怎样做好电视购物节目

文丨魏春晖

（大连金州新区广播电视台，辽宁大连 116600）

1 电视购物节目的定义及发展

电视购物，是以电视为媒介进行产品宣传，通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式，被誉为“空中超市”，是电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式。

电视购物起源于美国，在欧美日韩，电视购物已经成为消费者购物的重要方式。电视购物突出的特点是“短平快”，这也是众多产品采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。据报道，2012年日本电视购物营销额占零售市场的百分比已经达到12%，是可以和大型商场、减价超市相竞争的第三势力。

我国1985年首次出现电视购物，但发展并不是一帆风顺。早期电视购物以电视直销为主，在经历了几年发展之后，由于部分产品质量与宣传不符，“夸大宣传，质量缺陷，服务欠缺”严重影响了电视购物节目在观众心目中的信誉度印象，进入发展的低谷。重新给电视购物注入活力的是家庭电视购物频道，此类节目以……目前我国处于电视购物节目发展的转型期，存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面，“禁播令”的发布，却促使家庭电视购物进入了发展的黄金期，电视台应抓住机遇，促使电视购物产业快速蓬勃发展。

2 电视购物的发展前景

我国电视台从中央到地方有600多个，为电视购物的发展提供了广阔的平台。调查普遍认为，人们对电视的认可度高，但对电视购物节目的认可度低，与网络购物相比还有一定的差距，但是电视购物具有电视被人们普遍接受这个先天优势平台。以当前形势看，未来的电视购物产业发展应具有以下几个趋势：一是商业模式发展成熟，产业链分工明确，包括国家政策、物流、支付等大环境逐步成熟，二是由暴利型向稳定利润型发展，三是由区域型向实现全国性的经营发展，由电视媒体向跨媒体业务方向发展，四是诚信、顾客至上是经营原则，消费习惯逐步培养形成，一些家庭购物优秀品牌逐渐树立。因此，中国的电视购物产业发展将包含三个主要模式，一是电视广告直销模式，二是以大型电视台为主导的家庭电视购物模式，三是基于家庭电视购物产业平台，产业链合作发展模式。

3 做好电视购物节目应注意的问题

电视购物节目的目的就是在获得大众高度认可的基础上，达到最大限度的营销。这种屏幕式的、形象化的，点对面式的工作模式与点对点的推销方式，在行为方式和侧重点上都有着很大的差别。在诚信危机四面楚歌、谈到网络虚拟营销人人“诚惶诚恐”之际，对电视台举办方来讲，如何做好电视购物节目，使电视观众买的放心，用的安心，从内心深入毫无戒心的接受这种营销模式，是保证电视购物节目长久不厌的关键问题。节目主持人具体需要处理好以下几方面的问题：

3.1 注重诚信

电视购物相当于人在一个虚拟的产品市场中，电视台举办购物节目的根本是为了盈利。而诚信是获取利益的根本。以虚拟展示和屏幕解说的方式让观众接受一种商品，必须让观众相信宣传是真实的。因此诚信是极其重要的。但在我国当前的法律环境下，既缺乏专门行业协会的监管，也没有针对电视购物的专门立法，电视购物节目在我国发展之初普遍存在着电视直销暴利和虚假广告宣传等问题，既损害了消费者利益，也使电视购物节目的发展跌入低谷。从这一角度上看，诚信等同于盈利。目前国家已经加大了对电视购物的监管力度，这必然会加大加速业界洗牌，影响未来电视购物的发展趋势，因此，电视购物节目要想做大做好，首先必须将诚信经营放在第一位，商鞅立木，取信于民，才会有长期稳定的发展。

3.2 责任要明确

作为一种营销模式，电视购物节目并不是电视台的独角戏。做好电视购物节目，还要明确与厂家等相关群体的责任与义务。明确责任需要完善的法律保障和有效的现代管理机制挂钩。在我国当前的法律环境下，法律约束力低，一旦出现问题，责任很难明确。而电视购物节目作为面向观众的直接窗口，无论是否是责任方，都会首当其冲受到消费者的质疑和否定。对电视台来说，很可能因为某个问题产品导致长期积累下来的观众群流失，所受损失将是不可挽回的。在日本，电视台、供货商、代言人三者具有连带责任，一旦电视购物中所售产品与服务出现质量问题，三者都将面临严厉处罚。电视台、厂商、代言人、物流配送中心均参与到电视购物过程中，一旦出现产品问题，消费者该如何维权？处理好这个问题，才能使消费者买的放心，节目的影响力和品牌度也就自然提升。

3.3 服务要到位

在电视中展现给消费者的精美商品，还需要有完美的服务体系支撑，否则产品再好，节目再精彩，也只能成为观众的视觉盛宴。在当前电视购物中，打消消费者的购买顾虑，首要顾客至上，服务到位。比如对消费者普遍关心的付款方式、送货时间、退换货、售后维护问题，是否能够面面俱到，直接关系到观众的购买行为。好的电视购物节目都会注重这些问题。如橡果国际目前拥有行业内最大的客户服务中心，独立为顾客提供全方位的售后服务，并于08年初针对化妆品系列产品的特性推出了“无障碍退换货”服务：只要是在橡果国际购买，并有购物发票且商品非人为损坏、赠品齐全、包装完好，顾客在收到产品30天内无需任何理由就可退回所购商品，按约定退给顾客货款。服务是否到位还体现在电视购物节目的其他细节方面。例如付款方式是否可以采用支票、信用卡甚至分期付款；是否设有免费咨询电话，使全国各地的观众可以随时打电话了解商品信息，解决购买中的问题，无须顾虑长途电话费用；是否向顾客提供节目播出时间表，使顾客可以随时了解节目信息等等只有真正做到位了，才能获取更多消费者的青睐。

3.4 节目要创新

电视节目的跟风现象屡见不鲜，电视购物节目也不例外。当前全国不管是中央还是地方都开设电视购物栏目，但是形式和套路基本上是千篇一律，没有一点产品特色或是地方特色的创新因素，电视前的观众不是怨声载道就是厌恶内容的死板。有的观众因为在某一个频道看过此类节目收到伤害，一看到重复性的节目就心生抵触，已到购物节目时间就调频道。因此要想得到更过观众的青睐，得到更高的收视率，节目主持人必须根据产品不同特征、不同功能，

进行有目地的精心设计、策划，要根据产品的特点抓住其中的关键环节有针对性的突出重点推销对象，不可老少年幼一个样，少男少女一个样，这样是很难有提高节目收视率的。对于每一个电视购物节目来讲，创新是激活电视购物节目的一剂良药。电视购物节目与观众见面之前，必须精心策划商品内容的节目制作。像三佳购物之所以做的非常成功，就是因为在节目制作的过程中，主创人员以丰富多彩的形式，展示商品的特性，做到了新颖、精良、独特。

4 总 结

电视购物节目实际上就是一种电视购物广告，但又绝不简单的当成是一种广告，能否做好这个宣传直接关系到电视直销运营的成败。电视购物当作一种新兴的销售渠道，它看似实在虚拟空间中那么几十分钟的展示与解说，实际上它是一个牵一发而动全身的全新事物，千万不只关注其中的一点而忘却了整个事物的内在联系。作为节目策划和设计者，只有把电视购物节目的品牌建设、产品线规划、价格体系、渠道建设等各个环节进行周密的规划布局，才能使电视购物节目自然成长壮大。