关于“新闻策划”的理论综述

刘 霞 孙汉中

（南通大学 学生工作处，江苏 南通 226019）

经过十余年的论争，人们对“新闻策划”的认识似乎逐渐走向同一，正如徐笛在《新闻策划的理论（实践）现状综述》一文中所说：“至今理论界对新闻策划的争论仍在继续，与其说是争论，不如说是讨论，因为反对的声音已经日趋寥落，而赞同的声音则如雷贯耳。而且对于新闻策划，在理论上已经不仅仅局限于对它的界定的讨论了，更多学者放开眼光，对新闻策划的特性、程序及运作中需注意的问题作了有意义的研究。”［1］

根据CNKI概念知识元库的统计数据显示，近年来对“新闻策划”的研究文献呈逐年递增的趋势，“新闻策划”也成了一个重要的课题。然而在阅读了一些有关新闻策划的文章后，我发现，“新闻策划”在理论上仍然不是十分清晰的，甚至很多的讨论和论争是在不同的理论前提和认知层面上展开的。所以，本文意图对“新闻策划”的概念本身进行梳理。

一、新闻策划的结构解读

这几年学者们在对“新闻策划”这一术语作语义分析时，基本上都是采取“拆分＋组合”的界定方式，将这一词组拆分，即“新闻策划＝新闻＋策划”，然后分别辨析“新闻”的内涵和“策划”的内涵。比如“新闻策划是一个合成词，由新闻和策划两词组合而成”。［2］“新闻策划”在结构上显然是由“新闻”和“策划”两个词合成的，要想准确理解“新闻策划”，弄清“新闻”和“策划”自然是最基础的工作。［3］

关于“策划”的理解，争议并不多。“对‘策划’二字，不同的学者有不同的理解，不同的学者可以从不同的方面、不同的角度来阐释，但主体意思是大同小异的，即都是一种创造性的思维活动，是一种立足现实，面向未来，以求最佳成效的工作”。［4］单独的“策划”一词在国外的媒介管理学著作中也出现过，例如由Random House出版的美国学者康德拉·芬克的《根据策略展开的报业管理》一书中曾多次出现了“planning”一词，而且他用了整整一章论述“策划阶段”（The Planning Stage），把报业管理中的策划活动分为“远期策划”、“中期策划”和“长期策划”，但他始终将“策划”概念限制在报业管理的范畴内，因此也不同于我们所说的新闻策划。［5］

对“新闻”一词的认识，大家可谓是仁者见仁、智者见智，各种定义五花八门，数不胜数。但概括说来包括信息说和事实说，以李良荣在《新闻学导论》中的归纳最为概括：

“新闻定义一：新闻是新近发生事实的报道。

新闻定义二：新闻是新近事实变动的信息。

这两个定义的一个共同点是：它们都概括或反映了新闻的真和新这两个基本特点。它们的区别在于，去掉中间的限制性定语，变成了，新闻是（一种）报道（新闻定义一）；新闻是（一种）信息（新闻定义二）。

新闻是报道，表达出新闻的形式。

新闻是信息，表达出新闻的实质”。［6］

关于新闻定义的典型概括还有以下几种：

“新闻是关于突破事物正常轨道或出乎意料的事件的情况”（美·曼切尔）。［7］“新闻是已经发生和正在发生的事情的报道”（美·约斯特）。［8］

“新闻者乃多数阅者所注意之最近事实也”（中·徐宝璜）。［9］

“新闻者，最近时间内所发生，认识一切关系人生兴味、实益之事物现象也”（中·邵飘萍）。［10］

“新闻是一种新鲜、重要的事实”（中·胡乔木）。［11］

但有学者对这样的结构解读提出了否定意见，比如李本乾在《新闻策划的界定及性质》一文中就说道：一些非新闻策划论者往往将“新闻策划”肢解为“新闻”和“策划”两部分，然后据“新闻”与“策划”的搭配关系，望文生义说明“新闻策划”有悖于新闻真实性，进而否定“新闻策划”提法的正确性。究其实质，其错误在于将“新闻策划”这一概念视为一个句子，并试图从“新闻”和“策划”的搭配关系中理解句义，找出答案。殊不知，对其概念而言，只能从其外延和内涵上正确理解，任何撇开“新闻策划”这一概念的外延和内涵而望文生义，尤其是将其肢解为“新闻”与“策划”后按句义理解的做法，都是极端错误的。［12］

二、新闻策划的外延及内涵

关于新闻策划的外延及内涵，曾引起国内许多专家的兴趣，国内也有很多相关阐述。作为国内较早研究“新闻策划”的学者——中国人民大学博士生导师蔡雯教授认为，新闻策划这一概念不甚明确，有必要修正和重新界定，应把研究对象确定为“新闻媒介策划”。南昌大学郑智斌副教授指出，新闻策划的内涵很广，已有泛化的趋势。武汉大学夏琼副教授认为，“新闻策划”这个概念，广义的可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划等，狭义上的新闻策划也要慎用。在学术探讨的过程中，对新闻策划要有一个限定。针对新闻策划内涵、外延不清的情况，华中科技大学特聘教授孙旭培认为：新闻策划只能限定在新闻报道的策划中，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实。华中科技大学传播系主任舒咏平教授则在更广阔的传播学视野中对两种“新闻策划”进行了审视，即自觉创造“信源”的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划。

