关于企业微博营销策略问题的探讨

张晓飞

（三门峡职业技术学院，河南 三门峡 472000）

互联网技术及电子商务的普及，使得消费者获取的商业信息呈现碎片化趋势。消费者每天都要面对数以万计的信息，这也使得企业的营销环境更加复杂。传统的营销传播方式不仅耗费成本较高，传播效果也越来越差，部分传统的营销传播媒介逐渐被市场淘汰。因此，大批企业开始借助页面flash广告、社交网络、即时通讯工具等传播平台进行营销。微博营销作为企业精准化营销的工具逐渐被接受，并取得了很好的效果。

一、微博营销形式及特点

微博一词源于英文micro-blogging（微型博客），通常被作为传统博客的一种变体。百度百科中微博的定义为：微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。以微博为载体，在每天更新的内容中可插入一些商业信息，通过这种方式达到营销的目的，这样的营销方式就是微博营销。

国内企业微博营销的主要方式有以下几种：第一种以微博为载体，企业可通过这一平台发布最新企业信息，如企业新闻、行业动态、商品信息等；第二种是植入隐形广告，通过图片、视频等有创意的广告载体植入微博，达到信息传递的目的；第三种是微博活动营销，通过微博传播活动信息，组织线上或线下以推广产品、树立品牌等为中心的营销活动；第四种为微博互动，消费者可以通过微博与企业进行互动，即时性强；第五种是常见的企业软文营销，以“第三方”视角传播更具真实性、更有说服力。而微博营销的特点也显而易见，具体来说：

1.发布门槛低，成本低，效果不亚于传统媒体，后期维护成本低。无论是企业还是个人，只要注册微博账户，就可以随时随地地发布相关信息，微博的传播速度快、即时性强，传播效果甚至超过传统媒体。

2.传播覆盖范围广，无局限内容传播，信息呈裂变式扩散方式。微博信息借助网络传播，内容自由，在传播过程中数量呈几何速度增长，可以在短时间内迅速放大。

3.以“圈子”群体为中心实施精准化营销，针对性较强。微博营销的相关信息要通过“关注”与“被关注”实现，无形中就对市场进行了细分，针对某一共同特点，精准化营销效果更佳。

4.营销形式多样化、人性化、即时化，提高企业亲和力。微博的信息发布者也同时是接收者，用户间建立了一对一、一对多或多对多的互动人际传播网。

微博核心价值在于传播信息，赋予它丰富的营销想象力都是虚妄的。中国微博受制于中国特殊的监管环境、未成熟的商业氛围等因素，过高的期待反而会阻碍它的成长。单一的微博是没有生命力的，微博只有和门户网站结合才能爆发出生命力，即无门户无微博。在此基础上，不同微博之间应该开放打通、共生共存，但中国从业者不愿这么做。微博只是个创新产品，不是革命性应用，微博营销的价值还难以评估。

二、企业微博营销存在的问题分析

1.微博使用群体缺乏媒体素养，相关监管缺失

当传统媒体逐渐被以互联网为基础的新型传播方式取代时，消费者的角色也由传统信息的接受者向信息的制造者、传播者转变，话语权也回到了大多数消费者手中。微博的出现使得广大消费者可以通过更快捷、更简单的方式发表信息，这就有可能造成缺乏媒介素养的消费者有意或无意地发布一些虚假信息，尽管是个人行为，但由于微博的传播速度快、受众广，就极易对社会造成不良影响，从而使得微博营销发展也受到不良影响。另外，整个网络环境错综复杂，相关法律、政策及信息内容监管的缺失也使得微博信息的公信力难以得到保证。在微博营销过程中，一些恶意有损企业或产品形象的信息发布会影响整个营销过程的进展，还可能损害到企业形象。在微博营销发展壮大的同时，网络水军也如影随行，往往在营销过程中扮演搅局者的角色，令微博营销蒙上一层灰色阴影。

2.微博营销技巧问题缺乏有效手段

注册账号、发布信息等基本操作对于企业人员不是问题，但是对于微博的使用技巧的把握则良莠不齐，这也是目前整个网络营销存在的问题。微博本身是一个社会化的媒体平台，关注和不关注都是自由的，在微博上发布纯正的商业广告和企业品牌形象广告是绝对行不通的。微博营销存在的问题具体表现如下：首先，对微博传播的重视程度不够，微博营销还仅仅是边缘化的营销传播方式，是碎片式的信息传播平台；其次，在微博营销的过程中，以简单的广告信息推广为主要手段，企业官方微博主要推送品牌活动、产品介绍、优惠打折等信息，并且这些信息的文字内容表现形式异常呆板，毫无美感，根本不符合网络快速和个性化阅读的特性，容易引起消费者的抵触情绪；第三，植入广告缺乏技巧，存在“粗暴性”，缺乏互动性、娱乐性以及话题性，没有将营销信息进行加工包装，以消费者能够接受的方式植入到微博中。

