传媒品牌栏目对民生的影响——以湖北武汉为例

时臻善，冯 威

(1.江城学院艺术与传媒学部，复旦大学管理学院，湖北 武汉 430200；2.江城学院艺术与传媒学部，湖北 武汉 430200)

对于传媒而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。市场经济的深入发展使传媒界的激烈竞争呈现一片白热化的景象。社会转型各种利益重组，深层次的矛盾与问题逐步显现出来，日益困扰着广大老百姓的生产与生活。人民群众正当诉求的内容正日益丰富。基于各种实情，党的十七大报告中明确指出，关注民生工程是党和国家的重大问题。三农问题、社会医疗保障问题、住房问题、求职问题等层出不穷。在这个社会大背景下，湖北传媒与时俱进，适时创新品牌栏目，为武汉民生工程摇旗呐喊，“民生武汉”的形象由此树立在人民心中。

一、传媒关注与援助各种弱势群体，社会影响深远

树立准确定位是品牌栏目的生存之关键。一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时地把握电视市场的风向标，确实地知晓电视受众的各种需求。

关注社会弱势群体方面，湖北电视经济频道利用电视传媒强大的舆论影响力，开辟《经视直播》品牌专栏，定位指向弱势群体，将自己定位为一档“与武汉地区民众生活紧密联系的、直播的、互动的资讯类栏目”。《经视直播》涉及的主体以社会居民、个体劳动者、小私营业主、离退休人员、下岗职工、城市流动人口居多。报道内容以灾难事故类居多，采用开放与互动的新闻报道方式。事实上，大众传播的效果不仅取决于传播者一方，它同时也取决于受众一方。新闻节目在形式上越是开放，则越有可能吸引受众的参与。而只有受众参与生产的新闻才可能真正“嵌入”他们的日常生活，成为他们生活需求与利益表达的一部分。[1]《经视直播》及其他的民生新闻实践显示我国传媒在传播价值观上发生了重大转变。首先是传媒受众分层与民生新闻的市场化取向。弱势群体作为目标受众与报道主体，则是地方传媒应对日益加剧的市场化竞争的一个策略。其次是传媒公共空间与民生新闻的政治化倾向。民生新闻将尊重与关怀的目光投向弱势群体，为他们提供在传媒上发表意见、参与社会生活的机会，从而起到疏通社会矛盾、减缓社会压力的作用。由于民生新闻在构筑公共空间上的努力，使之受到了政府的肯定与鼓励，肩负着某种政治资本。[2]

（一）关注家庭暴力

家庭是社会的细胞。在社会急剧转型时期，企业兼并、重组与破产，各种各样经济形式纷纷涌现，家庭成员之间身份与地位会随之改变。强势一方欺压弱势一方，家庭暴力日益成为社会一大公害，受害者迫切需要传媒伸出援助之手。湖北经视《情感大搜索》以其独特魅力打造了湖北地区的原创品牌，它是一个以调解家庭矛盾为主的情感类节目，以真实的事件为依托，以调解家庭成员怨怒为宗旨，赢得广大百姓的喜好。家庭关系理顺了，社会关系自然减少了不和谐的倾向。

（二）关注返乡农民工

在席卷全世界的金融风暴冲击下，大批厂矿企业经营困难，下岗裁员一时风生水起，大批农民工纷纷失业，返回农村家园，生计问题日益严重，无疑成为弱势群体。面对这种状况，湖北省委、省政府下发《关于近期在全省集中开展为返乡农民工“送岗位、送培训、送信息”的活动的通知》，政府部门高度重视，采取有力措施，最大限度安置好农民工。湖北新闻媒体勇敢地承担起农村社会安定的神圣职责，及时报道了各种为农民工提供岗位的新闻，比如《湖北43万个岗位等待返乡农民工》、《武汉：56场招聘会助农民工找6万个岗位》、《湖北省启动返乡青年农民工培训》。湖北电视台《湖北新闻联播》开辟《开展“四送”活动，关爱农民工》专栏，报道全省上下全力关注农民工就业的相关政策。湖北电视台《今晚六点》密切关注求职方面的信息，尽快在节目中告诉农民工。新闻《“春风行动”明天启动 提供岗位20万》报道了惠及千万农民工朋友求职的“春风行动”。[3]湖北传媒积极配合政府部门关爱农民工的行动，大力进行跟踪报道，在全社会营造出向农民朋友伸出援助之手的良好氛围。农民工分布地域最广，人口比例最大。只有农民工都有工作岗位，他们的家庭才能正常生活，农村才能打开稳定的局面。

