浅析微信在企业网络营销中的应用

厦门城市职业学院经管学部 张艳红

随着通信技术、信息技术的快速发展以及各种高性能移动智能终端的大规模普及，我们迎来了全新的移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，通过手机上网的网民比例为78.5%，手机已经毫无疑问的成为网民上网的第一终端接入设备。在手机端网络应用中，即时通信、网络娱乐、电子商务的发展势头最为强劲，分别保持着12.8%、10.9%和6.3%的增长速度，尤其是手机即时通信，网民的使用规模已达到3.97亿，增长率和使用率均超过即时通信整体水平。随着手机即时通信的迅速走红，嗅觉灵敏的网络营销企业和代理商们开始积极布局手机即时通信领域，并不断尝试各种新的移动网络营销方式。

微信是腾讯公司2011年初推出的一款手机即时通讯软件，依托自身强大的语音、视频和LBS定位、二维码扫描等功能以及庞大的腾讯QQ用户群基础，微信在短短几个月内迅速窜红，成为手机APP市场下载量最大的软件之一，2012年8月，腾讯正式推出了微信公众平台，微信公众平台的开通使微信从一款个体沟通的即时通讯类软件成功地转变为新的网络媒体平台，微信也因其区别于一般网络媒介的特点为企业的网络营销提供了一种全新的渠道。

1 与传统的网络营销工具相比，微信具有不可比拟的优势

根据腾讯公司在今年8月公布的最新数据，微信用户数已经突破4亿，其中每月的活跃用户数达到1.94亿，微信公众账号用户数早已突破1亿，海外用户数也已经达到6000万人，微信已经成为移动互联网最重要的入口，被业界誉为“移动互联网门票”，庞大的用户基数以及每月活跃用户数的激增，给微信带来了巨大的商业机遇，大量的企业开始尝试着用微信来作为营销工具，同传统网络营销工具相比，微信营销具有如下优势。

1.1 低流量、低成本优势下蕴含着丰富的全媒体功能

微信软件的使用是完全免费的，所产生的流量费由运营商来收取，微信的发送费用远比短信要低很多，发一条短信的费用可以支持发送数千条文字微信或是数十张图片。在经历了40余个版本的升级之后，微信具备了通信沟通、网络娱乐、位置定位这三大基本功能，这三部分形成了一个三维沟通矩阵：X坐标是通信沟通类，包括：语音、文字、图片、视频，涂鸦等；Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱、互动游戏；Z坐标是LBS定位、漂流瓶、摇一摇、扫一扫等。在这个三维立体空间里面，这三部分纵横交错，给用户带来了更多良好的沟通体验，真正实现了现实与虚拟世界的“无缝连接”。

1.2 依托腾讯强大的网络平台，开展泛关系链营销

泛关系链营销是腾讯推出的整体营销发展战略，它指的是在提供完整的营销产品工具的基础上，利用口碑在好友关系链间形成品牌的信息传播。腾讯在十余年的发展时间里积累了全球范围内的10亿QQ用户和6亿活跃用户，凭借其在QQ、微博、网络游戏、电子商务等的平台优势，形成了巨大的关系链营销网络，具有国内其他社交网络无法比拟的稳定性，微信用户在使用时无需注册，直接用QQ号就可以登录或者搜到好友，真正实现QQ、微信和微博的无缝对接，可谓是“一号通天下”。如此巨大的关系链网络，为微信营销提供了水到渠成的便利。

1.3 从熟人到陌生人，用户定位明确，真正实现精准营销

如果按远近亲疏来定义社交关系，我们可以把微信的社交圈分为三个层次：近距离熟人交际圈、中距离千米交际圈和远距离陌生人交际圈。近距离主要指的是QQ好友和手机通讯录中的好友，也就是我们通常所说的熟人；中距离主要是指微信的“查看附件的人”功能，可以通过LBS定位功能查看1000米之内的微信用户，可以查看对方的头像、昵称、相册和签名档等；远距离主要指通过微信的“摇一摇”、“漂流瓶”等寻找陌生人的功能，可以把社交圈子由熟人推向陌生人。这三个圈子层次定位分明，从熟人到陌生人，从小众到大众，跨平台、跨人群、定点周边用户的优势为微信精准营销提供了条件。

2 微信营销模式分析

微信拥有4亿用户，而且都是使用智能手机，年轻、时尚、高端，含金量相当高。那么企业应如何利用微信，开启双向、深度、互动的网络营销呢？通过对接下来几个案例的分析，或许会给我们带来一些启迪。

2.1 内容推送型

2012年8月腾讯正式推出微信公众平台服务，企业可以申请自己的微信公众平台来向“粉丝”发送企业新闻、产品信息和促销活动等资讯，微信公众平台账号的推出，使企业利用微信营销渠道变得更加直接和细化，企业除了可以定期向“粉丝”发送推送通知之外，还可以对顾客进行分组和地域控制，实现更精致的营销。例如，最近在网上比较活跃的微信公众账号“好药师网上药店”，这个公众账号每天都会向加关注“粉丝”发送关于用药常识、养生保健的信息，还会结合药店定位针对性地推出话题、热点(譬如前一段时间大家热议的H7N9)。除了利用企业公众账号推送消息外，有些企业还会发动员工利用自己的微信小号来发布信息，如康师傅牛肉面连锁店，把每个用微信的员工都发展成为自己的企业促销员，员工的微信小号除了在签名档中注明店铺的位置、优惠等信息，还充分利用“朋友圈”的相册功能，上传了很多店铺菜品的最新图片，牢牢地抓住了公众的味蕾和眼球。

