品牌故事营销模式与构成要素

苏 杨

一、品牌故事的定义

品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。品牌故事以与品牌利益相关人及相应行为为出发点，紧密围绕品牌精神和理念目标展开叙述，最终通过生动、趣味、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。在品牌中引入故事无疑有别于传统民间故事和文学作品，在构思文本和实施推广过程中具有特殊性。本文对品牌故事在广义上的认定，至少应该包含以下要素：

基本的故事单元（母题）为结构基础，设定叙事框架；强烈的情感或心理暗示渲染气氛，确定商业宣传主题；故事情景与企业精神、品牌功能、消费者利益点密切相关；明确的故事主体——品牌或品牌代言人演绎情节。

二、品牌故事的理论基础

“叙述学是关于叙述、叙述文本、形象、事象、事件，以及讲述故事的文化产业的理论”。［1］90年代以来西方兴起的新叙事学理论认为，叙事学已经从原本着力探讨叙事作品的内部规律和要素之间关联的形式，转向了文本形式审美的研究和社会历史语境相结的后现代叙事理论研究，这种观点在叙事学的层面上解释了品牌泛故事化的必然性。“文学从原始文学发展到自我意识文学……就逐渐从叙述价值转向意义价值。”［2］故事是情感营销的重要方法。对此，科学派广告观和艺术派广告观对品牌故事的理论都做出了贡献。

科学广告派的鼻祖克劳德·霍普金斯继承发展了约翰·肯尼迪的情理广告理论，认为“广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品”。［3］广告应喻情于理、以理服人，重视故事的情景和气氛烘托。品牌形象理论为品牌故事创造了人格，品牌故事的任务则是将人格化的品牌形象生动地展现出来。芝加哥学派代表人物李奥·贝纳强调广告文案具有“内在戏剧性效果”。［4］在他看来，产品相当于“演员”，广告就是一个“舞台”，“戏剧性”的程度直接决定广告效果的成败。他们将广告的故事性做到极致，如月光下的收成，虽然朴实无华，但深深的打动了消费者的心。

三、品牌故事基本模式

出于与外界沟通获得安全感的基本需要，人天生就会讲故事。一种有效的交流方法，就是把对事物的认知和经验放在一个确定的故事背景下传播。品牌故事以品牌DNA为灵魂，并根据品牌特点编排情节的轻重缓急，节奏的抑扬顿挫。展开故事所要遵循的一般惯例是 “开头的平衡被某种行动所打破，然后，一系列常见的磨难迅速推动情节发展，平衡恢复了，或者进入下一个情节的平衡”。［5］故事的一般形态包括三种：过去事态，“故事”即过去发生的事，是“旧事”的通称；虚拟时态，有可能发生或者已经发生的事情并不代表真实的存在，故事往往存在于讲述者和听众的脑海中，并认为他们真正的发生过；以人为本叙事，所有故事都是从人的需求出发，表现为对人命运的关怀。在商业推广的背景下，品牌叙事是构筑与商品相关的事件的一种说法。与品牌相关的故事因素广义上包括品牌从创建到发展、延伸、中兴、衰退的一切历史事件。这些事件及其因果关系是研究品牌现象，探究品牌理论的重要史料。同时，以推广为目的的品牌叙事是施为的，而不仅是陈述的；是创造的，而不仅是描述的。对于品牌本身而言，构成品牌核心精神、展示品牌风貌的事件才有价值，代表了品牌的灵魂和核心竞争力。

找到品牌的故事核，继而用讲故事的方法演绎。品牌首先设想应该获得怎样的效果或达到何种目标，继而规划某些情节和事件，以产品与消费者互动的手段，通过标志性事件，表达品牌的功能或附加的情感，帮助品牌故事更好地实现预期的效果。决定故事模式的关键在于优化——什么是品牌的首要任务及品牌秉承和传达的道德观念。因此故事设计要根据品牌需要有所侧重，与传统故事具有相似却完全不同，后者关注冲突的发展及解决，前者重视品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。根据品牌特点安排故事的重点和表述方式，品牌故事的模式分为以下三类：

