美国文化软实力与文化产业发展——兼论对江西文化软实力发展的借鉴

毕 琴

（江西师范大学 外国语学院，江西 南昌 330022）

一、软实力理论概念与文化软实力研究现状

在全球化发展的背景下，国与国之间的竞争主要体现为综合国力的竞争。美国知名学者约瑟夫·奈认为，一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等体现出来的“硬实力”，又包括以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等的吸引力所体现出来的“软实力”。约瑟夫·奈撰写的《硬权力与软权力》及《软力量———世界政坛成功之道》等著作，系统阐述了软实力的概念，内容及其影响。他将软实力定义为：“一种通过让人做自己想做的事情而获得预期结果的能力。这是一种通过吸引而非强迫获得预期目标的能力。它可以通过说服他人遵从或使他人同意那些能够产生预期行为的准则或制度来发挥作用。①”约瑟夫·奈认为，一个国家吸引他国的能力源于其文化、价值观、国内实践及其被视为合法性的外交政策。②纵观约瑟夫·奈的软实力理论，有三个源泉：文化、政治价值观和对外政策。文化软实力，主要是指美国的大众流行文化及其所体现的生活方式的吸引力（如好莱坞为代表的影视文化、麦当劳为代表的餐饮文化、NBA为代表的体育文化，等）；政治价值观是指西方的价值标准和意识形态，以及相应的政治制度与体系；对外政策影响力则主要包括塑造国际规则和制定国际议题，施加国际影响力，以及塑造良好国际形象的能力。软实力理论极大地拓展了我们衡量国家综合国力的视野，突破了以往单纯基于经济、军事、科技等领域衡量国力的传统思维，为我们研究世界发展动态提供了新的视角。研究方法上，学界突破了以往规范属性的软实力理论研究，拓展了实证属性的软实力测度理论。研究取向上，政界、学界、企业界协同合作，突破单纯的软实力理论研究，更注重理论联系实际，把软实力研究成果应用于政府理政、企业管理、社会治理等方面。

二、美国文化软实力发展的历史脉络、现状及其特征

美国文化是美国软实力的重要源泉，文化软实力美国综合国力的重要组成部分，文化软实力强化了美国硬实力的内容和影响力。约瑟夫·奈说：“不管我们做什么，美国的大众文化都具有全球影响。好莱坞、有线电视网和互联网的影响无所不在。美国的电影和电视节目宣传自由、个人主义和变革（还有性和暴力）。笼统地说，美国文化的全球影响力有助于增强我们的软权力———即我们的文化和意识形态的号召力。③”美国文化软实力及文化产业的发展，历经萌发、培育、成熟发展等阶段，通过不同传播手段和媒介方式渗透世界各国，向全球拓展其文化软实力的影响力。

1.美国文化软实力的发展现状。美国是当今世界第一大文化产业强国，文化产业结构比较优化，产值在国家生产总值占有较大比重，吸引了众多就业，并带动了诸多相关产业的发展（如信息产业、金融产业等）。美国的文化产业发展主要集中在文化艺术、图书出版、影视传媒、信息与互联网、旅游娱乐、体育竞赛及餐饮美食等产业。随着市场竞争的加剧，美国文化产业还呈现出了一系列新的发展特点，例如文化企业并购频繁，文化企业经营范围日趋多元，文化产业集聚程度不断增加等。作为世界上第一文化产业强国，美国的文化产业在国内产业结构中位居第二，在出口方面是第一的产业。在全球化过程中，美国文化产业急剧扩张，并在互联网信息技术的传导性下，美国文化逐步渗透到全球各地。

2.美国文化的特征。美国文化软实力及文化产业迅速崛起，具有相当强的吸引力，它必然有它自身的特色与特征。具体表现在：（1）文化的大众化与流行化。美国文化的大众化与流行化是其最显性的特征，主要表现在大众消费领域，其外在形式是大众流行性文化产品，如影视戏剧、流行音乐、书刊杂志、体育赛事、文娱表演、网络社交工具、服饰时装及餐饮美食等，普及化与流行化速度快。（2）文化传播的政治性。美国文化的迅速发展，传播至世界各地，具有双重目的性，即经济性和政治性。经济上是要为其文化产业拓展市场空间，政治上则是要影响其他国家国民的价值观和意识形态。文化产业作为当代文化存在的重要形态，作为当今世界软力量的重要来源之一，作为现代文化传播的重要战略资源，自然成为美国政府制定和实施对外文化战略的重要内容。④（3）文化衍生的多元化。美国社会的发展史，其实就是一部移民史。移民文化的植入与多元文化的建构，丰富了美国文化的生命力，衍生了美国丰富和多元的文化。各地移民所带来的欧洲基督教文化、东亚儒家文化、非洲黑人文化、拉美文化、西亚北非伊斯兰文化、南亚印度文化，丰富了美国文化的内涵，多种文化融合，使美国文化更显多元化和活力。（4）传统文化的现代化与创新化。美国经济、科技的发展，促进了美国文化的现代化，丰富了美国文化的内涵。信息网络技术拓展了美国文化的传播方式，使美国文化内容和形式更现代化。美国电影产业充分利用电脑多媒体技术，电影拍摄与制作更为精致，强化了电影的艺术效果。（5）文化发展的市场化与产业化。美国充分利用其发达的市场经济体系，大力拓展文化市场，实现文化发展的产业化。文化不仅仅是艺术形式和内容，更是一种产业业态。文化通过实现产业形式，更具发展的生命力和动力。好莱坞的电影业，迪斯尼的文化旅游业，NBA为主导的体育产业，都实现了市场化运作，而且创新力持续加强。