2.2 获取粉丝型

获取“粉丝”和加“关注”是微信营销的基础，和微博相比，微信的粉丝更具黏性和针对性，因此，在业内流传着“一万微信听众相当于十万微博粉丝”的说法。粉丝的数量是衡量企业利用微信进行品牌推广效果的重要指标，获取粉丝最简单的方法就是利用微信的“二维码扫描”功能，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号，企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注。例如速8针酒店针对暑期客流高峰，推出的“扫描二维码即获600元礼包”的优惠活动，曾创造过单日粉丝破6万的奇迹；深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户的优惠特权。

2.3 简单互动型

微信可以通过手机随时随地的进行沟通，这种便利性为企业利用微信进行互动式营销提供了条件，用户可以像与好友对话一样与企业公众号进行沟通互动，企业也可以通过微信设计一些互动活动与消费者维系感情。在微信互动活动中最典型的例子就是招商银行所推出的“慈善漂流瓶”活动，微信用户如果捡到招商银行扔出的“慈善漂流瓶”，并通过漂流瓶与招商银行进行简单的互动，招商银行就会通过爱心平台捐助自闭症儿童，在活动期间，招商银行合作腾讯公司对漂流瓶的参数进行设计，使用户捡到漂流瓶的机会大增。另外，微信推出的语音、视频等功能，使企业与顾客之间的互动更为简单，比如宝洁公司针对飘柔品牌推出的微信账号“飘柔rejoice”，加为好友之后就可以选择真人版对话微信，这个账号既能聊天又能唱歌，被网友们亲切地称为“小飘妹妹”。

3 微信营销应遵循的原则

3.1 内容为王的原则

作为一个新的、明星级的媒体平台，企业在利用微信进行营销时所要把握的首要原则就是以内容为核心的原则。尽管微信用户对企业的关注是主动的选择，但企业向用户发送的推送信息却是属于用户被动接受的行为，如果信息发送的不恰当就会造成企业微信公众平台与用户需求不匹配的矛盾。企业利用微信所发布的信息应该是用户感兴趣的、对用户有价值的信息，企业应该谨记“微信不是为企业服务的，而是为用户服务的”原则，多从用户需求的角度去设计微信内容，通过内容先培养出忠诚的粉丝，然后再去考虑销售的事情。

3.2 把握好微信信息推送的频次和时间

微信营销虽然为“许可式”营销，但“许可式营销”是以不打扰到对方为前提的，人们使用微信的主要目的是和朋友交流，期待能有一个隐私的、对等交流的空间，在这个时候频繁向用户推送信息，就会被对方视为骚扰，从而取消对企业的关注。另外，对于微信的推送形式，企业也需要仔细斟酌一下，不应局限于图片、文字等形式，也可以根据微信的新功能设计一些小互动，增加企业微信的趣味性。最后，企业应选择好微信的推送时间，比如2013十大微信营销案例中有一个网上订餐企业“饿的神”微信账号，每次都选择在中午十一点向用户发送推送通知，大部分人在这个时候都会感觉到饥肠辘辘，此时收到信息，不仅不会视为骚扰，反而会有雪中送炭的感觉。

3.3 企业公众平台与微信小号推广相结合的原则

在微信营销中，企业公众平台一般会定时向用户发送信息，这种“一对多”的沟通模式虽然具有效率高、即时性的特点，但是和客户沟通的质量并不尽如人意；企业还可以结合人工方式用员工的微信小号与客户进行“一对一”的沟通，员工的微信小号主要充当客服咨询的角色，这种“一对一”模式虽然效率低，但是可以真正做到精准营销。在微信营销中，企业应把两种沟通方式结合起来，一方面积极打造企业公众信息平台，另一方面精心设计自己的微信小号，一个精心设计的微信小号就好比一个优秀的促销员，其成功率远高于企业公众平台账号。

3.4 从线上到线下原则

通过微信的线上推广，企业可以获得更多的粉丝，但想要增加粉丝的黏性，还是得借助于线下面对面的沟通。线上线下活动结合的意义在于面对面的交流更容易培养出忠实的粉丝，产生更鲜活、更接地气的内容，这样的微信公众号才会显得更有真实，更有亲和力。另外，线下活动也是增加微信用户的重要手段，企业可以把自己的微信二维码印在公司的印刷品或是广告牌上，便于顾客扫描，以增加顾客线上对企业的关注。

4 结语

微信作为新移动互联网时代下的新生事物，不仅改变着人们的沟通方式，也改变着企业的网络营销方式，尽管目前对于微信的技术功能和商业价值还有很多不确定因素，但可以肯定的是微信营销势必会给企业的网络营销活动带来深刻的影响。企业应把握机会、转变观念、扬长避短，结合微信营销的特点，制定出有效合理的微信营销策略，以获得更好的营销效果。

[1]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况调查统计报告.[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gyw m/xwzx/rdxw/rdxx/201307/t20130717_40663.htm.

[2]党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播,2012(07).

[3]单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界,2013(02).

[4]覃凯.微信在企业营销中的利与弊[J].新营销,2012(11).