市场营销攻心战略——品牌定位

孙金一

（天津城市职业学院，天津 300250）

美国营销学会2001年评选有史以来对美国营销学影响最大的观念，评议结果不是劳斯·瑞夫斯的USP理论，大卫·奥格威的品牌形象理论，也不是菲利普·科特勒所建构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，而是杰克·特劳特与艾·里斯等人首创的“定位”理论。特劳特与里斯认为，“定位”是对消费者大脑的定位，而不是对产品本身的定位。定位是关于心智营销的艺术，其关键是研究消费者的心智，分析竞争品牌在消费者大脑中的定位，准确找到自身独特的定位。定位思想的精髓在于，把消费者的观念（认知）当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到经营者所希望的境地。

一、品牌是商业竞争的基本单位

在当今这个信息过度传播的社会里，仅凭产品质量更好，广告更有创意实现产品的畅销是非常困难的。消费者如何看待市场上众多的品牌呢？对于大众消费者来说，品牌仅仅是一种节约时间的方式，是一种质量保证，不必让自己花费大量的时间去比较一种又一种的商品，消费者只需记住几个有代表性的品牌就够用了，其他那些没有特色的名字对他而言不再有任何价值。

里斯和特劳特的定位，是指品牌在顾客大脑里建立地位。在消费者的大脑中，并不存在企业。没有人会将一个企业装进大脑，消费者只能将代表着企业产品或服务的符号——品牌装进自己的大脑中。对顾客有意义的也只是品牌。有多少人知道欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）这些名表都出自瑞士斯沃琪集团呢？消费购买“康师傅”、“农夫山泉”、“脑白金”时，也不需要关心它们背后的顶新国际、养生堂和健特公司。

里斯和特劳特的定位论认为，品牌是商业竞争的基本单位。进一步说，企业不仅可以拥有不同战略定位的品牌，也必须随竞争环境的变化，发展出新的产品类别，建立起新定位的品牌，如宝洁、微软等顶尖公司都擅长这么做。品牌能够被特许、转卖的事实，也说明品牌才是最佳的经营单位。里斯甚至认为：“营销”（Marketing）概念本身将会变得过时，被一个叫做打造品牌（Branding）的新概念所取代。

二、定位是以消费者大脑为中心

定位是一种方法论，它贯穿于整个营销过程。传统营销把“定位”囫囵吞枣地纳入其庞大复杂的体系中，仅将其作为制订营销战略计划和分析的一个工具、一个步骤来看，把原本该连贯统一的营销活动从不同角度、不同观点，人为划分为交错重叠的部分，失去了焦点，造成了混乱。定位主义的营销哲学中，消费者真正成了主体。消费者为产品和品牌定位，做出买或不买的决定。市场营销是认知之战，不是产品之战。营销应针对需求的发源地——消费者的大脑，观察分析哪些位置已被占据，哪些位置还是空当，然后再向那个狭窄的空间进攻。换句话说，“定位”不是从已有的消费者需求出发，而是从消费者还没有的需求出发。

定位必须是一致性的营销活动。它既是战略，又是战术，两者不可分割的。定位是一种视角，是将注意力从产品、品牌和企业上移开，甚至不要在经营者自己的脑子里寻求解决问题的方法，而应聚焦于消费者的头脑。消费者大脑里的想法就是现实，它决定市场竞争的成败。没有舍弃就没有定位。在营销中，只做有助于加强定位的事情，其他都不要做。如此，营销才能以战术的一致性，保证战略的连续性和聚焦力。比如，沃尔沃的定位是“安全”，很多品牌的轿车都安装了卫星导航系统，但沃尔沃没有装，因为他们认为这个系统虽然很好，顾客也需要，但它在开车时必然会分散驾驶员的注意力，具有很大的安全隐患，于是就没有安装。

定位论认为，为品牌起名是最重要营销决策之一。因为最终在消费者大脑中存留的是品牌名称，产品间的差异可能会逐渐消失，而名字却独一无二。好名字自己就能产生销售额，它便于传播，可以节省大量宣传成本，意味着与众不同，更可能获得消费者青睐。从长期看，品牌名称更是决定性的形象因素，好名称的价值是长期成功的最好保障，一个名字就是一个战略，就是一个定位。曾宪梓（香港金利来集团主席）创业初期，领带品牌叫做“金狮”，质量很好却销路不佳。原来，金狮在港语中谐音为“净输”，后来他反复琢磨，把金狮的英文goldlion译为“金利来”，从此走上成功之路。

三、定位攻心战略的三个层次

定位的本质是有独特价值的差异化和品牌区隔 ，只有找到独特的差异化才能提炼出独特的有价值的核心理念，只有具备了有独特价值的核心理念并有效传播才能形成有效的品牌区隔，有效的品牌区隔就是定位；定位最有效的方法就是找到核心差异。作为完整的竞争战略，定位就是一个企业的全部活动。非定位主义者批判、质疑定位，大多是对定位的误读误用，对定位的理解还停留在低级层次上。定位大体为如下三个层次。

1．定位的初级层次是战术定位

常说的产品定位、广告定位、价格定位等即属于这一层次。它的任务是找到差异性的创意或角度进入人们的大脑，最富于变化性和创造性，可以不拘一格，有多种不同的视角，比如娃哈哈走城镇农村市场就是一种渠道定位。

