新媒体环境下的跨文化传播——以电视文化传播为例分析

文丨李 潇

（中国传媒大学，北京 100024）

1 新媒体环境下的电视文化传播

现今是一个全球化传播的时代，麦克卢汉所预言的“地球村”已经成为事实，传播媒介发展也迅速的改变着人们的生活方式、价值观世界观以及获取信息的方式，媒介文化深入人们的日常生活成为人们的消费内容，各种跨国传播活动正在不断的加快世界一体化。网络时代，外国电视剧和电视节目通过互联网在线视频、下载网站和网络电视对我国电视文化产生了巨大冲击，在新媒体技术支持下受众无需等待电视台引进便可以在网络上自主选择喜欢的国外节目观看，电视文化的大众性带来的是全球化传播，成为一种典型的跨文化传播方式。人们的收视习惯也发生着改变，《网络视频引领收视习惯变迁》的报告显示，绝大多数视频用户无论是在电视接触的时长上还是频次上，都有所减少，影响最深的是80后的主流用户群。报告称，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，平均每天收看网络视频3小时，是其观看电视时长的近2倍，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显。年轻人作为跨文化交流的重要参与者在新媒体环境下用自己的方式参与其中已是将来发展的趋势。

电视文化是世界性文化、民族性文化、地域性文化之间的相互融合和交流，当今世界，文化正经历一次历史性的大转折。从传统意义下的文化，即民族性、地域性、历史继承性的文化向超越民族分割、地域封闭，即一种非历史性、开放性的媒体文化转移。在新媒体环境下电视文化作为跨文化传播的重要部分对受众产生了怎样的影响，电视文化有了怎样的变化，以及在文化产业结构和发展起的作用都是我们即将要探讨的问题。

2 电视文化中跨文化传播的新方式

演员国际化，背景多元化；电视文化中以受欢迎电视剧为代表，演员往往是其亮点之一，如今在电视剧中启用外国演员已不是新鲜事，随着全球传播趋势许多日剧、美剧、韩剧邀请中国演员出演以吸引观众注意。比如日本电视剧《月之恋人》，该剧女主角由台湾名模林志玲担任，引起热议，播出后该剧在网络上下载率也居高不下。另外大热的韩国综艺节目《我们结婚了》中选取中国籍艺人宋茜参与节目演出，这些都说明这些电视节目不再只将受众限定于国内，跨国合作希望用这些偶像明星吸引别国的观众和注意力，由此来扩大文化产业市场。而这种跨文化传播效果在韩剧传播过程中尤为明显，根据《新京报》和新浪网“韩剧启示录”联合调查显示：有99.8%的人看过韩剧；有76.77% 的人会因为对韩剧的喜欢而去韩国旅游。同时韩国旅游观光局也在新浪微博上落户，在微博上结合韩剧用一些剧情唯美的图片来推广韩国文化和旅游，电视文化结合新媒体传播方式多方面影响着人们的生活、思想以及喜好。

文化元素多元化，拉近距离；电视文化具有大众性，但是由于语言问题和文化背景的原因，不少观众觉得国外的电视节目尤其是欧美电视节目比较有距离感，日韩电视由于其文化深受中国文化影响，在其文化发展过程中有很大的延续性，所以其电视剧显得较有文化亲近性比较容易接受。另外我们更加注意到，欧美电视剧中出现了大量的中国文化元素，在热播情景剧《生活大爆炸》中更是无处不在的中国元素，该剧主演总是在念叨吃中餐，剧中有主演学习拿筷子吃中餐的场景也有学习中文闹笑话的剧情，这些十分中国特色的设定让中国观众有种亲切感和认同感。全球化时代，在这个巨大的市场面前，电视制作不再是只将眼光放在国内，而是着眼于世界这个大市场，以一种文化多元化的融合开放姿态开启电视文化传播的新视角。

跨文化传播新环境形成，无时差同步播出；2010年广电总局打击盗版令许多美剧消失，之后搜狐视频获得华纳公司许可在中国区提供正版高清在线观看的《生活大爆炸》剧集。9月23日，搜狐开始美国同步播出《生活大爆炸》第四季，前三季现已在搜狐视频上线，这之后搜狐又陆续正版引进了《绯闻女孩》、《尼基塔》等美剧。在这之前网络上的美剧、日剧的翻译均由一些电视剧爱好者聚集起来组织字幕翻译组的网络BBS进行发布，虽然节目是免费分享并不用于商业但是在版权意识上有很大的争议。搜狐的正版引进，这样的同步一方面从跨文化角度来说是电视文化传播的一种同步，另一方面也意味着世界知识文化市场已经形成，已经逐步从最开始的无序发展成了一个有规则的有条理的市场。

3 新媒体时代我国电视跨文化传播的反思

我国在全球化中稍慢了一步，西方在这之中有更丰富的经验，我国的电视文化对外传播暂处于一个弱势地位，在这个问题上分成两个部分来讨论。

首先是“引进来”的问题，大量的欧美电视和日韩电视的携带其文化色彩和价值观涌入到我国市场和受众的视野之中，这之中一些享乐主义、拜金主义的思想冲击着网络上活跃的年轻人，由于人们的媒介素养参差不齐，对于这种潜移默化的文化影响会缺失一定的自我坚持和反思，美国好莱坞将《花木兰》改编成为电影，中国传统文化中孝顺、英气的花木兰在美国电影中变成了热衷于打杀和纠结与爱情的类似美国青少年，我们的国宝熊猫也在美国做了一回好莱坞英雄，这些沉淀在中国文化的标志性形象被美国拿去强制包装推广成为了美国语境和话语权下符号，这是一种软性的文化扩张，我们担心后代的眼中美国电影中的花木兰会替代了中国文化中那个英气孝顺的女子。

其次便是“走出去”的问题，在电视文化传播上我们存在很多的问题，清宫剧、翻拍剧、山寨剧充斥荧屏，自身剧集质量不高等，这也注定了我国在跨文化传播中的弱势地位。但近年来一些制作精良的电视剧也实现了出口，比如最近的《倾世皇妃》其海外版权和网络版权都以天价每集创造国产古装电视剧新高，与韩剧在海外价格平起平坐。中国正处在发展上升时期，由于之前国际社会对中国的刻板印象使得中国在和平崛起中受到了很大的阻碍，我们应当通过跨文化传播这个重要通道树立起和平、开放和民主的国家形象，必须积面对新媒体时代我国电视文化走出去的问题。

[1] 网络视频引领收视习惯变迁 .梅花网传播业促进会.2011-12-09 http：//www.meihua.info/today/post/post_152ebee3-09ed-4cba-93df-4a2e51c2fb14.aspx

[2] 陈默. 电视文化学[M].北京：北京师范大学出版社.2001；2-3

[3] 新京报、新浪网“韩剧启示录”联合调查. 新浪娱乐；2005-11-03 http：//ent.sina.com.cn/v/j/2005-11-03/1711885396.html

[4] 单波 石义彬.跨文化传播新论[M].武汉：武汉大学出版社.2005；

[5] 陈卫星.跨文化传播的全球化背景[J].国际新闻界.2001；