三、美国文化软实力发展对江西文化软实力发展的借鉴

尽管由于文化、地理、经济发展的差异，但美国文化软实力建设及其产业的发展，对于江西省的文化发展仍然具有一定的参考意义。当然并非照抄美国的文化发展的经验，其最大的参考价值在于：美国文化能够发挥本土的优势、使文化大众化、流行化、产业化。近年来，江西经济发展飞速，人民生活水平逐渐提高，对文化产品的需求也在快速上升。基于此，江西地方政府应结合本地实际情况，开发江西本土文化，发展和丰富“赣文化”内容，发展自己的特色文化，提升自己的文化软实力。

1.大力发展红色文化。江西是中国革命的摇篮，红色资源得天独厚就，是江西发展红色革命文化的基础。江西是中国革命和民族解放事业重要基地，留下许多革命历史文化遗产。红色革命文化遗产既是中国人民宝贵的精神财富，又是江西发展红色旅游、推动江西经济发展的重要资源。江西应充分挖掘和利用红色革命历史文化资源，大力弘扬和培育民族精神，积极发展红色旅游。江西的红色资源得天独厚，拥有革命摇篮井冈山、瑞金、兴国、南昌八一起义纪念馆等红色革命资源与遗产等。江西地方政府应大力保护和开发上述红色资源与遗产，加大宣传力度，适度利用和开发成旅游基地，既能够弘扬革命精神，又能够实现旅游产业化，利于当地经济的发展。江西电视台每年举办的“红歌会”，日益成为江西宣传红色文化的标志性品牌，提升了江西的文化软实力。通过“红歌会”，传唱革命歌曲，弘扬老一辈革命精神，为现代化建设注入新的“正能量”。

2.大力发展绿色文化。绿色生态也是一种文化软实力，而且这种文化软实力促进和提升了江西省的经济、科技等硬实力，提升了江西的文化软实力形象。多年来，江西一直在推动生态立省，绿色崛起，大力提升江西的生态文化软实力。江西历届省政府重视生态建设，并先后启动了系列生态文化建设工程，如“山江湖工程”、“三个基地、一个后花园”建设、造林绿化“一大四小”工程、“森林城乡、绿色通道”建设工程、实施环鄱阳湖生态经济圈（环鄱阳湖生态经济城市群）规划，大力推进生态崛起，绿色崛起。江西注重生态文明建设，形成了一道道独特的“江西风景”。2012年底，江西森林覆盖率由2008年的60.05%上升到63.1%，稳居全国前列，主要河流监测断面水质达标率由2008年的76.3%提高到81.8%，全部11个设区市城区空气质量全部达到国家二级标准。2011年，江西旅游接待人数达1.6亿人次、旅游总收入1106亿元，增幅分别位居全国首位和全国第四。2012年前三季度，江西全省旅游人次和收入均超过2011年全年总量。江西的绿色文化软实力，带动众多产业的发展，花卉苗木业、绿色食品业、生态绿色乡村旅游业（如婺源、三清山等）的发展。良好的生态环境，吸引了越多的外来非污染产业转移，促进了江西崛起。

四、结语

文化软实力是衡量一国综合国力的重要指标，是国家文化产业发展的根基。美国通过强化文化软实力建设，推动了文化产业的发展，是值得为我国地方文化产业发展所借鉴的。江西加强文化软实力建设，推动在地特色文化发展，提升江西省域形象和全省文化吸引力，最重要的是大力弘扬和发展江西特色的“红色文化”和“绿色文化”，推进“赣文化”新的辉煌。

注释：

①罗伯特·基欧汉，约瑟夫·奈著.门洪华译.权力与相互依赖（第三版）.北京大学出版社，2002：263.

②约瑟夫·奈.硬权力和软权力.北京大学出版社，2005：7.

③约瑟夫·奈著.郑志国等译.美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行.世界知识出版社.前言，2002：5.

④杨明辉.美国文化产业与对外文化战略.世界经济与政治论坛，2006，5：111.