（一）一般的故事模式。

法雷诺皮鞋（品牌）：公元1189年（时间），第三次十字军（人物）出征，行至阿尔卑斯山附近时（地点），风雪大作，士兵冻得寸步难行（起因）。罗马骑士法雷诺（主角）让其他人把随身的皮革裹在脚上（经过），继续前进（结果）。

品牌在故事中的角色：优良的品质、悠久的历史、尊贵不凡气质的代表物。

（二）有省略的故事模式。

LG KG90 手机（品牌）：我（主角）呼吁（起因）我那情有独钟的chocolate（消费者与品牌的关系），以及我16岁时遇见的那个人（经过）（结果省略：与他碰撞出我们的爱情火花）。

品牌在故事中的角色：80后爱情的象征物。

（三）有详略的故事模式。

酷儿（Qoo）饮料（品牌）：酷儿（主角）某日（时间）现身（起因）森林（地点），后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子（结果）。与动物和小朋友的生活轶事（酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶……给自己一个鼓励吧——喝一口饮料，说一声嗲嗲的“Qoo——”；酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声“Qoo——”；酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事……）（经过是叙述重点，成为延续不断的母题）。

品牌在故事中的角色：有生命力的人物，品牌性格在故事中展开。

四、品牌故事构成要素

（一）明确品牌定位

品牌故事是基于品牌自身独特气质的陈述。故事风格调性确立，首先依赖于对企业内外部各方面条件内容进行归纳和概括，明确定位。在分析企业优势、劣势、机会和威胁基础上，设定故事背景，强调品牌在竞争中与对手的有效区隔。对此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大品牌发展中的细节，赋予品牌文化内涵和价值。根据品牌定位设计故事的母题，有时需要厚重的文化感，如酒类品牌。而时尚品牌就要注意因时而变，讲述永远充满活力、追逐潮流的故事，如服装品牌。将品牌的感性信息推进到消费者的大脑，控制消费者心智。

品牌定位为故事展开设定时空背景，故事内容则是品牌在具体环境下生动表现。“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒定位是盛唐文明，那么李白貂衣换剑南春酒喝的解貂赎酒典故、“回眸一笑百媚生”的贵妃醉酒典故，自然成为延伸该母题的故事。

（二）企业文化基础

企业文化基础是品牌生命的源泉，并决定品牌的气质与风格。品牌故事化的目标，是把抽象的企业文化转化为可感可知的形象，在传播中使消费者产生接触和认知品牌文化的愿望与可能性。表现企业发展和追求的终极目标：坚持对完美品质的追求，寻求品牌真善美的和谐表现。

如七匹狼品牌的文化基础是自由、勇气、力量，与狼个性中的酷、团结、拼搏、富有激情的一面相吻合。七匹狼品牌设计在十九世纪中叶，七匹外表冷酷、内心火热的狼与一个被沙皇流放到西伯利亚服苦役的青年一起生活，成为朋友。最终它们在零下四五十度的寒冬里成功帮助这位青年逃出西伯利亚的故事。在出逃过程中，狼表现出了许多与生俱来的优秀品质：崇尚自由的狂野个性、坚韧不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等，与七匹狼品牌文化密切契合。适逢20世纪90年代初，歌曲《北方的狼》风靡大江南北，奥斯卡获奖电影《与狼共舞》和台湾电影《七匹狼》并行热播。品牌文化基础结合时尚热点的故事被广泛接受，使七匹狼品牌在市场上占据一席之地。

