基于80后生活形态的旅游景区形象定位研究

浙江经贸职业技术学院 赵肖

1 消费者生活形态的理论基础

1.1 生活形态理论基础

生活形态的基本概念在营销学上的应用，是由Lazer·William于1963年提出来的。而在国内第一次系统地将生活形态营销这一概念应用到企业营销实践中，并为企业营销发展创造竞争优势的学者，是华人地区第一家生活形态营销策略咨询公司总研社行销策略顾问集团的总裁林资敏女士。她认为，生活形态营销就是企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者，产生一种感同身受、相融合的认知，并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方法。简单地说，就是研究一群人支配时间和金钱的公式。

1.2 生活形态营销理论基础

生活形态营销是一种内容丰富的体验，既有精神享受，也有物质享受；既有依附于事物表面的观察，也有沉湎于理性世界的深思。生活形态营销的这种复杂性，表明在生活形态营销的过程中，实际上涉及旅游者对旅游对象所表现的不同层次意义的把握[1]。对于生活形态营销的研究，事实上构成了旅游研究的核心内容。就旅游个体而言，获取生活形态营销是旅游活动的主体内容，其满意程度决定了旅游的质量感知水平；而就旅游总体而言，每个旅游者生活形态营销的内容、时空特点和结构特征，是旅游行业规划和管理的基本依据。

各种生活形态(价值观念与人生态度)，比如社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。

2 80后消费者的生活形态及旅游需求分析

随着中国政府对于“一对夫妇只生育一个孩子”的政策开始不断扩展实施，约有9000万的独生子女人群诞生，由此到2004年，第一批的独生子女已25岁，开始进入消费高峰期。中国80后是一个特殊群体，他们主要是政府政策的产物，作为个体人，他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中。这些过于特殊的成长环境，孕育出中国80后特殊的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。

2.1 80后消费者生活形态类型细分

针对旅游形象的定位理念以及80后在生活坏境、社会背景、经济实力等方面的综合分析之下，可以将大部分的80后归结为以下几种生活形态。

2.1.1 经济保守型

此类的人群大多是低收入人群，在传统观念来讲受教育程度相对在80后中较低。日常生活中，以质朴的形态展现在众人面前，大多数的花费都集中在吃穿用度上，使得很少有时间以及精力来享受旅游的过程。不过他们对于精神消费相对热衷，兴趣爱好总是以漫步人文景观、看书写字、休闲运动为主。可以总结出他们的生活形态标签为：复古、文艺、低消费。

2.1.2 传统生活型

本类型与经济保守型相似，但在生活重心上有很大的区别，80后之中，有大部分已经处于成家立业的阶段，生活重心向家庭、事业、孩子方面偏移。本类型就是以家庭为单位，收入水平在中等，在解决了温饱以后，更多的消费取向在于孩子。不可否认，在共同的兴趣爱好之上，以孩子的趋向为基础，旅游消费中也是优先满足其愿望。可以总结出他们的生活形态标签为：亲子、温情。

2.1.3 个性进取型

本类型较其他几类有较大的区别，更多得集中在还没有成家立业的80后当中，可以说他们是80后中有热情和激情的一部分人，抓住年龄的优势，把握青春的尾巴。本类人群一般有优秀的工作以及相对较高的收入，满足日常的吃穿用度完全不是问题，生活中更希望满足自己的个性。日常活动中，往往追逐互联网的相关动态，深层次挖掘个人的喜好，对自己有兴趣的事物总是排在最优先级别。他们的兴趣爱好可以说是网罗天下、无所不包。因此，他们的生活形态标签为：激情、挑战。

2.1.4 时尚小康型

此类型往往有超出大众的收入水平，社会地位较高，有良好的文化素养。活动形态中，更加注重高端的感性消费，平日中有较大的工作压力，在闲暇时，则需要良好的体验，更倾向于高端会所、度假酒店。注重品牌意识，有针对性地选择高端的消费产品。其生活形态标签为：高端、时尚。

综上所述，80后需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，80后的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。加强对中国消费新时代的实证研究，进行营销策略创新已成为必需。

2.2 基于80后消费者生活形态的旅游需求分析

2.2.1 经济保守型旅游需求分析

在经济保守型生活形态中可以看出，此类型的人群更加希望有更多合适的精神享受，为的是在一天的工作之后或是忙碌紧张的加班之余有一丝休憩。贴合文艺、复古的路线，游人心中并不是希望有高端繁华的景象，恰恰是简单质朴的风格和一个怡然恬静的氛围就可以给予游人最好的享受。适当修饰的茶吧、咖啡吧，也成为了这一类型人群的选择之一，静静地小坐在风景如画的美景中，喝一杯咖啡，加上一本小说就是一天的休闲生活。对于这一类型人群来说，慢慢呼吸新鲜空气，感受下大自然的气息，调整一天工作带来的疲惫，这是心中所向。在出游的过程中，更多关注的是细节，悄然盛开的野花、慵懒闲适的小猫可能都会给他们带来美好的回忆。

