我国数字电视发展研究

文丨张庆利

（陕西广播电视台，西安 710061）

数字电视是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。数字电视按信号传输渠道可以分为有线数字电视（有线传输）、卫星数字电视（卫星传输）、地面数字电视（地面无线传输）三类[1]。与模拟电视相比，数字电视采用先进的信源压缩编码技术，频道数成倍增加，图像清晰度高，音频效果好，抗干扰能力强。另一方面，数字电视改变了模拟电视的信息单向传递，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，人们可以按照自己的需求获取各种服务，包括视频点播、网上购物、电子邮件、远程教学、远程医疗等新业务，电视被赋予新的用途，人们从被动地“看”电视变为主动地“用”电视。

数字电视是数字信息技术与现代广播电视发展的结果，世界各国都积极发展数字电视。卢森堡在1999年开始发展数字电视，2006年9月1日，地面数字电视转化完成，2008年1月31日完成全部数字电视转化工作。荷兰于2006年11月完成地面电视数字转换。美国于1998年开始地面数字电视广播，2009年6月12日关闭模拟电视。日本于1999年12月1日开始地面数字电视广播，2011年7月关闭模拟电视。

1 我国数字电视发展进程

1998年，我国成立数字电视领导小组，开始发展数字电视。1999年，国家通过组织实施数字电视专项，重点支持数字电视的试播和运营试点。2001年11月，广电总局批准在13个城市开展有线数字电视运营试验。我国《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》提出我国数字电视发展的时间表，2003年全面推进有线数字电视；2005年开展卫星数字直播业务，开始地面数字电视试验；2008年全国部分地区实现清晰数字电视播放；2010年全国基本实现数字电视播放；2015年全国停止模拟电视的播放，全面实现数字电视。

我国数字电视主要由有线数字电视、卫星数字电视、地面数字电视、三类通道构成。2003年以有线电视为切入点启动有线数字电视，并进行数字转换、网络双向改造和整体平移。有线数字电视发展迅速，截止2012年三季度，用户为1.536亿户，有线电视数字化渗透率达到76.22%。2008年我国发射直播卫星，随着近几年的发展，卫星数字电视从“村村通”迈向“户户通”，2011年，用户为1650万户。2006年，我国发布地面数字电视标准，规范了地面数字电视，2012年，用户为1520万户[2]。

关闭模拟电视，要满足数字电视的覆盖率达到原来模拟电视的覆盖程度，同时普及终端。目前我国电视用户4.08亿户，而数字电视用户为1.853亿户。要实现2015年全国停止模拟电视播放的目标，广电部门的任务是艰巨的。

2 我国数字电视发展存在的问题

2.1 忽视用户需求

数字电视的消费需求不同于模拟电视的消费需求，用户在数字电视市场中扮演重要的角色，广电部门应将营销的重点转向用户。但是我国数字电视的发展以广电部门为主，并以行政手段推进，用户“被数字化”。广电部门重视扩充频道数量，忽视用户需求。数字化平移，收费提高了，但是用户没有感觉到电视的本质变化，还仅仅是看电视，因而抵制数字平移。在广大的农村，看惯了免费的模拟电视，现在让其看付费的数字电视，如何引导消费，满足其需求，也是急待解决的问题。

2.2 内容短缺

国外数字电视的推广，其主要驱动力是丰富的节目。我国数字电视提供的内容大部分是在原有模拟频道上，再加上几个体育和影视等内容为主的专业频道，节目内容大多也近乎相似，导致数字电视节目内容短缺，没有吸引力，无法引起观众的购买欲望。数字电视缺少具有数字电视特点和卖点的节目，与有线电视所能看到的节目大同小异，具有很强的替代性，增加了用户对电视付费模式的逆反心理，也使得一些已转换的用户退出数字电视。《中国数字电视报告》显示，77%的广电机构指出，内容短缺是发展数字电视最大的困难。

2.3 网络电视的冲击

网络电视是利用宽带网的基础设施，以家用电视机（或计算机）作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通过互联网络协议向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。其主要特点是交互性和实时性[3]。与数字电视相比，电信发展网络电视具有许多优势，首先是网络改造费用，与有线网进行双网改造的费用相比，电信带宽实施互动式传播所需要的费用相对较小。从应用角度上，数字有线电视提供的服务，网络电视都可以提供类似的业务。从节目内容上，网络电视与数字电视具有趋同性，但是网络电视的性价比更高。

2.4 运营模式单一

我国数字电视的运营受模拟电视和有线电视的影响，采用广告运营模式和月基础包运营模式。广告运营模式，数字电视重在通过一系列节目内容吸引观众群，以获取大量广告费，来支撑频道的运营和发展，但是会忽略频道基础建设和品牌建设。月基础包运营模式，运营商提供给用户数字电视基础包，并按月收取收视费。这种运营模式面向各个层次、各个年龄段的电视受众群体，除个别知名频道外，其余频道对电视受众的吸引力较小[4]。运行模式单一，与数字电视系统不相协调，使得参与数字电视发展的合作者在减少，不利于数字电视的发展。