（三）消费者特点

品牌故事若对消费者心理产生影响，情节就要符合受众的审美期待、信息的需求、自我认同感等多种期待。现代消费者对品牌的诸多期望最终归纳为对消费者“我”的概念的满足，故事情节最终都应指向如何对消费者利益的实现。如可口可乐橙味产品——芬达饮料开设的芬达开心笑园，在炎炎酷暑中将一个网络虚拟的主题活动社区团结起来，社区公民都在虚拟的游戏、学习、考试、团队活动中相识、相知。在体验中形成友好互动的故事氛围。在概念推广期间还将它的历史故事引入开心笑园之中，在这个年轻的社区团体中建立了心理认同，确保在消费者心目中的权威地位。

品牌的最高境界是带给消费者爱与关怀的内心感受。讲述关爱消费者的品牌故事，需要心怀感恩，需要一颗对于消费者的忠诚之心，负责之心。当传播达到饱和时，品牌便深入人心，故事会以一种亲切的、让人容易靠近的方式铭刻在消费者的脑海里，品牌便成为一种宗教，左右人的消费观念，成为信仰。

（四）品牌生命周期

品牌生命周期为品牌赋予人的生命力和成长各个阶段的特色。由于品牌在漫长的成长过程中融入了各种主观和客观因素的影响，逐渐形成特色鲜明的风格和丰富的内涵。根据品牌的生命周期的不同，故事的任务可细化为：重新建设一个品牌，强调品牌印记中尚待提升的一个元素，引进或延伸一个品牌，战术性地回应竞争者的品牌行动等。品牌故事模式设定需要根据品牌具体任务来设计和调整。品牌导入期的故事应该表现产品特点，产品功能性表述占据故事的主要位置，重视品牌的风格调性渲染，如新鲜、有趣、温馨、浪漫等。品牌成熟期的故事建立在所处市场地位与竞争对手的区隔基础上，体现产品品质的故事情节较为重要，同时强化品牌的识别性，与竞争对手区隔。在品牌衰落期，故事较多采用怀旧式主题，侧重唤起消费者回忆，确保现有市场份额。

（五）时代特征与趋势

时代趋向代表了巨大的影响力，未来社会消费走向决定品牌发展方向，同时限定故事主题的风格调性。广告进入整合营销传播时代时，最重要的商业价值就是建立和维护产品与消费者之间的关系。品牌故事是时常更新的，既定的故事母题具有开放性，在坚持明确品牌精神和理念的指导下，融入消费时尚的情节不会使消费者感到吃惊或意外。如肯德基的产品是不断更新的，以鸡翅产品为例，奥尔良烤翅的故事、玫瑰鸡翅的故事、无敌翅剑的故事……肯德基总是根据产品特点设计推陈出新。故事背后是肯德基为了给顾客提供最健康最美味的快餐而不惜精力在世界各地挖掘特色美食的良苦用心。它带给消费者的种种感动和惊喜，是不言而喻的。

五、结语

当今世界是一个“地球村”，在拥挤的市场里，每个企业都面临着如何把品牌和消费者需要结合起来的问题。在中国，品牌的人文故事具有特殊性，中国悠久的历史孕育了丰富的故事环境和受众普遍的心理接受基础，厚重的文化底蕴使中国品牌故事性建设具有先天的优势。在本国产品与国际经济环境对接时，本土品牌考虑更多的应该是如何在传统广告传播方式的基础上推陈出新。在品牌建设过程中，运用现代传播手段和传播方法，用故事情节与氛围渲染为品牌增添活力和内涵，成为品牌发展的当务之急和治病良方。

[1]米克·巴尔.叙述学：叙事理论导论[M].潭君强，译.北京：中国社会科学出版社，1995（1）.

[2]约翰·维克雷.神话与文学[M]潘国庆等译.上海：上海文艺出版社，1995（56）.

[3]黄孟芳.广告理论百年回眸[J].西北大学学报，2002：5.

[4]姜智彬，葛洪波.广告学概论[M].上海：上海美术出版社，2012（111）.

[5]孙绍先.文学艺术与媒介关仪研究[M].北京：中国社会科学出版社，2006.