体育彩票吸引高收入彩民的必要性及营销策略研究

□ 解博仪焦源孙格(.辽宁师范大学体育学院 辽宁 大连 60；.山东大学体育学院 山东 济南 5006)

1、吸引高收入彩民的必要性

1.1、体育彩票概述

体育彩票最早起源于20世纪初的英国足球比赛，此后欧洲各国相继发行体育彩票，继而传遍全世界，我国体育彩票的雏形是从旧中国赌博性质的赛马竞猜形成的，新中国成立后于1994年成立体育彩票管理中心，由国家统一管理经营，开始正式发行体育彩票，至此体育彩票步入正规化道路。

绝对意义上的体育彩票就是单纯的以各类体育赛事为载体，通过竞猜比赛胜负、比分等方式而发行的彩票；而我国的体育彩票只是相对意义上的的体育彩票，凡是所募集的款项以推动体育事业发展为主要用途而发行的彩票统称为体育彩票。目前，我国的体育彩票有即开型和电脑型两种，电脑型又包括数字型、乐透型、高频性和竞猜型。体育彩票自1994年正式发行以来，为我国《奥运争光计划》和《全民健身计划》的贯彻执行提供了充分的经济保障，是我国体育事业的发展的坚强后盾。

1.2、彩民结构

随着我国体育彩票十多年来的发展，彩民结构已经逐步趋于稳定，目前我国的体育彩民结构成一个金字塔状，底层属于低收入彩民，顶层属于高收入彩民，彩民中的低收入群体是绝对的主力军，而越往上随着收入增加，高收入彩民所占比例逐渐减小。

根据陈永英等在 《体育彩票彩民消费动机及其影响因素的分析》中关于“体育彩民购买体育彩票的动机或原因”的调查统计数据中显示，以“碰运气、中大奖”为购买动机的彩民比例达到了调查人数的71.9%，其余依次为为体育事业和公益事业做贡献(32.5%)、娱乐(28.4%)、喜欢体育运动(12.8%)、熟悉篮球足球等体育比赛(11.6%)、追求时尚(8.6%)、信任体育彩票品牌(6.1%)，由此可见，绝大多数的体育彩民购买彩票是单纯以中奖为直接目的的，属于物质层面的购买动机，而精神层面的购买动机则相对缺乏，显然低收入阶层必然成为体育彩民的主力军，这显然是违背体彩公益性原则的，不利于缩小贫富差距和促进社会的和谐发展。

2、吸引高收入彩民的重要性

体育彩票作为一项公益事业，它的一项重要功能就是对社会财富进行再分配，让财富更多地流向社会底层民众，然而目前体育彩票的公益金却主要由低收入阶层承担，这显然是不合理的，要改变这种现状，使体育彩票长久可持续发展必须全力改善体育彩民结构，壮大高收入彩民队伍，其意义不容忽视：

2.1、增加销量

高收入彩民有拥有更多的闲散资金，他们不满足于小额奖金，购彩金额往往较大，其相对一般彩民可以更大幅度地提高彩民群体的购买力，增加体育彩票销量，根据王斌等人在《高收入体育彩民购彩心理与行为特征研究》中的调查数据显示，高收入彩民的人均月购彩金额是一般彩民的两倍。

2.2、宣扬体育彩票发行宗旨

高收入彩民和普通彩民最大的区别在于高收入彩民的购彩动机主要倾向于娱乐消遣和回报社会，而一般彩民购彩动机仅仅局限于获得奖金、改善生活，所以高收入彩民对体育彩票的公益性有着更强的认同感，增加高收入彩民的比重可以营造健康积极的购彩氛围，形成广泛的公益性社会效应，引导社会大众树立高尚的道德观念，宣扬体育彩票的发行宗旨。

2.3、提高社会福利

体育彩票的社会功能是筹集资金进行再分配，即社会福利再分配，缓解贫富差距，然而当前体育彩票的公益金收入主要由中低收入彩民承担，造成了“以穷补穷”的局面，中低收入阶层实际获得的福利是十分有限的，有的甚至可能出现负值，所以要扭转这种不合理的局面，必须增加高收入彩民的比重，使社会整体福利由富人转向穷人，还原体育彩票“以富补穷”的初衷，提高社会福利，促进社会和谐。

3、高收入彩民与一般彩民的购彩特征对比

3.1、购彩金额

高收入彩民购彩金额普遍高于一般彩民，并且有研究表明高收入彩民的月购彩金额占月收入比例显著低于一般彩民的比例。由此可看出高收入彩民的购彩金额还有很大的上升空间;高收入彩民往往不满足于小额奖金，购买彩票往往是投入较大的购彩金额采用复式投注,高额的购彩金额也多出自于高收入彩民，而低收入彩民则更倾向于小金额投入，定期定额，细水长流。

