媒介生态视域下的县级电视广告及其发展策略研究

文丨赵有能

（云南省曲靖市富源县文化体育广播电视旅游局广告部，云南曲靖 655500）

电视广告是市场经济的产物，也是一种特殊的大众文化形态，它在促进经济发展和文化传播等方面起着不可低估的重要作用。近几年，随着网络信息技术的发展和媒介生态环境的变化，县级电视广告的生存环境日益复杂。县级电视台由于其传播区域范围小，传播方式的单向性，传播内容的局限性，在受到各大电视台、报刊、网络、手机等传播媒介的冲击下，传播力大为削弱。面对新的变化和激烈的市场竞争，县级电视台如何改变在市场上的弱势地位，壮大县级电视台的实力，并让县级电视广告站稳脚跟，是值得我们思考的问题。以下将从媒介生态的视角对县级电视广告进行研究，分析其存在问题和不足，为其在新时期的发展和创新提出自己的建议和对策。

1 媒介生态理论概述

1.1 媒介生态的涵义

媒介生态学是利用生态学的相关理论研究传播媒介的一门交叉学科。通过研究媒介内部各要素之间、媒介与媒介之间、媒介与社会各种力量之间的关联互动，以期达到一种生态平衡的状态。媒介生态学的奠基人是美国学者刘易斯·芒福德，他第一次将媒介与生态结合在一起，提出了媒介生态学。他指出媒介处于系统之中，不仅表现为：媒介与媒介的相互关系；媒介与社会系统的关系；还有媒介与人的关系。三者之间处于相互作用、相互制约的系统中。媒介变了，环境变了，媒介与环境、人们之间的相互关系也会随之而变。媒介生态系统的变化会导致链式反应，首先会影响到媒介的工作方式，其次会对受众群体的接受方式产生影响，最后会导致整个社会生态系统的变化。美国的约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中阐述，电视作为媒介的一种形态，其所处的环境对媒介生态学的研究具有非常重要的学术价值。同时，约书亚·梅罗维茨指出，电子媒介将许多不同类型的人带到相同的‘地方’，从而使得许多从前不同的社会角色特点变得模糊。由此可以看出，电子媒介是通过改变社会生活的场景来影响我们的。

1.2 媒介生态的五大观念

通过参考国内外大量文献，现对媒体生态学观念进行归纳总结为以下五种观念。分别是：整体观念、互动观念、平衡观念、循环观念和资源观念。整体观认为媒介存在于整个世界之中，媒介是内部和外界的链接体，是整个社会系统密不可分的一部分，对于不同媒介的内部、外部的各要素关系也有着千丝万缕的联系；互动观认为，大众传播媒介是一个具有其特色的社会的子系统，它与政治、经济、文化、生活之间相互作用，彼此影响，有着你中有我、我中有你的互动关系；平衡观是指，通过宏观调控，人为的通过一些措施诸如调节生态系统的结构和功能等手段，来提高社会经济效益和生态效益；循环观认为，媒介的生存和发展在依赖媒介生态的平衡互动和整体联系的同时要依赖媒生态资源流动的良性循环，否则会出现失衡、退化、甚至瓦解等现象。资源观是指，媒介的生态资源本事就是一种信息资源，同时也是一种物质资源，如何合理的利用好这些资源，对媒介的兴衰起到至关重要的作用。

2 电视广告与媒介生态

电视广告是一种一电视为媒介的广告，是电子广告的一种形式，用来宣传商品、服务、组织、概念等。电视广告通常是将语言、声音、文字、形象、动作、表演融于一炉，这样可以把视觉与听觉联系起来的同时，紧密的将理性诉求和感性诉求结合起来，从而具有综合性的传播功能。在电视广告发展的今天，打开电视机会看到形形色色的广告，广告的时间从数秒到数分钟皆有，电视广告对社会大众有着重大的影响力。例如，在美国大选时，候选人被认为如果连一个好的电视广告都推不出来的话，将很难再选举中获胜。由此可见电视广告的重要性，同时电视媒体的广告资源作为一种动态资源产品、注意力资源、时间资源，具有强大的广告价值。