2.2.2 传统生活型旅游需求分析

与之前的类型相似，在旅游需求上，传统生活型注重的是对于对家庭生活的探讨，在他们的出游列表当中，往往会出现舒适的酒店、纯玩亲子之类的关键词，亦或是博物馆、科技馆这些寓教于乐的游乐胜地。80后的他们初为人母或是人夫，对于孩子的体贴也是呵护备至，常常会在闲暇时刻陪孩子出去玩，小到社区的中心花园，大到孩子的出国旅游梦想，对于这一类型的人群来说，需求取向更加明晰，目的也是相当清楚，可以说是一切为了孩子。在游览过程中，不仅需要有寓教于乐的气氛，从生活中的小事件来阐明人生哲理，也希望有人性化的设施相辅助，使得游览过程看似更加顺畅。不得不说，相对适中的价格也是其消费需求的主要参考价值之一。

2.2.3 个性进取型旅游需求分析

不同于之前的两个类型，此类的需求有较多的变化，在研究中可以看出，80后并没有感时伤事，与之恰恰相反，积极地追逐青春，抓住青春的小尾巴，成为了这一类型的代名词。在旅游活动中，往往热衷于对于未知事物的探险，强调挑战优先、寻求刺激，对于各种各样的节日主题更是得心应手。出游的选择，时间、路线的制定都会在网络上找到个性化的游程指导，然后根据各种数据来策划有意思的旅行。因此，这一类的人群当中很多都是背包族、自由客，在他们看来，用自由的方式体验行程，更加有趣，有出乎意料的惊喜。出游的行程当中，往往伴随着各种社区、论坛的照片，精确地记录着他们个性而又疯狂的生活。简单来说，展现年轻、追逐自我是这一类型最大的需求。

2.2.4 时尚小康型旅游需求分析

当物质的充裕与时间的富足相对应时，人们便产生了精神层次更高的需求。于是各种高端会所便如雨后春笋般地出现，他们需要一片环境来和老友畅谈人生，需要一方土地来思考价值的体现，也需要真真切切地融入环境来体现个人地位。生活中出现的名车美食，旅途当中必然也不可错过，这一类型的人群懂得享受生活，并且有经济实力来应对其高消费。不同的思想衍生出了独特的旅行需求，对于求异和多变的需求，需要个性定制的服务。

3 基于80后消费者生活形态的旅游景区形象开发策略

在掌握了80后消费者生活形态特征的基础之上，本文归纳总结了其需求的重点，并将与之相关的景区形象定位在“浪漫”、“休闲”、“活力”这几个关键词上。在此基础下产生的景区形象开发策略值得人们进一步探讨，围绕这几个关键词能有哪些具体的策略类型，是值得人们深思的焦点问题。

3.1 创新领军型定位策略

几十年来，许多的人文景区一直以观光旅游产品为主导，线路安排、资源组合已趋于老化。目前游客来旅游，可选择的旅游产品类型单一，而且可参与的程度也较低，基本停留在“走走看看”的水平上，而且相当一部分是属于无组织的游客自主观光。由于营销方式单一，大部分的游客对景区文化底蕴的感受并不深刻，景区游览主题不明确，景区内的其他名胜古迹也从而被忽视。

景区的主打产品是其吸引力的核心，也是景区为游客创造难忘生活形态营销的基础，因此，对景区旅游形象进行创新，是景区实现突破的关键。景区形象创新的方法包括：对主要产品主题的创新、对产品结构的创新和对产品功能的创新。景区产品的外延式扩展与内涵式升华是景区产品创新的两个途径。外延式扩展是指通过开发新产品，给景区注入新的活力，形成新的吸引力因素。而内涵式升华则是指对现有产品进行深层次地开发和质量的提升。

进一步来说，根据本文总结的以生活形态营销为基础的分析下，完全可以在形象定位上做到“人无我有”的领先性策略，生活形态营销是与时俱进的，在对不同时代对象的分析之下，可以得出最为符合当下潮流的结论。以本文中80后的生活形态为例，抓住了80后的消费取向，可以更快更好地整合市场，并提出合适的主题，在原有的定位基础之上，及时调整，做出正确的判断。

3.2 优势补缺型定位策略

补缺型定位策略，是在分析旅游者相对应的形象定位，与之相同的是，在生活形态营销中也是如此，就从根本上的消费者出发，发现和创造新的定位标准，再进行与众不同、从未有过的定位方法。这种策略突破了传统领先型定位在同一个形象上的标准，在定位上另立标杆，填补市场空隙和消费者心理空白。

与悠久的历史文化名城进行竞争，新兴旅游城市在时间的久远、文化底蕴的丰厚等方面显然是无法与之相比的，但新兴城市的现代化程度与发展活力却是优势，如深圳比之于西安。与大型都市毗邻的中小城镇，从城市规模、现代化气息等方面显然无法与之相比，但其特色建筑、生态环境、人情气质等方面，也许大都市正好缺少，如苏州比之于上海。与有形商品相比，旅游地更适合于补缺型定位。根据地域分异规律，每一个地域都存在与其他地域的相对差异，差异是带有普遍性的。这种定位策略是国外旅游地普遍采用的形象定位方法。从我国旅游业的发展和竞争态势来看，这种方法将会成为大多数新兴旅游地主流的定位方法。

[1] 湛丽.旅游景区游客体验研究[D].南京师范大学,2003．

[2] 东美红,林粤湘.生活形态分类研究设计[J].美术学报,2007(03)．

[3] 滕琳.白领生活形态与旅游消费行为模式研究[D].暨南大学,2011．

[4] 蔡丹丹.基于生活形态的城郊休闲旅游者消费行为研究[D].湖南师范大学,2009．