论广播广告经营模式及发展趋势

文丨翟剑峰

（吉林人民广播电台，长春130033）

随着社会的不断进步，各种媒体也出现了蓬勃的发展，如电视、网络、广播等，其传播领域逐步扩大，各类信息向人们生活的各个方面进行强力的渗透。资讯时代的来临，也使得广告在现代市场营销中具有十分重大的意义，其是将商品信息传播给大众的最为普通的方式，是目标群体对被推销的各类商品产生消费欲望，以此来实现商品生产及经营者的盈利目标。广告的传播需要一定的媒体作为传播载体，如报纸、电视、杂志、广播、网络媒体等，其中广播广告即为一种较为普通的广告形式。广播在现代媒体多样化发展的冲击下，市场份额被一再挤压，但是在电视媒体及网络平台尚未发展的如今日这般辉煌的很长一段时间内，广播都是传媒界的领军人物，其发展历程久远，是当时广告的主要传播方式。现代信息社会，广播仍在一定程度上在人们的生活中占有一席之地，与其他形式相比而言，不仅对于广告的传播，也对人们的生活具有不可替代的魅力。广播广告如何发挥出应有的作用，最大化的让受众群体接受到信息，创立独特的广播品牌，使之能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，未来的发展方向在哪里，成为了许多广播传媒工作者在实践中不断探索的课题。

1 当代广播广告的主要经营模式

1.1 自主营销

在电台的传统经营模式中，自主营销是主要方式，其是广播电台内部人员组成的广告部门，只是分属于电台的一个部门，并不独立，内部人员自主进行经营和管理各方面事务，并负责广告制作创意、播出承揽和提高收听率。自主营销是现在我国电台广告经营模式的主流选择，其具体特点及缺陷有如下：

1.1.1 特点

自主营销的特点在于电台对自身情况较为了解，就可以自行把握广告营销方式，在收益上无需与人共享等，具体有以下几点：①专业性强 电台的广告部门本身就是电台的员工，对于电台的运作流程、节目安排、品牌特色等较为熟悉，相对一般广告公司，在广播业务上更加专业，能将广告信息与节目有机结合起来，既能给客户提供专业的服务，也能最大化的实现广告本身的价值；②有效资源利用 电台的行业记者在于客户长期的接触中，增加了客户的信赖感，使客户不容易流失，保持客户量；③沟通方便 不用代理广告商，在与客户沟通时没有障碍，沟通更加方便快捷，及时提出问题及时解决；④利益最大化 自主营销，在收益上，无非与其他人分享，能够保证效益最大化[1]。

1.1.2 缺陷

广播电台在自身经营的局限性下，还是表现出许多缺点，具体有以下几种：①缺乏营销专业人才 广告传播的营销是一个相对较为专业的领域，其与广播行业相去甚远，电台往往只注重广播行业人才培养，而没有兼顾到广告营销人员的引进，对于推广与营销还是缺乏相关专业人才；②经营理念有偏差 大量行业记者专注于做广告事业，将大量精力都分散了，也就忽视了电台本来的职能是为了制作出听众喜闻乐见的广播节目，提高人们生活质量和品质；③管理不力 我国电台在管理方面存在一些长期的问题，如制度有漏洞、监督机制不完善等，在利益的驱动下，总会出现某些不和谐的现象，导致电台资源遭受损失；④成本高 电台在自主营销上，需要专门成立一个广告部门，还要在前期投入许多人力物力进行各项准备工作，及协调社会关系，对于电台自身的日常运转造成恶劣影响。

1.2 代理经营

随着传播媒体市场的竞争日益激烈，市场化发展越来越深入，许多电台出于多种因素的考虑，将广告业务的经营交给广告代理公司进行操作。其主要特征是电台与广告代理公司合作，将广播广告业务的经营权转交给广告公司，使之进行主要的营销及推广工作，并抽调部分收益作为佣金；电台广告部门的人员则进行其他辅助工作，如营销管理、市场调查、收益估算等，频率需要做的最大任务是提高广播节目质量及收听率，扩大电台影响力及品牌效益[2]。由于电台的良好资源，以及广告公司在营销方面相对电台行业人员更加专业，效果会更好，因此收益也会更加丰富，双方在互相合作中达到利益最大化。

1.3 自营与公司代理经营相结合

许多电台由于规模及实力受到各方面因素的限制，无法一次性从自主经营转变为交由代理广告公司经营，于是就会出现一种过度时的状态，及自主经营与广告代理经营相结合的模式。电台将原有广告部分的工作人员抽调出一部分人员进行频率工作，将部分节目及时间段的广告营销交由广告公司代理。该模式仅仅是一种过渡时期的选择，短时间内能够起到减轻电台广告营销压力的作用，是人员有更多的精力进行频率工作，制作出优良的广播节目。但是有选择性的交给代理广告公司进行营销工作，广告公司无法充分利用电台资源，发展前景不够长远，在很大程度上阻碍了广告经营代理制度的落实。