（三）关注贫困群体

扶贫济困是社会的责任，更是媒体的责任。湖北电视台联合武汉慈善会和湖北热点筹划传播有限公司三方合作，隆重推出品牌专栏《阳光行动》，以慈善义卖为基础，以扶贫帮困为目的，是一个大型慈善公益电视栏目。该品牌栏目善于融合多种表现手法为主题，对于开掘栏目内容深度起到良好作用。比如子栏目《阳光到你家》主要采用纪实的方法，真实地记录弱势群体的贫困现状，以唤起社会同情之心；子栏目《好心人的故事》主要采用谈话体的方法，真实地展现一个个慈善之人，呼唤人与人之间的真情相待；子栏目《场所也精彩》采用现场报道的手法，以最具电视特性的方式给人一个意外的惊喜，激励社会广泛参与。《阳光行动》开创了通过电视栏目来宣传推出慈善公益事业的先例。这项活动得到了中华慈善总会的充分肯定，也给电视节目创新以许多有益的启示。[4]《阳光行动》一经湖北卫视创新出来，很快被全国媒体纷纷模仿。传媒影响力极大地释放出巨大的能量，温暖全社会弱势群体的心房。

（四）关注“空巢老人”

农民工进城务工，“空巢老人”问题在社会转型时期日益严重，湖北日报适时推出品牌栏目《焦点》。这是2009年12月28日湖北日报摄影部与湖北省政府门户网站荆楚网合作共同打造的“视界网”图片频道。《焦点》专栏就是在“视界网”中开辟出来便于与广大网民互动的特色栏目。作品《独守“空巢”的爹娘呦》刊发后，在广大城乡引起了巨大的反响，荆楚网论坛上关于“空巢老人”的讨论绵绵不断；政府和社会团体通过各种方式关心“空巢老人”，志愿者为行动不便的老人服务。[5]“空巢老人”是时代变迁中出现的新鲜事物。在市场经济时代，伴随着城市化进程，广大农民兄弟进城打工，因为缺乏文化知识，缺乏高科技能，他们在城市最底层努力工作挣钱养家糊口，自己的父母无法带到身边去照顾。湖北日报关注过这一社会焦点，报道“空巢老人”的处境的艰难，以引起社会的广泛同情，从而得到及时救助。因为《焦点》栏目多是图片报道，记者亲临一线采访拍摄，真实可感。图片形象生动再现“空巢老人”的状况，视觉冲击力强，社会影响广泛而又深远。

二、开辟民生新闻专栏与专版，惠及普通百姓

赋予鲜明个性是品牌栏目的生命之核心。传媒品牌栏目鲜明个性来源于群众，服务于群众。群众利益无小事。党的十六大报告把民生工程置于重要战略地位，可谓高瞻远瞩。湖北传媒紧紧抓住“民生工程”大做文章，做好文章，取得了良好的社会效益。

1.湖北日报提出了“提供到位的服务”要求，做到每一个报道都要实实在在为某户人家、某片居民，开辟“市民备忘”等专栏，为市民提供停水、停电、停气等信息服务；开辟“牵线搭桥”等专栏，提供求购、家教、寻医问药等信息，还专门为下岗工人开辟求职栏目。对于市民普遍关心的一些问题，则辟有专栏“帮你打听”，通过采访权威部门进行解答。尤其是《经济观察》栏目，经过年复一年探索成为名牌栏目。在“证券”、“股份”等专版上又增设了“财经新闻”版，满足读者长期、稳定、深层次的阅读需求，增强报纸的“综合”功能，扩大覆盖面，增强吸引力。[6]从湖北日报琳琅满目的特色专栏，不难看出，报纸在为“民生工程”千方百计进行探索，设身处地站在市民的角度想问题，把市民冷暖放在心头，为百姓排忧解难，为政府献计献策。