2．定位的中级层次是战略定位

在战术层面上有许多选择，一旦做出选择，就必须把它提升到战略层面才能充分发挥其威力，而其他不相关、不协调的东西都要舍去。只有在战略定位层次上才能形成营销的整体、清晰性、一致性、连贯性和稳定性，保证企业所有营销活动都朝着一个方向努力。娃哈哈确定“农村包围城市”的道路，避开竞争激烈、成本高的一级城市场，就是以渠道为中心的战略定位。

3．定位的高级层次是聚焦经营

聚焦要求抵制住多元化的诱惑，明晰核心业务范围，以使品牌树立起专业形象。专业化可以使目标对象的头脑中标出一片属于你的空间，让他们将你与一个强有力的理念等同起来，从而得到更多报酬。聚焦是最强有效的手段，一直在某方面处于最领先的地位，就比其他企业更具有吸收新技术的能力。正如波特所说，“战略制定得愈明确，斟酌取舍的标准愈清楚，就愈能抓住新的机会，证明自己的价值诉求。”

四、重新定位，不给顾客改变的理由

市场在不断的发展变化，持续的压力扩展到每个公司。你必须不断向自我挑战，想出新的、更好的主意，不给顾客改变的理由。如果没有任何强有力的反面理由，消费者很可能在下次购物时仍然选择他们上一次选择的品牌，商店也很可能储存那些领先者的商品。行业中的垄断企业和成功企业往往满足于现状，贪图吃老本，只做些修修补补的工作，很少能随着市场的变化对自己重新定位，最终只能被市场的变化打败。定位说到底是发生在顾客头脑里的认知之战，领先者的防御绝不能只是严防死守，而是需要变动的。而重新定位的诀窍就是与消费者结盟，确切地说，是让消费者头脑中的观念成为你的盟友。行业领导者只要利用它原本在顾客头脑中建立的强势观念，将新概念与先前已存在的信息联系起来，就很容易进入消费者的头脑。这是重新定位的本质。

1955年，佳洁士作为第一支含氟牙膏诞生，抢占了“防蛀”这个概念，几年鏖站，最终将当时市场上的头号品牌高露洁赶下了台。然而，随着儿童蛀牙现象的消失，“防蛀”这个概念逐渐失去号召力。1960年，平均每人有15个牙洞，到1987年就平均每人只有3个牙洞了。各种定位的牙膏品牌开始兴起，有“除烟渍的”Topol牙膏，有“防过敏的”Sensodyne牙膏，还有既可洁白牙齿又可清新口气的美容牙膏等。佳洁士的市场份额不断下滑，它需要重新定位，给顾客新的更强有力的理由。对牙齿的趋势略加研究，就知道清除牙垢和治疗牙龈疾病正变得愈加重要。佳洁士本该继续加强它强势的“保护牙齿”的定位，从“防蛀”这个定位上进一步发展。然而佳洁士并没有坚持在牙膏行业里走严肃的、治疗的路线，而是推出美白的、含漱口水成分的、抗过敏的等不同款型的牙膏，陷入到“做一切事，为一切人”的陷阱之中。

虽然佳洁士在1985年推出了除牙垢牙膏，但这只是其不同牙膏版本中的一个。高露洁则从氟化物的失败中汲取了教训，马上在广告中提出它的产品更能有效控制牙垢，不给佳洁士任何机会。1997年，“高露洁全效牙膏”打响了真正的战役。这是第一个带有3种属性的牙膏：防蛀、除牙垢、防牙龈炎，全效牙膏的市场占有率在三个月的时间里就上升到了l1%。1998年，这个产品的成功使高露洁在屈居市场第二的35年后，又重新登上了牙膏行业的领导宝座。在竞争成熟的市场上，风水轮流转可实在是件稀罕事。佳洁士将本该属于它的在消费者心智中的位置拱手相让，带来的启示是：不要给强势竞争者任何先机或优势。市场中没有什么是一成不变的，没有一劳永逸的定位，任何时候公司倘若失去市场方向，丧失市场定位，就很快会遭到报应。

定位论是深入理解商业真相及企业生死存亡、盛衰浮沉历史的竞争哲学，其本质更是一种不在于“知”而在于“行”的实践。它本身简单有力，但行动却不容易，而最大的障碍正是在人的头脑里。它提供的是方法论而不是灵丹妙药，如果你满足于一知半解，那么最好的策略是让竞争对手也像你一样去做。否则当有人在更高层次上实施真正完整的战略时，从长期看，你眼前的成功足以把你带入更大的深渊。

［1］杰克·特劳特，艾·里斯．定位（20周年中文版）［M］．北京：中国财政经济出版社，2002．

［2］杰克·特劳特，艾·里斯．营销战（修订版）［M］．北京：中国财政经济出版社，2002．

［3］艾·里斯．创新不是战略［J］．销售与市场（营销版），2008，（04）．

［4］杰克·特劳特著．什么是战略［M］．北京：中国财政经济出版社，2004．

［5］阿尔·里斯、劳拉·里斯著．品牌22律［M］．上海：上海人民出版社，2004．