2 经营模式的发展趋势

2.1 整合资源创新模式

目前广播电台的收入还是在于广告经营。广告经营的传播效果依赖于制作精美的精品广播节目，因此广播电台在探索提高广告收入的时候，首先需要做的是专注于内在事务，以听众能够完全接受的轻松幽默的形式创建出高质量的品牌栏目，提高收听率之后，植入的广播才能收到良好的效果。其对于广告客户的吸引力提高之后，会带来更多的经济效益。

随着媒体之间竞争越来越激烈，许多广播节目的质量也在提高，但是广告的经营效果远远没有达到预期，出现了广播广告与受众群体不对应的问题，不合适的广告会引起听众的反感，造成收听率下降，并对电台的社会形象有所影响，因此，在整合资源，转变广告的运作方法及调节广播广告与广播节目的契合度上，需要十分注意。电台在广告的经营方式上，有开放型转变为集中型。设置专门的广告机构，将分散的各项资源进行归集、整理，规划管理项目，如频道资源、节目资源、信息资源、人才资源、广告资源、技术资源等，并核实并统一广告价格，在对其载体节目进行深度的分析，预测其与广告的契合度，再进一步调整，摸索出新的经营方式及整体机制，协调内部及外部关系，创建属于自己的个性品牌，尽量提高广告的经营效率[3]。

2.2 经营平台与时俱进

许多电台处于自身实力的考虑，还是在进行着统一管理自身经营的广告经营方式，其在时代快速发展的情况下，已经逐渐无法适应现代电台的发展，且在很多方面受到外部条件的限制，如国家政策、市场行情、其他媒体的竞争等，都会在无形之中加大电台发展的风险。市场与平台的多元化发展是时代的大趋势，其优点在于能将经营的风险分散，在更广阔的领域寻求更多的发展机会[4]。

广播受到传播方式上、听众接受形式的限制，且频率的覆盖率有限，这是电台固有的缺点。时下，蓬勃发展的网络，以其传播速度之快、范围之广、数量呈裂变式增长的特点，成为众多媒体开拓市场的发展方向，电台的转型较为迟钝，在网络的发展上，不如其他媒体嗅觉灵敏。电台大可以根据自身特点，大胆结合网络平台进行在线直播，邀请网络名人或当下热门的人数进行访谈，不仅能够避免其在视觉效果及文字内涵上的不足，更加可以显示出电台的实力与魅力，提高知名度，提升品牌价值。因此，加强网络平台的建设，将是未来的电台经营平台的主要发展方向。

2.3 创新管理机制

良好的经营模式也有配套的管理机制，使之在正确的轨道上，实现良性发展。科学的管理机制应做到以下几点①各项规章制度明确 明确的规章制度是管理的依据，在电台的日常运作中，许多事物都不能模糊了事，应有一定的章法，做到按规矩办事；②强化成本观念 财务科室做好预算，在日常经营管理中严格控制和把关，树立良好的经营成本观念；③尊重人才 适当引进与电台发展向适应的人才，并在电台内部积极培养，使电台的后续发展有足够的人才资源。

3 总 结

现在是一个信息化的社会，科学技术的不断革新，各种媒体争相出现，不断抢占广告市场份额，广告媒体的竞争十分激烈。传播业在信息技术高速发展的时代显示出蓬勃的生机以及鲜明的特点。广播作为一种传统的广告传播方式，其性质也在新时代的大背景下不断发生变化，不仅仅是一种简单的广告信息传播载体，而是逐步发展为完整的产业体系，是将传统的信息传播方式与现代信息技术相结合的新型产业。

广播电台的发展壮大势必要适应时代的发展要求，根据自身的实际情况，如经营状况、监督制度及外部因素，如国家政策、当地经济状况等，以此选择与自身相适应的广告经营模式，有效的实现经营里面的转变，不断的在转变发现新的契机及发展道路。由于广播自身的传播方式有限，受众群体也是相对具有特定性，限制了传播范围的广泛开拓。寻找广告代理商是现代广播广告最有效的经营模式。在代理广告经营制度上，对代理商的业务熟悉度有相当高的要求，但是其自身却没有足够的亮点吸引实力强大的广告代理商，因此在多数情况下，广播电台需要在一定时期内自行培养，加强自身亮点建设，以吸引符合要求有实力的广告代理商，最后达到全面代理的目的。选择了合适的广播广告经营模式后，对于广播广告的发展趋势做一个更大的规划，整体把握其发展脉络，逐步实现其多平台多渠道化的转变，在兼顾广播电台稳定持续发展的基础上，不断增长其经济价值。

[1]吴哲楠.浅谈广播广告的经营模式与发展趋势[J].新闻传播.2011（05）：56-57.

[2]华惠娟.浅谈广播广告经营发展的思路及对策[J].中国城市经济.2010（08）：326-327.

[3]白雪.试论新媒体时代我国广播的革新与拓展[J].临沂大学学报.2011（01）：117-120.

[4]陈利华.广播广告的现状及发展策略探究[J].东南传播.2012（01）：125-127.1