从互联网的女性主义特征谈当代营销策略变化

广东农工商职业技术学院 郭菁华

最早提出互联网的女性主义特征的，是姜奇平先生在2012年第七期的《互联网周刊》中提出来的，他指出，互联网越来越具有感性化特征(强调体验)、反基础主义的特征(强调分布式计算、去中心化)等等，这都是女性主义的特征——互联网开始“女性化”。

所谓的“女性化”，是说“女性不仅像ComScore的研究报告《女性在上网：女性如何影响互联网》说的，喜欢猜谜游戏、搜索、使用移动网络的偏好、视频、社交网络、在线购物等鸡毛蒜皮的事情。女性对互联网的最大影响，在于通过她们的行为，正在改变我们这个时代男人和女人的共同的思想特质。”而对于女性主义的理解，它不再是聚焦于性别本身，而是主体的自我认同，从“女人”过渡到“女性特质”。

1 对互联网的女性主义特征的分析

女性主义(femi-nism)是用作与“妇女解放”意义相近的词，大约在19世纪80年代进入英语词汇，意指基于天赋人权而产生的、以男女平权或男女平等为核心的思想和理论。

从19世纪中叶至今，西方女性主义理论包括自由主义女性主义、激进主义女性主义、存在主义女性主义、马克思主义女性主义、社会主义女性主义以及后现代女性主义，其他还有文化主义女性主义、生态女性主义、心理分析女性主义等。早期的女性主义是以身体的生理性别来定义的，它把男性与女性相互对立开来，认为现时的社会建立于一个男性被给予了比女性更多特权的父权体系之上，强调的是给女性更多的社会权力，又称作为“女权主义”，代表人物为波伏娃( 《第二性》)、西苏和依利加雷；而到了后现代的女性主义，它把男性也加入了进来，不再把男与女进行二元对立，强调的是女性特质和主体的自我认同，而非性别本身。代表人物为拉康、克里斯蒂娃和巴特勒。姜奇平先生特别提到拉康和克里斯蒂娃，拉康，拉康本人表明自己站在女权主义的反面，但是却被公众推为女性主义的代表人物，并且有部分学者甚至认为这一现象代表了女性主义的最高阶段——否定女权主义的女性主义。从此，女性主义代表的是自我认同，而不再是男女性别。克里斯蒂娃主张用多元流动的“女性特质”概念来取代本质主义的‘女人’概念”。而互联网与女性主义的内在关联，已经关系到现代化思想特质的转变，这种转变就是互联网的“女性特质”。具体来说，这种特质体现在三个方面。

1.1 互联网的感性思维特质

感性思维是一个典型的女性特质，感性思维，或者说形象思维，把互联网推向了一个读图时代。姜奇平指出，读图时代把男性和女性一起裹挟了进来。在日本，政府每年对公众发布的白皮书都有两个版本——文字版和漫画版。漫画版的政府白皮书不光是给女性看，男性也可以在严肃理性的政府报告上用“女性主义”的思想特质来进行直观的了解和分析了。一位网名为 “温暖小辣椒”的人，在新浪微博发布了一系列介绍如何使用移动产品的“漫画白皮书”，后被证实为湖南移动的客服人员，这一白皮书大受网友的欢迎。网络上，随处可见许多的图片或者漫画，把甚为深奥难懂的抽象理论变化得简单易懂，形象直观地让包括女性和男性在内的所有人一目了然。感性思维不是女性的专利，男性也可以通过感性思维甚至是直觉做出判断和决策，因此，这种互联网上女性主义的特质也同样适用于男性。

1.2 互联网的情感化思维特质

情感化思维也是女性主义的典型特质之一，现在互联网上的许多企业，都是以情感为纽带，大获成功的，最典型的如Facebook，就是通过社交这一情感沟通的方式，受到全世界的欢迎，Facebook的创始人扎克伯格就是向女性主义的思想特质靠拢的男性，他遵循的是母系社会的礼品经济规则，人们通过馈赠而得到自己想要的东西，在谈到他的目标时，他说道：“我们最终的目的是让世界更开放，彼此沟通，所以在Facebook上，我们会允许人们分享他们愿意分享的内容，与想联系的人进行联系，而无论他们在世界哪一个地方。”姜奇平总结到，技术上的互联，激活了情感上的互联。女性通过社交互联网，把市场变成了情场。

1.3 互联网的去中心化思维特质

传统的男权社会里，是一个中心化的思维，即以一个大组织为中心，而组织中的所有事务都将围着这个中心转，大到帝国主义的“中心—外围”结构，小到家庭中的一家之主，都是中心化思维的具体体现。依利加雷把这一现象命名为“菲勒斯中心主义”(phallocentrism)，“菲勒斯”(Phallus)是一个源自希腊语的词语，指男性生殖器的图腾，亦是父权的隐喻和象征。所以菲勒斯中心主义也就是人们一般所说的男权中心主义，它是指逻各斯中心主义的中心控制倾向。而女性和互联网一样，都具有天然的“分布式”特征。明显的，在中心化的时代，人们只能被动地接受信息，而去中心化时代则恰好在培养用户的自我意识。互联网的女性主义特征加速了营销的革命，营销策略也在不断地发生着改变。在理论界，从最初的二八理论，到互联网的长尾理论，再到各种各样营销新名词的兴起(如SOLOMO、社会化媒体、创造性顾客等等)都在试图用新的理论去界定新的趋势。本文只是试图从互联网的女性主义特征谈谈营销策略的一点转变。