我国广电部门由国家垄断，长期处于政府的指导和保护之下，与市场严重脱钩，没有真正融入市场。并且广电呈一个不合理的“倒三角形”，数字电视由上级推动进行发展，而最有能力推广数字电视的是最下面的一层，而不是最上面。电视台由于受事业单位性质和政治属性的影响，长期处于条块分割状态，并且网台分离，使得数字电视的发展受到不同程度的阻碍。体制障碍是我国数字电视发展存在问题的根源。

3 我国数字电视发展策略

3.1 做大数字电视产业

数字电视产业包括电视节目内容、网络运营、设备和技术等四个产业部分。内容环节是数字电视产品的体现形式，用户消费的实际上是一种服务，即能够提供方便、快捷、清晰地看到自己喜欢节目的服务。网络环节就是将把数字化编码的节目安全完整地发射传输到用户端。设备包括前端播出系统，传输系统和用户的接受装置。数字技术是整体运作的保障支持。数字电视产业是一个开放的系统，多种角色竟相参与，任何一个环节出现问题都会影响到整个产业的发展。应做大数字电视产业，内容供应商、技术服务商、网络运营商等可以建立战略联盟，紧密合作，相互协调，才能促进数字电视发展和推广。

3.2 协调有线、卫星、地面数字电视的关系

有线、卫星、地面是数字电视的三种传输方式，广电部门应协调好三者的关系。城市发展有线数字电视，并开展双向业务，发挥有线的宽带、高清晰、大容量、双向化、多业务、多功能等优势。农村发展卫星数字电视，简单高效，投资小，见效快，信号质量易于保证，群众欢迎，也易于收费。城乡结合部、平原地区、交通干线区域发展地面数字电视，发挥地面数字电视可固定和移动接收的优势。这三种传输方式应区分使用，准确定位，因地制宜，和谐发展。

3.3 丰富节目内容

受众最需要的是内容上的丰富与独特，这也是数字电视用来真正吸引用户的方法，内容决定数字电视的发展和未来。在数字电视发展过程中，应当以内容产品和内容服务作为“主打王牌”。按照贴近实际、贴近生活、贴近群众的要求，加大节目内容生产力度，加大信息服务开发力度，不仅提供丰富多彩的电视节目内容，还要提供增值服务，如手机电视、电视会议、可视电话、交互点播电视、以及电子政务、文化教育、交通旅游、医疗保健、就业指导、生活资讯、电视购物、股市行情、短信彩信、电子邮件等业务。

3.4 满足用户个性化需求

随着传媒产业的发展，受众已不可能再接受过去雅俗共赏的局面，数字电视专业化、细分化、精致化已经成为数字电视受众市场的基本特点。数字电视应将差异化和独特性作为频道的建设原则，通过频道的专业化建设，满足用户个性化需求。数字电视运营商通过市场细分，市场定位，实施差异化营销，根据不同的受众人群，不同的学历层次，不同的电视观众对象，设计不同的频道，如育婴频道、时尚频道、老人频道等。

3.5 关注新媒体发展

随着信息技术的发展，电信网、计算机网、广播电视网走向融合，“三网融合”带来了市场融合、业务融合、终端融合，使得产业边界消融[5]。2010年1月13日，国务院决定加快推进三网融合。2011年12月30日，国务院正式公布了三网融合试点城市名单。三网融合为新媒体发展提供了广阔的空间，IPTV（交互式网络电视）、手机电视、移动电视、互联网电视，这些新媒体对数字电视具有很强的替代作用。数字电视面临很大的挑战，不发展即退步，发展慢也是退步。广电部门应关注新媒体发展，调整经营策略，提高数字电视的竞争力。

4 总 结

我国数字电视经过10年的发展，取得了显著的成果，但是仍然存在着忽视用户需求、内容短缺、受到网络电视冲击、运营模式单一等问题，其根源在于广电部门的体制障碍。广电部门应走向市场，转变经营体制，做大数字电视产业，协调有线、卫星、地面数字电视的关系，丰富节目内容，满足用户个性化需求，关注新媒体发展，针对市场环境的变化调整经营策略，实现2015年全国停止模拟电视的播放，全面实现数字电视的目标。

[1]管佩森. 模拟电视 数字电视和网络电视[J].数字技术与应用，2009，（1）：208-209.

[2]http：//www.broadcast.hc360.com

[3]冯斐.浅谈网络电视对数字电视的影响 [J].中国有线电视，2011，（8）：118-121.

[4]郭耀. 数字电视的问题研究[J].信息通信，2011，（3）：158-159.

[5]陶世明. 三网融合与新媒体发展[J]广播电视信息，2010，（10）：16-19 .