媒体时代与公众信息传播①

蔡 军

（闽江学院 中文系，福建 福州 350108）

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban＠163.com

公众信息是能实现和维护公共利益，并能为社会公众共同拥有和利用的信息资源，其反映的是社会公共性问题、公共议题。公众信息的管理状况和传播效果，直接关乎每个社会成员的切身利益。［1］（P212）在现代社会中，一个实用、丰富、强大的公众信息资源库，不仅可以成为民众个体的生活指南，更是一个社会先进程度的重要标志。公众信息的生产和传播从来都不是静态的，它随着社会科技和公众理念的进步而动态变化。

一、传统媒体时代：有限、单一的公众信息资源

在我国，公众信息的产生、收集、整理、传输、发布、储存和清理等工作，长期以来，均由以政府为主体的负有公共事务管理职能的部门承担。［2］（P47）公众信息量的多少，质的程度，完全依赖于相关部门的操作，而作为信息接受者的公众，则只能在有限的资源中寻找实现自我利益的信息。国家生产和掌握的信息资源本就不能覆盖所有社会公共事务领域，而进入现代化社会以后，相关社会事务更加复杂，公众利益更加多元化，有限并且单一的公众信息背离了民众日益增长的需求。这就使得公共信息资源管理和传播的主体需要更加开放化，不再局限于国家职能部门，各种非政府组织（NGO）、第三部门甚至社会个体等都应当积极参与公共信息资源的管理过程，这能为整个社会信息资源管理权力体系的平衡和公共信息资源的合理配置创造组织条件和社会环境氛围。［3］整合后的公共信息资源管理者作为公众的委托人，承担着对信息管理效果的回应义务，在信息收集、信息管理、信息利用的过程中，应充分参考公众的需求和意见，进而对公众信息资源进行优化配置。公共信息资源管理主体的日益多元化，将使社会成员主体更加积极全程参与和监督公共信息资源管理的运作。这种透明的参与方式和监督方式，将使公共信息资源管理层面呈现出政府与社会的良性互动和互补。

从传播角度看，政府职能部门主导的公众信息仅仅局限于政府内部信息资源的循环流动，有限的信源空间决定了信息量的匮乏和质的萎缩；同时，政府体系对信息流动过程的监控，实际上严格规定了信息的价值取向，也就限定了目标受众群体，这种传播是名副其实的小众化。与此相关的是，传统的喉舌性媒体与受众之间是教导与被教导的关系，传播方式是单一的纵向式传播：受众是靶子，媒体发布的信息子弹无一不命中预定目标；受众被动地接受信息，无法选择自己所需，无法实现自己所想，传受双方没有正常的互动渠道。这样的传播效果自然大打折扣。而且，对公众而言，政府相关职能以及其管控下的主流传统媒体并不可靠，他们掌握的信息量相对于普通大众而言，处于绝对优势地位，信息权的失衡，使公众敏感多疑，再加上政府和传统主流媒体在某些事件上的处理确实欠妥，这更加使得公众对其失去信任，使政府和主流媒体的公信力经常陷入危机中。

信息管理体制僵化，公共领域的封闭性，政府部门公信力的缺失，这些都导致巨大的信息鸿沟的产生，使得公众信息的主体和客体无法完成正常的传播活动，造成公众信息危机，进而可能导致严重的社会危机。现实呼唤创新公众信息资源管理体制和模式，拓宽信息传播的对象和内容，以保证公共信息资源的效用得到最大化发挥。要达到这个目标，就必须保障公众更广泛地参与到信息资源管理和传播过程中来：公众不仅要了解参与信息收集、信息管理、信息传播、信息利用的过程，更为重要的是，公众作为公共信息资源管理和传播的委托人，无疑是最有权利对公众信息资源进行建议与监督的群体。［4］