3.微博网络平台技术不完善

微博作为新兴的信息传播平台，通过“关注”即时传播和获取信息的模式已受到众多网民认可。但以微博为媒介做网络营销，在网络平台建设上还有许多限制营销活动发展的弊端。微博营销效果受到关注者数量的影响，因此企业要先聚集与保持人气，对企业来说难度较大；有效的市场细分是营销效果的保证，但微博网络平台仅能根据用户关注的内容进行初步的分类，意义不大；营销是一个比较复杂的过程，而微博信息流动量大且内容欠丰富。由于受众的微博页面采取倒叙形式更新，即时信息的快速流动性使营销信息容易被忽略，许多企业的品牌、商品信息在被关注前就已淹没在不断更新的信息中。

4.微博营销仍在探索阶段，专业人才是瓶颈

企业管理层对微博营销作用仍保持怀疑态度，即便接受微博，也只将其作为企业发布信息的一个窗口，未加以开发为营销工具，因此导致公司内相关人才储备的缺失。即使一些正在尝试微博营销的企业，也存在着专业人才匮乏、营销过程不具备专业性等问题。高校的课程设置与社会需求难以对接也是企业无法获得人力资源的主要原因之一。

三、企业微博营销对策分析

1.注重微博内容建设，创新微博信息发布方式

“眼球”经济时代最重要的就是如何能通过吸引消费者的眼球传播营销信息，微博营销成败的关键是“粉丝”的眼球，关注者如何能从海量的信息中关注到本企业的相关信息。因此，微博营销要注重信息呈现方式的多样化，提高用户的浏览体验；在与“粉丝”互动的过程中，随时掌握消费者偏好，提高消费者的参与程度，最好在互动的过程中为消费者提供一些实实在在的好处或愉快的精神体验。只有这样，微博消费者才有可能在转发企业微博内容的同时，成为企业信息的传播源，不断向身边的好友传播企业或产品的信息和价值观。长此以往，企业微博的关注度才会越来越高，微博营销的效果才能越来越明显。

2.加强微博监管力度，净化网络环境，培养参与者媒体素养

微博信息的监管需要从制度层面进行规范，国家政策法规监管、微博运营商监管和微博用户自身监管缺一不可，作为微博的信息源和受众。每一个用户也同时对自身发布的信息有着监管义务。另外，也可通过用户间互相监督起到监管效用，例如目前一些微博和社交网站都设有举报用户假信息的功能。虽然我国政府对网络传播内容有严格把关，但面对微博庞大的信息量和信息源，采用传统的信息审核、敏感词屏蔽等手段已不能有效避免恶性信息的传播，因此可能造成妨碍用户自由传播信息的权力。只有加强监管力度，净化网络环境，使参与者都有维护网络环境的意识，才能保证企业在营销的过程中信息从源头到接收者再到传播者不至于失真，才能达到预期的传播效果。

3.灵活把握热点事件，借势事件营销

企业营销要学会借势或造势营销，利用社会热点事件及结合企业自身产品，更容易引起社会公众的关注，将大大提升营销效果。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。企业微博营销作为一种新兴的、与消费者互动更加密切的营销方式，更应该借助社会热点、制造社会热点等方式，达到产品宣传、提升营销效果的目的。

4.注重专业人才培养，使微博营销持续发展

一条微博的信息承载量包含140个字符内的文字内容，并可附带一个图片或一小段视频，形成图文并茂的信息。微博营销需要营销人员将所需要传达的营销信息通过140字内的表达，配上最具有体现力的图片或视频信息，最大化扩大信息的影响力。因此，微博营销需要具备文字编辑能力，同时还具备公共关系学、营销学、心理学等方面知识的复合型人才。目前以微博营销为代表的网络营销人才极端匮乏，企业的内部培训与高校的人才培养同时进行才能保证人才的供给。同时，微博营销还不能为企业的发展提供实质性的帮助，也不能为企业带来现金流，需要企业有足够的耐心进行人才培养的持续投入。

微博正在以不可阻挡之势蔓延和渗透进了我们生活的方方面面，影响和改变着世界，改变着一切。微博作为一种新兴的、低成本的进行快速表达与沟通的平台，成为企业广泛认可的营销传播手段。国内企业的微博营销还处在初级阶段，整个网络营销环境还有待提高，只有企业、运营商和社会大众共同努力，提高微博信息的监管力度，优化网络技术平台，并加强对相应专业人才的培养，才能顺应时代发展，将微博营销真正运用起来。

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