2 从互联网的感性思维和情感思维特质出发，进一步增强顾客体验

正因为互联网的女性的感性思维和情感思维的特质，在营销中，就必须愈发重视对产品和服务的顾客体验。体验是通过对事件的直接观察或是参与产生不同的反应，体验牵扯到顾客的感觉、直觉、情绪、情感等心理因素，并且可以通过语言描述出来：喜爱、欣赏、讨厌、憎恶，可爱的、诱人的、新鲜的、爽的等等。近年来，美德一些国家的服装店会根据每一个顾客的性格、外在形象、气质和经济条件等具体情况，作为替顾客做参谋、提出建议和指导的条件，帮助他(她)们设计出一整套的整体形象打扮的方案，这种形象设计与咨询服务满足了顾客对美的需求，增强了顾客体验，进一步增加了销售量。

增强顾客体验，自然首先要以顾客为中心，产品的设计和使用要针对每一位顾客的个性化的体验，注重沟通，发掘顾客内心渴望，站在顾客体验的角度，审视产品和服务，5.3寸规格的三星GALAXY Note对消费者来说较为陌生，因此三星特别强调体验式营销，在城市各个消费者较为密集的书店、地铁高铁站、百货商圈、电信店等处专门设置体验屋，甚至设置专门动画室，请画家现场用GALAXY Note作画。三星的这种体验式营销也取得了较好的市场反响：2012年11月中旬上市至2012年底，消费者通过体验式营销超过六万人，体验后购买意愿达98%，对三星品牌好感度也高达8成。

3 从互联网的去中心化特质出发，强调社会化营销方式以及口碑营销

去中心化正在培养用户的自我意识。我们可以看到，微博、微信等社交网络工具逐渐地把信息分解成一小块一小块，接着被不同的人群吸收掉；我们也可以看到，SNS的出现使得我们每天能够获得更多我们所关注的内容。每个人都在自己的网络世界里尽情驰骋，自我的观念愈发深入人心。

互联网给我们每个人更多话语权，在论坛发帖、写博客、微博，在社交网络自建小组讨论，仿佛自身就是一个小媒体，俗称“自媒体”。社会化营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

以戴尔公司为例，2006年戴尔就开通了企业博客，在Facebook上，戴尔也建立了idea storm社区，用户可以在社区上与设计师们一起来设计电脑的包装，提出建议，对设计样品投票表决等，每次活动大约都能收集到11500个创意。这种去中心化的社会化营销使得戴尔取得了良好的销售业绩和口碑。

我们可以从社会化营销的运作方式上看出，社会化媒体下，同质人群的组织结构和辐射无限延伸，很容易就能产生口碑营销以及传播的更加迅猛的病毒营销。人们通过口碑了解产品，树立品牌，再通过病毒营销进行散布和传播，增长品牌的传播力和影响力。

4 重视女性在社会化营销中的重要作用

对于女性来说，手机上网不用开关机，有了移动互联网络，可以一边看电视，一边上网买东西。因此在日本，女性对手机上网的热情高于男性，尤其是手机社区和手机购物。并且随着女性经济实力的不断提升，女性们已经成为移动网购中不容小觑的生力军。开心网副总裁郭巍用这样一句话来概括女性对社交网站的影响：“可以说没有女性，就没有好的社交网站。”

真正促成社交网站活跃的正是女性。女性对社交网站的影响力日渐深入并且持续不断渗透，从营销层面来讲，女性活跃在社交网络平台上的目的除了吸引异性眼光之外，还有一个就是等待他人的评论。事实上也确实有大量异性做出评价，这样就再次提高了社交网站活跃度。而在智能手机的用户中，女性用户显然又开始占据重要的半壁江山。美国一家电视网络频道Oxygen曾经做过调查，该频道的主要受众是美国的女性观众，在1600名18至34岁的社交网络用户中，睡觉时依然拿着智能手机占到37%，因为花太多时间在手机上而与男友发生争吵的占到19%。因此，女性对社交网站的影响有两方面：电子商务和网络营销，并且在这两方面的影响都在不断增大。

当然，互联网的女性主义特征中，也有值得争议的地方，比如去中心化，去中心化是否是一场更加可怕的中心化运动呢？是否去中心化看上去是让人更加开放，实际上因为关注的圈子就那么大而让人愈加狭隘了呢？在人人都能自媒体的情况下，会不会可能觉得自己关注的就是所有人所关注的？觉得自己得到的便是所有人的认同呢？而在该关注圈之外的事务是否就再也无法触及到他本人呢？

[1]陈亮途.人人参与的营销力量[J].社会化营销,2001(02).

[2][美]B.H.施密特,等著.体验营销[M].周兆晴,编译,2003(03).

[3]Miranda Fricker and Jennifer Hornsby.The Cambridge companion to feminism in philosophy[J].生活·读书·新知,2006(01).

[4]汪涛,崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理,2003(01).