电视广告媒介生态包含的因素很多，可以将这些生态因素分为两大类：一是外生态，即媒介外部环境中包括政治、经济、技术和文化等各种影响因素。媒介外生态的各种影响因素给电视广告带来机遇的同时，也带来了严峻的挑战。对于县级电视广告来说，媒介外生态因素是不可改变的，但是充分利用外生态中的积极因素，如国家政策、经济扶持、技术改革、本土文化等，求得自身的发展。二是内生态，即媒介内部的各个构成要素，包括电视媒介种群内部以及电视媒介种群和其它种群之间构成的系统。中央电视台、省级卫视、城市台、县级台等电视媒介种群与非电视媒介种群，如广播媒介种群、网络媒介种群、户外媒介种群等在自身特色和目标受众等方面都各不相同。如何调整自身结构，整合资源，吸引广告主和受众，进而在电视媒介种群内、外部竞争中生存下来，是亟需县级电视思考解决的重大问题。

3 县级电视台广告播出中存在的主要问题

3.1 违规广告多

县级电视台一方面由于覆盖面积小，上级部门对其管理相对比较松散；另一方面县级电视台普遍存在资金不足的情况，为了获得发展的资金，很多电视台播出大量的违规广告。通过对广告产品进行 “形神兼备”的演示，“蛊惑”文化素质不太高的农民受众购 买。当前，县级电视台播出次数最多、播放时间最长的是医疗广告。这些医疗广告大多数都没有获得国家药监局的审批同意，电视台也明明知道广告中存在虚假、夸大的成分，仍然选择睁一只眼闭一只眼。有些医疗广告中大量出现“祖传秘方”、“药到病除”、“高科技”等字眼，夸大治疗效果，诱骗受众。有些电视台通过开辟“挂角”广告，或者将插挂在其他电视频道上的手段，达到扩大受众面的目的。

3.2 广告制作水平不高

县级电视台由于制作设备落后、技术水平不高、制作人员没有创造高质量广告的意识等原因，广告制作水平普遍不高，广告质量不高，没有任何创意，广告形式主要是图片播放加配音。广告画面单调，主要是图片组合的形式，毫无艺术性；广告内容繁琐，主要是读广告词。有些广告会找农民现身说法，讲述使用感受和使用后的效果等，镜头变化很少，只是简单地此外推拉摇移，而且画面也不清晰。

3.3 运作缺乏规范

有些县级电视台在广告运作方面缺乏规范性，主要表现在：一是广告时间和广告内容不按照时间安排表执行；二是广告价格制定不科学合理，随意性很大，上下浮动的空间也很大；三是广告合同的签订问题，在广告协商后，不同广告主签订合同，有些即使签订了合同，也不按照合同的规定播出；四是广告费用的支付问题，有些广告商，不支付广告费用，用商品货物抵算广告费用，有些有时候商品的抵算价格会超出市场价很多。所有的这些不规范性和随意性，给某些人带来可乘之机，造成人情广告的大量存在，不收或者少收广告费，还会有人从中谋取暴利或者收受贿赂。