2.农民工外出务工，成为时代的热门话题。楚天金报派出4名记者在广州、深圳、东莞、珠海、温州、宁波、绍兴、义乌等8个城市，调查农民工就业情况，在江城媒体中率先推出大型系列报道《赴沿海，看求职》，陆续推出8个整版的专题报道。本次活动专栏推出大型系列报道《本报记者陪农民工沿海寻梦》、《虽然工资下降岗位减少但希望仍在——汹涌民工流奔向深圳》、《怀揣梦想早早南下》零距离采访报道，真实感人。报道还着眼于外出农民工的求职经历为大量的后来者提供指导，相继刊发了《四城市找工作难易不同》、《盘算热门岗位 分享求职技巧》、《算算经济账 哪里更合适》。报道还为经济部门决策提供依据，推出系列力作《新温州模式对武汉的启示》、《如何为农民工就业铺路》。[7]报道从为赴省外农民工就业提供服务的角度出发，引导农民工理性外出求职，做好服务，取得了良好的宣传效果。报道推出后，在广大读者中引起强烈反响，省有关领导和政府有关部门给予充分肯定。中宣部新闻局第112期《新闻阅评》以《满腔热情服务 积极进行引导——楚天金报“赴沿海 看求职”报道服务农民工》为题，专题予以表扬。

3.突发事件常常让社会引起不少的波澜。2008年雨雪冰冻灾害、5·12汶川大地震、2009年初汉正街火灾、长荆铁路火车、汽车相撞等事件发生，湖北日报及时组织记者一线采访，进行报道，权威发布，以正视听，充分体现省级党报在突发事件报道中的公信力和主流声音。省级党报对突发事件的报道以及报道的时效性、报道的深度和广度，体现了党和政府的民生开放程度和对人民知情权的尊重，更是对媒体采编队伍业务能力、调配各种资源能力、把握舆论导向能力、应急反应能力的综合检验。传媒单位提高突发事件的应急能力和舆论引导能力，既准确把握报道中应遵循的原则，又有效满足广大读者的阅读需求。[8]突发事件牵涉面一般比较广泛，局部地区的居民生产与生活会受到严重影响。媒体应当密切关注事件的发展动态，预测未来的趋势，配合政府部门做好舆论疏导工作，安抚和稳定社会情绪。

三、民生新闻“四个转向”，差异化战略是制胜法宝

湖北经视收视率在武汉地区已经连续10年排名第一，连续11年获得全国十强省级地面频道称号，是湖北本土上最具影响力、公信力和美誉度的媒体之一。

（一）主打民生品牌栏目

作为国内最早探索“民生”定位、主打民生品牌的地面频道之一，在全国率先提出并实施“大民生”定位战略，引起学术理论界高度关注。2010年11月13日中国记协、湖北记协与湖北广电总台联合主办了湖北经视“大民生”研讨会。与会专家高度肯定与评价，同时也提出建设性建议。北京大学陆地教授认为，在“大民生”理念下的各个栏目都有塑造品牌的潜力，目前要加强产品的营销。中国传媒大学教授、《现代传播》主编胡智锋认为，要继续着力于内容、形式以及品牌的拓展。《中国广播电视学刊》副总编张聪指出，做好“大民生”需要以促进民生政治建设、建立公民社会为目标，有为民造福、替国分忧的意识和情怀，有好事办实、实事办好的理念和作风。从短期效应看，定位于解决民生问题和节目在化解矛盾、舆论疏导方面取得了很好的效果。从长期效应看，“大民生”对提高人民群众民主法制观念，参与社会治理的能力，促进民主政治的进一步实现和社会长足的进步，必将产生深远的影响，这才是“大民生”所要达到的目的。[9]本次“大民生”学术研讨会的成功举办，意义重大，影响深远。在很大的程度上说，湖北经视“大民生”节目就是具有全国影响力大的重大品牌，也是对中央政府大力倡导“民生工程”在理论界的有力回应。

2010年5月15日，湖北经视开播一档午间民生栏目《经视一锅鲜》。这是该频道自2004年推出《经视直播》后的第二档大型民生新闻栏目，这是“大民生”理念指导下的成功实践运作。开播的当月收视率就达1.61%，第四月平均收视率为2.14%，名列同时段收视率与市场占有率第一。《经视一锅鲜》的子栏目《水煮网事》和《嘴嘴365》的核心就是加强对新闻事件的点评。