二、新媒体时代：公众信息传播从个体独舞到群体狂欢

公众要参与信息过程，最好的切入点是媒体。公众信息的传播依赖于媒体的技术革新。媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产，少数人消费；大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费；个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。我国过去十多年间，由于计算机技术、互联网技术和通信技术的迅猛发展，传播媒体实现了从传统媒体向新媒体的演变，媒体革命引领我们迅速跨过了WEB1.0和WEB2.0时代，迈向WEB3.0时代。新媒体的出现，给信息传播带来了一场深刻的变革，网络化使得信息资源的利用率大幅度提高。就公众信息传播而言，网络无疑是最好的便车，公众需求和公众利益在更加开放的环境中日益明朗化，公众因此能更加方便地享用或者补充公众信息资源。

传播媒体时代的不同，明显影响着公众信息的生产和传播。在WEB2.0时代之前，包括传统媒体时代以及传统媒体向新媒体过渡阶段，意见领袖在公众信息的循环过程中不可或缺。意见领袖是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出的概念，指信息传播过程中出现的两级传播现象，即信息按照媒介—意见领袖—受众传播模式进行。信息先经媒介流向意见领袖，在经过意见领袖过滤解读后，传递给下一级受众。这其中，意见领袖不仅是网络信息的中介，更为重要的是，他们承担了解码并重新编码的任务，使自上而下的传播能够尽量贴近公众的认知。

通常来说，网络意见领袖的来源有两种：先于网络而存在的意见领袖形象在博客（微博）中的再呈现，以及因博客而现身的纯粹意义上的网络意见领袖。与之相对应的是他们的网络身份区别，前者的虚拟身份与现实身份紧密相关，在博客中往往以实名示人，如姚晨、郎咸平、韩寒等；后者则仅以知名博客ID 示人，如十年砍柴、长春国贸等。名人博客和名ID 博客的共同点是能聚焦众多网民的关注力。不管是哪一种出身，网络意见领袖走的是精英路线。他们多为社会名人，在现实生活中是成功人士，在各自的专业等领域有专门的研究。这些极少数的精英阶层，能够在同等条件下，依靠自身的社会地位、经济优势、个人名望等，吸引更多的用户关注、转发和评论其发布的信息，成为信息的中转站。相比之下，更多的草根用户只能作为信息的消费者。一般说来，虚拟世界中的意见领袖能够突破现实存在的级别界限和职业界限，与受众是平等的关系，在对相关信息进行解读的同时，也尊重他人自由发表言论的权利，具有较大的平等性、开放性和包容性。网络赋予了普通大众相对平等的话语权，但在传播权和影响力等方面，他们还远不能和意见领袖相比，真正的传播话语权仍在意见领袖手中。［5］传统媒体失落的话语权被转渡给了技术官僚和专业精英。草根一族尽管获得了一定的自由空间，但未能从根本上改变与精英话语权的差距，甚至这一差距有扩大趋势。

公众信息的传播和接受，好不容易部分脱离了政府部门的严格管控，却又步入另一种失衡之中。对绝大多数公众而言，他们在现实中，甚至在虚拟世界中的话语权都被剥夺，成为失语的弱势群体，但他们渴望突破公众信息生产者和传播者的垄断，直接介入信息内容的生产和传播，反映自己的思想和观点。网络技术革新和公众理念进步的双重刺激，尤其是3G 无线网络技术的完善和智能手机终端的普及，使得自媒体顺应时代要求而出现。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的自媒体已经从边缘走向主流。微博是自媒体时代的典型代表，它不仅仅解放了消费者，同时也会解放传播者和生产者；而且不仅仅革新了传播的生产方式，也会革新传播的消费方式。［6］微博构建了所有人面向所有人进行传播的开放平台，使传播者和接受者融汇成对等的交流者，并且无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流。

自媒体解构了传统媒体的高门槛和专业性，成为越来越多的普通人可以自由随意发布传播信息的阵地。它传播速度快，范围广，更加开放的空间和更大的接收群体，能使信息以裂变式的方式传播。曾经被边缘化的群体（公众）可以恣意地表达对自身利益和需求的诉求，并把这些生产成为公众信息，储存下来，传播出去，以获得更大公众群体的回应，使之有可能成为社会的主流信息资源。