3.2、购买玩法

目前体育彩票的玩法有乐透型、数字型、竞猜型、即开型和高频型，诸多相关调查显示高收入彩民购买竞猜型彩票的比例显著高于一般彩民，竞猜型彩票包含更多的智力因素，需要具有一定的预测和分析能力，彩民可以发挥更多的主动性，因此，竞猜型体育彩票更符合高收入彩民的条件和要求，而简单的玩法在一般彩民中则普遍受到青睐，一般彩民主要凭借运气购彩。

3.3、购彩方式

高收入彩民和一般彩民在购彩方式上存在细微差别：相比一般彩民，高收入彩民中倾向于网络购彩、电话或短信购彩的人数比例要高得多，尤其是网络购彩需要一定的网络应用基础知识，单纯的办理网上支付诸如网银开通，账号注册等一系列繁杂程序对于一般彩民会有一定难度；另一方面，由于网络购彩、电话购彩等购彩方式有一定的风险性，尤其网络购彩会存在一些诈骗购彩网站，没有经过仔细甄别很容易上当受骗，一般彩民承担风险的能力低，所以一般彩民更愿意直接去销售网点买个放心，而高收入彩民可以承担较大的风险，他们更愿意去尝试新颖的、便捷的购彩方式，这也决定了一般彩民和高收入彩民在购彩方式上必然存在差别。

4、吸引高收入彩民的营销策略

4.1、多元发展竞猜型彩票，增加体育内涵

加快竞猜型彩票多元化进程，开发新彩种，将市场价值较大的体育赛事引入体彩经营范围进行试点研发创新，如美国的拳击、香港的赛马；亦或者一些地方性的体育比赛也可纳入地方彩发行行列。通过增加竞猜型体育彩票种类，发挥体育彩票作为社会大众参与体育赛事的媒介这一天然优势，丰富体育彩票的体育内涵，实现真正意义上的“体育”彩票，树立独具个性的时尚品位，吸引更多的高收入彩民。

4.2、强化服务理念，打造高端品牌

高收入彩民相对一般彩民对服务质量有着更高的需求标准，因此对于高收入阶层的营销要有针对性地提高服务质量：优化购彩环境。统一销售网点店面的装修风格，服务人员统一着装，打造品牌形象；丰富硬件设备，增添桌椅、提供饮品，为彩民提供舒适环境；开通快捷购彩通道。大力发展网络购彩和电话投注，并且配套相应的保险保障机制，由体彩中心开设官方购彩网站和投注电话，消除彩民后顾之忧；设立咨询平台。设立专门的平台来解答公众疑问，如设立专门的声讯电话、通过网络定期与彩民对话、开设供彩民自由发表意见的网上论坛等；提升工作人员素质。对工作人员加强培训，实行定期考核制度，培养体彩专业素质。

4.3、拓宽宣传维度，明确宣传主题

首先，在宣传维度上打破电视、报纸、广播的局限，由于高收入群体生活节奏快，电脑已成为他们工作和生活的必需品，所以体育彩票应加大网络宣传力度，在高收入群体关注度高的网站投放广告；与各大网站深入合作，做一些网站积分兑换彩票等类似活动。

其次，体育彩票的宣传多为营销性宣传，多以宣传中奖事件来刺激彩民购买彩票，而体彩在我国体育事业中做出的突出贡献却鲜见宣传报道，这种营销宣传模式违背了体育彩票的发行宗旨，不利于吸引高收入彩民，所以在体育彩票的宣传中要更加注重形象性宣传，把体育彩票的公益性特点寓于其中，突出体育彩票的社会功能，增加体育彩票公益金使用透明度，维护体育彩票的社会形象。

体育彩票作为一项公益性事业，其根本职责是提高人民的生活质量，推动社会进步，促进社会和谐；提高高收入彩民比例可以更好地均衡社会财富分配，缓解贫富差距。由此优化体育彩民结构将是体育彩票事业永恒的主题。目前我国体育彩票应更多地注重提升体育彩票的文化内涵，突出体育特点，摆脱对福利彩票的同质化模仿，形成体育彩票独具个性的高端品牌；继续拓宽销售网络，不断向高收入阶层渗透，进行积极地形象性宣传，激发高收入阶层对体育彩票的公益性认知。

[1]王斌,刘炼等.高收入体育彩民购彩心理与行为特征研究[J].天津体育学院学报,2012,（1).