（二）民生新闻出现了“四个转向”

1.从市民生活报道转向公众生活报道。“大民生”新闻“不仅反映了普通人的生存状态，同时也反映了公众的关注重点，以及代表全社会价值取向的信息解读。”

2.从单纯消息报道转向“大民生”事件解读。“大民生”就是要更多地关注与百姓生活息息相关的国家政策及走势，提高民众参与社会生活，解决社会问题的能力。

3.从单向受众传播转向搭建公共话语平台。与公众对话重视民意表达，是“大民生”转向的重要内容。

4.从媒体事件展示转向媒体公共服务。“大民生”新闻的公共服务性在于充分发挥媒体的社会职能，以对困难群体的利益诉求进行凝练和提取，从而在国家法律法规和政策的框架下解决。[10]

在媒介融合的大背景下，媒体的竞争日趋激烈。如何在传媒市场中取胜，是摆在媒体面前需要研讨的现实问题。传媒的受众是普通百姓，只有抓住了社会大众的收视喜好与审美习惯，才是制胜的法宝。湖北经视在《大民生新闻》品牌栏上成功进行了与时俱进的“四个转向”，就是抓住了受众这个传媒发展的核心要素来开发媒体资源，影响力与日俱增。

（三）差异化竞争

当前，各个电视台的民生新闻面临白热化的竞争。在民生新闻的热潮中，一些有特色的节目寻找突围之路。差异化竞争是民生新闻的生存发展之基。民生新闻的崛起，是大众意识觉醒的表现。如何进行差异化竞争？湖北经视《经视直播》与《经视一锅鲜》就是典型的代表，寻求多方面的差异化竞争路线。

1.在栏目定位差异化上，《经视直播》强调新闻实用性与现场感，将老百姓普遍关心的新闻事件作为报道的“重头戏”，以解决百姓生活的难题与社会焦点为己任。

2.在内容编排差异化上，《经视直播》内容以普通观众关心的资讯为主，包括现场报道、观众投诉等。

3.在题材选择差异化上，《经视直播》议题设置紧紧围绕关心民生、反映民意的平民化视角展开。[11]

差异化就是独特个性的充分展示。差异化是品牌打造最核心的着眼点，是品牌节目强大生命力的源泉。失去差异化，就会陷入同质化的沼泽，而难以发展。个性突出的栏目倍受观众的青睐，是传媒生存与发展的决定性因素。任何事物都是普遍性与特殊性的有机统一。湖北经视在民生新闻打造上之所以取得令人瞩目的成就，就是基于全国民生新闻共性的基础，大力挖掘其个性，精心运筹，特色鲜明，而受到观众普遍关注与亲近。

[1]费斯克.解读大众文化[M].南京：南京大学出版社，2001：213.

[2]范藏，余奇敏.电视民生新闻与社会弱势群体的利益表达——基本的湖北电视《经视直播》的个案分析[J].南方论坛，2006，（1）.

[3]占伟，李云华.聚焦农民工 体现针对性[J].新闻前哨，2009，（4）.

[4]石长顺.电视公益性节目的创新[J].新闻战线，1999，（2）.

[5]彭小萍.资源整合：全媒体时代党报摄影专题的突破——以湖北日报《焦点》栏目为例[J].新闻前哨，2010，（12）.

[6]蔡华东,韩炜琳.为城市建设造势 为市民生活解渴——《楚天都市报》的经济报道[J].中国记者，2002，（3）.

[7]孙国平,张文龙.贴心服务 理性引导——楚天金报“赴沿海 看求职”的运作[J].新闻前哨，2009，（4）.

[8]杨敬文,林成文,石松杰.突发事件中党报的导向和应急能力——以《湖北日报》报道实践为例[J].新闻前哨，2009，（7）.

[9]经视.解读大民生 定位新跨越——湖北经视“大民生”研讨会综述[J].现代传播，2010，（12）.

[10]石长顺,金珠.民生新闻的演进及湖北经视实践[J].中国记者，2011，（1）.

[11]喻映雪.差异化竞争：民生新闻的突围之道[J].今日南国，2009，（2）.