广告学专业创新教学浅析——从中国大学生广告艺术大赛参赛经验谈教学方法改革

文丨王彬彬

（辽宁工业大学文化传媒学院，辽宁锦州 121001）

大学生广告艺术大赛面向全国在校大学生、特别是传播及相关专业学生开展的一项广告策划创意实践活动，大赛每两年举办一次，由教育部高等教育司主办，是目前我国艺术设计领域参赛学生最多，涉及范围最广，影响最大的大学生设计竞赛之一。广告大赛为师生提供了一个良好的演练机会，在广告实践活动中，商业广告的创意和制作是整个广告创作流程中的一个核心环节，它不仅能体现一个广告作品的整体水平，更重要的是对一个品牌的命运起着决定性的作用，本文通过分析四届全国大学生广告艺术大赛所取得的经验，促进广告学教学方法改革，并切实提高广告学生的整体广告创作水平。

1 教学与广告实战相结合

大学生广告艺术大赛有三大特点：政府主办，大学承办，企业参与。所有参赛题目均为赞助企业提供的“命题作文”，不仅是检验广告学及相关专业教育的质量和水平，进一步深化素质教育和大学生的能力培养的一次良好契机，也给缺少实践的大学生提供了一个难得的可以亲临广告实战的平台，因为是“命题作文”，学生就不能仅凭自己的喜好天马行空地去为企业创作广告，而是需要创作一个建立在对企业理念合理分析，对产品特质的了解，对市场和竞争对手的调研基础之上，符合目标消费者心理，能够为企业充分打开市场的切实可用的广告，这就要求在大赛指导中，设计教学，创意教学，理论教学融入广告教学之外，还要侧重对题目的分析和解读，利用教学日历规划的案例教学时间，动员学生参赛，并且把上届大赛取得的成果做出经验性总结，分析今年的大赛题目，如何找到题目的突破口，从哪些角度去展开创意，可以说，大赛的进程一直伴随教学任务来开展，不仅可以充分调动学生学习的积极性，同时边讲边练，教学与实战相结合，学生对专业知识的理解更加透彻。

2 模拟式、启发式、案例式等多种教学法

在广告大赛的指导过程当中，我一直扮演一个“广告主（Client）”和“客户执行（AE）”的角色，而学生则是广告公司里的“创意人员（Copywriter，Designer）”在对企业的全方面的把握下，我的意见就是企业的意见，对于学生的想法，我要站在企业的角度上去判断和指导，这种“角色扮演”的模拟式教学法极大地提高了广告目标的准确性，使创作的广告最大限度的符合实际市场的需求。

同时，对学生的创作思路加以启发和引导，分析大量国际上的成功案例和获奖广告，从最新的国际广告节的获奖作品中了解新的创作方向，让它们成为我们创作的风向标，在每个选题中确定几个“创意点”，由此展开，激发学生运用发散性思维思考，分组展开头脑激荡会（BrainStorm），将想法汇集，修改，完善，再激荡，最终形成最完善的创意想法。在广告创作的过程中，让学生不断地发现问题、在想办法解决问题的同时，教师加以指导。这样，教学更能“有的放矢”，学生的学习积极性得以充分激发，同时学生的工作能力也得到了锻炼。

3 引导思维方式──创意元素的开发与应用

詹姆士·伟伯·扬（James Webb Young）和李奥贝纳（Leo Burnett）认为“创意，就是旧元素的新结合。”元素存在于我们生活之中，只有那些真正会感受生活的人才能做出让人过目不忘的广告作品，在教学当中，不断鼓励学生搜集身边的那些最引人注目的事物，它们就是我们用来创作的“元素”，在广告大赛进行的中期，通过筛选学生手中积累的“元素”，激发边缘型思考，将元素与产品之间建立积极的联系，最终成为广告创意的雏形。其中可能面临创意想法的取舍，但这改变了在以往的广告教学中以教师为主体，学生不敢提出质疑，自主空间狭窄，生活积累浅薄，创意单调，策略思想深度不够的状况，这种传统消极的授课方式妨碍了学生创意的鲜活性、独立性和原创性，在大赛的指导过程中，积极鼓励学生突破窠臼，不要受固有思维的束缚，在本届广告大赛当中，辽宁分赛区出现了两幅创意元素，表现方式雷同的作品，也恰好说明了这个问题。

4 广告综合素质的培养

从创作初期的市场调查、竞品调研，消费者调研开始，到中期的消费心理分析，广告创意激荡，文案写作，脚本创作，摄影摄像，再到后期图形软件合成处理，广告大赛是对参赛选手最全面的一次考核，广告承载的是学生创新的表现力和营销思维，所以，大赛不是考核广告中的某一环节，而是整个广告流程，这就要求学生在时间操作个案的过程当中，一定要站在企业和消费者的立场之上，通过科学的调研得出的数据对产品的推广和销售进行创意和创新，同时熟悉广告的制作和表现手段，这就要求学生对专业知识的掌握不是侧重于某个方面，而是全局性的把握，通过广告大赛，对于学生也是个很好的锻炼机会，同时可以将理论和实践结合起来，更好更快地掌握庞杂的广告专业技能。

5 合理利用网络媒体资源辅助教学

“你看的越多，想法就越多”（the more you see，the more ideas you have）是嘎纳国际广告节的宣传口号，并以此激励广告人观察生活，积累创意。借鉴模仿的同时也要杜绝抄袭与侵权现象的发生，网络作为一个迅速发展新生事物，无疑已经成为人们了解世界，收集讯息的一个新窗口，如能合理利用，定能更加快速有效的学习专业知识、了解行业动态，但是目前，网络却成为了很多学生投机取巧的工具，本届广告大赛当中，大量网上下载的图片和抄袭事件就充分地说明了这一点，因此，在日常教学中要积极引导学生的版权意识和原创意识，毕竟在广告大赛中被定为抄袭或侵权也不是一件光彩的事情，如果现在没有意识，不给自己压力，今后工作出现类似问题，后果将更加严重，所以在本次广告大赛中，学生会被迫给自己加压，在这种有形或无形的压力之下，学生会在一个很实际的商业实战环境里，去强迫自己想出最好的原创创意。

创新教学在广告学专业学生的教学与培养当中，起着无法忽视的作用，作为教师，更应该积极努力地去探索创新教学的方法，并将其应用于学生参与广告实战的指导教学当中去，大广赛的参赛过程既是消化所学知识、反思已有理论的过程，也是大量接触、评价、筛选、学习案例的极好机会，使学生在以后的实际工作中有可能少走弯路，创作出真正有国际水准的广告作品。

[1]全国大学生广告艺术大赛组委会 第二届全国大学生广告艺术大赛获奖作品集[M].北京.高等教育出版社，2007

[2]全国大学生广告艺术大赛组委会 第三届全国大学生广告艺术大赛获奖作品集[M].北京.高等教育出版社，2009

[3]查灿长. 国外高校广告教育研究[M].上海.上海三联文化出版社，2010