自媒体实际上是对网络精英的挑战。既然自我就能生产、传播、接收、解码信息，意见领袖就没那么重要了。与其说这是去意见领袖化，不如说是全民意见领袖化。对网络精英身份的消解，表现为网民以群体身份对公共事件或者公众信息的持续关注，不管是深度参与还是围观。说到网络围观，我们千万不要小看它的力量和作用，这是一种全民式的传播。任何典型的公共事件中，深度参与的人毕竟不在多数，更多的则是围观者。围观带来的频繁互动，就如同搭建起一个多声部平台，汇集舆论场中的信息，在众声喧哗中寻求意见的均衡与理性，在自说自话中寻求多元意见的和解弥合。围观正是试图去改变现状，关注公众领域的一种积极的态度和有节制的宣泄，而且这实际上是公众信息的传播从个体独舞到群体狂欢的演变。

在充分开放的观点市场中，涉及公共话题中的信息总体上是越辩越明。自媒体拥有的连续的新闻议程设置功能，建构起了意见生产机制的新型模式。它借助网状—链式的传播特征，形成了对每一个事件和消息的跟踪——连续式议程设置效果，利用每一个传播节点在跨平台上的互动，将相关内容聚合在同一个议程之下。这样，自媒体的主体就能积极主动甚至深度参与到社会公共事件中，关注公众话题，传播公众信息。例如近来颇为流行的网络微博反腐，俨然已是法制反腐之外的另一种利器。网络和微博反腐的心理机制，是对公众需求的回应和对公众利益的维护。当私人权益和公众权益发生冲突时，当公共利益被搁置甚至被侵害时，掌握网络先进技术的网民，以其独有的敏感，在事实或者合理的逻辑下，设置公众话题并在追踪过程中吸纳民意表达，整合了公众的智慧和意见，形成并传播公众信息，对公权系统和个人产生了无所不在的监督和约束。自媒体信息技术在技术本身的开放性平台以及网络身份建构多重选择的基础上，再通过共同话题内的无限团结，满足了公共领域所必需的开放性和群体性条件。［7］

公共信息的传播是一个动态的过程。在这个过程中，它的传播要素是不断变化的。首先是媒体的演变，从传统媒体到新媒体再到自媒体，媒体变得越来越开放，空间越来越大。其次，生产和传播公众信息的主体由政府职能部门到各种组织到个人，信息的话语权越来越平衡，信息鸿沟渐渐被填平。最后，受众的信息权益越来越受到尊重，公众利益成为多数人自觉维护的对象。公众信息生产和传播过程的公开透明化，将是一种必然的趋势。所谓公开透明，一方面是指公众信息的生产和管理者以全体社会成员的公共需求和利益为指南，及时调整维护和丰富公众信息资源库，使得民众在公众信息平台上能够快捷准确地寻找到自己所需，另外，在信息公开方面，也要充分利用科技，开发多种方式和平台；另一方面，是指作为社会主体的民众，不应只把自己定位为信息的使用者和受益者，更应该主动参与到公众信息的传播过程之中，以主人翁的姿态监管公众信息的生产和管理，从而确保自己的知情权和参与权不受侵犯。事实上，上述两方面的义务和权益，很多国家都以立法的方式予以确保。目前我国还没有类似的立法，因而更要充公发挥公众的社会监督作用，才有可能真正推动公共信息资源管理效率和传播效果的提升。

［1］梁伟贤，陈文敏.传播法新论［M］.香港：商务出版社，1995.

［2］魏永征.新闻传播法教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.

［3］周瑞金.“新意见阶层”在网上堀起［J］.炎黄春秋，2009（3）.

［4］李希光.警惕话语权上的“贫富差距”［J］.人民论坛，2012（12）.

［5］丁未，张国良.网络传播中的“知沟”现象研究［J］.现代传播，2001（6）.

［6］杨晓茹.传播学视域中的微博研究［J］.当代传播，2010（2）.

［7］熊光清.中国网络公共领域的兴起、特征与前景［J］.教学与研究，2011（1）.