三、新闻策划的定义类型

通过网络搜索引擎和查阅图书资料，我搜集到约20种关于“新闻策划”的定义。大致可分为四类：

1.狭义报道说

这类主要把“新闻策划”理解为“新闻报道策划”，即以事实为基础，对报道时机、报道手段、报道艺术等做的规划设计。典型的定义如下：

新闻策划是媒介依据客观存在的新闻事实，而对报道活动进行统筹安排、周密部署，提炼报道主题，确定报道重点、角度，选择报道方式、途径的能动性、创造性的劳动过程。［13］

所谓新闻策划，是指按照新闻特有的规律，对新闻报道的题材、报道的时机、报道的方式、传播手段所作的计划。［14］

所谓新闻策划，是指新闻单位在组织表现同一主题的报道时，提前进行有创意的谋划和设计，通过合理的利用和配置新闻资源，使报道更有特色，取得更佳的社会效果。［15］

2.广义传播说

这类将“新闻策划”的客体看做整个新闻传播活动，范畴涵盖广告策划、公关策划、经营策划等。典型的定义如下：

新闻策划就是新闻工作者在新闻传播过程中，围绕一定的主题或目标对传播全过程进行决策和谋划，从而制订报道计划作为指导传播活动有效开展的依据的过程。它与新闻调查、新闻实施和新闻反馈一起构成现代新闻传播全过程，目的在于把报道安排得更合理、更能影响受众。［16］

所谓新闻策划，是指编采人员对新闻传播活动及过程的谋划，即新闻工作者依据新闻事实或新闻素材，对所要宣传、报道的内容、步骤、方法、途径等进行组织和安排，以期达到预期的宣传效果。［17］

所谓新闻策划，是指对新闻的生产、加工和传播全过程中的每一过程和每一活动，进行创造性的谋划和运筹，最大限度地挖掘新闻的社会价值，获得最好的传播效果和传播效益。［18］

3.媒体运作说

这类认为“新闻策划”即“新闻媒体运作策划”，策划活动贯穿于整个新闻活动中。典型的定义如下：

新闻媒体运作策划是对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位，经营方针，产品（通讯社、新闻、报纸、杂志、广播电视节目等）设计、制作与营销，广告经营、员工构成、内部管理、资产资金，技术设备，以及传媒的其他类经营活动和社会活动等进行统筹和规划。［19］

一般来说，“新闻策划”是指对新闻业务、新闻活动的策划，新闻业务活动内涵极广，不仅仅是组织报道，至少还包括媒体的创办。［20］

4.事件促进说

这类认为“新闻策划”即“新闻事件策划”。典型的定义如下：

新闻策划是“媒介不满足于守株待兔式的捕捉新闻，而是利用自身的影响，围绕某一主题进行一系列活动，从而制造新闻，取得轰动效应”。［21］

新闻策划是在新闻事件发生之前，由记者参与规划设计，促成事件发生并予以报道的一种行为。［22］

四、结语

“新闻策划”一词在英文原版的新闻学和传播学著作中找不到相对应的术语，“而国外传媒在其传播活动中进行精心筹划、安排的情况，却大量存在”。西方传播学者将媒介发起社会活动称作“Media Campaingn”（媒介宣传运动）。［23］在1997年，我国的新闻界曾对“新闻策划”进行了一场讨论，虽然直到目前，我国的理论界对“新闻策划”仍有一些争论，但在实践界它却遍地开花。媒介把它看做在激烈的新闻竞争中吸引群众的最强有力的手段，从媒体形象策划到媒体社会公益活动的策划，“新闻策划”已深入到新闻传播活动的各个领域，成为目前实践界最普遍使用的强化报道效果手段。“新闻策划”作为我国特有的概念和现象，我们期待有关理论在实践中不断发展、日趋完整准确，我们也期待新闻策划学与采访学、编辑学形成新闻业务理论的三足鼎立之势。

［1］［2］徐笛（2006年9月15日），“新闻策划的理论（实践）现状综述”. 引自：http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060915/38653.html.

［3］［5］郑会（2006年3月6日），“试论新闻策划的独特性”.引自：人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/4169216.html.

［4］赵振宇（2000），《新闻策划》.湖北：武汉出版社.

［6］李良荣（1999），《新闻学导论》.北京：高等教育出版社.

［7］［8］［9］［10］［11］甘惜分（1993）.《新闻学大辞典》.河南人民出版社.

［12］李本乾（2006年10月20日），“‘新闻策划’的界定及性质”.引自：http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20061 020/46049.html.

［13］陈瑞昌（1997）.“我看新闻策划”.《新闻记者》（5）：24.

［14］［15］［17］［18］［20］CNKI知识元数据库.引自：http://define.cnki.net/WebForms/WebDefines.aspxsearchword=%e6%96%b0%e9%97%bb%e7%ad%96%e5%88%92

［16］熊忠辉（1997）.“‘新闻策划’提法是正确的”.《新闻知识》，1997（3）.

［19］蔡雯（1997）.“对新闻策划的再思考”.《新闻战线》（9）：30.

［21］曾伯炎（1997）.“新闻岂能导演”.《新闻界》，（6）：24.

［22］卢荫御（1996）.“‘新闻策划’现象初探”.《新闻纵横》（1）：21.

［23］蔡雯（2001）.《新闻传播的策划与组织》.北京：新华出版社.