4 建议及对策

4.1 树立品牌形象

树立良好的电视媒体品牌形象对电视台的广告经营至关重要。广告商在选择广告投放媒体时，媒体品牌形象是列入考虑范围的重要指标之一；媒体品牌形象也是广告投放价格的重要参考依据。县级电视台要在激烈的媒介竞争中处于主动地位，促进广告营销，就要实施品牌战略，不断创新，创造出与众不同的独特个性品牌，出奇制胜。首先，县级电视台覆盖面小、节目内容受限等不利因素很多，县级电视台要想获得长足发展，就必须充分利用本土资源，发挥本土优势，打造具有本土特色的电视品牌，关注当地的经济、文化和百姓生活，吸引受众。其次，可以策划、打造品牌栏目，放大电视广告价值，扩大电视台的知名度，吸引广告商，使更多的企业有信息在县级电视台投放广告。县级电视台制作、编排节目时，要贴近当地群众的生活，多报道内容实在的百姓生活，制作能够解决当地百姓实际问题的节目。省级电视台可以仿效山西省中阳县电视台于2007年开播的民生栏目《陈浩视点》，坚持群众利益无小事，坚持为群众解决生活、工作中遇到的难题，报道群众身边发生的新鲜事，受到当地群众的广泛认可。

4.2 树立服务理念

广告主是电视广告传播的重要构成要素，如何吸引广告客户、打动广告客户、留住广告客户、满足广告客户的个性化需求、是电视台广告经营在激烈的媒介竞争中获胜的重要因素。因此，电视台要对市场进行分析、调研，以适应市场的需求。电视台可以针对广告客户的需求，从以下几个方面下功夫，为他们提供个性化服务。一是充分了解广告客户的具体需求，通过商讨研究，为他们提供广告信息咨讯、起草广告个案、安排广告时间段、评估广告效果等客户服务。二是从产品营销策略、产品定位、广告播出时间、广告目标受众、广告播出频次、广告植入手段等方面，为广告客户提供个性化的营销计划，从而实现广告效果的最大化。三是由于县级电视台的节目在本县范围内播出，覆盖范围小，受众面积不大，容易使得广告投放商失去信心。县级电视台要获得经济效益、实现长远发展，就必须走多家县级电视联合的道路。多家电视台联合起来，就会形成较大的规模，扩大受众面积，从而产生巨大的营销效果和传播效果，使广告商受益，增强他们投放广告的信心。

4.3 重视人才队伍建设

县级电视台要发展，人才队伍建设是关键。目前县级电视台存在的主要问题主要是主持人、制作、采编、记者等方面的人才资源匮乏所致。因此，县级电视台要将人才队伍建设放在非常重要的位置上，要实现科学规范地管理人才、选拔人才以及培养人才。首先，要加强电视台内部人员的管理，采用科学有效的激励措施还促进员工的工作积极性和创造性，对于创新型人才给予适当的奖励，从而留住人才，吸引人才。其次，创设良好的工作氛围、工作条件和发展机会，引起人才，提升县级电视台整个工作团队的综合素质和业务水平。再次，注重电视台人才的培养，选送部分人员去市级、省级电视台去学习经验，或者让他进入高校深造，以提升他们的相关技能和个人素质。最后，为了提高节目质量 还要完善制片人制度，营造有利于发展的创作环境。只有重视人才队伍建设，才能提升节目质量，增强电视台的核心竞争力，进而吸引到更多的广告客户。

4.4 建立互相制约的运行机制

县级电视台的广告经营必须在互信、互利相互制约的前提下，才能使广告经营健康有序的发展。本文建议广告经营需要满足以下四种机制：分离制、报告制、审批制、审核制。分离制是指在广告的洽谈要与广告的审核、播出分开来洽谈。对于广告的洽谈与合同的签订由广告经营者来负责，再由分管主任、主管等部门对广告内容进行审核，并严格把握广告的播出长度等上级要求的相关规定。这样就有效的避免了广告收费不合理、超次数、时间长、时间段混乱等现象的发生。报告制是指对广告的播出时段及播出时长向上级领导报告的制度。广告的播出时段及时间一般情况下一旦确定将不能随意改变，但是随着时间的推移或广告客户的临时需求，要求更变节目表，应该像上级领导报告，批准后才可以进行改动并将改动后的结果展示给领导，批注后方可实施。审批制是指对于广告商用实物或者消费项目进行抵算广告费的行为要进行分管领导、财务部分及局长的逐层审批。这样就可以杜绝像抵物或者消费项目远远超过市场价格的现象，同时也有利于杜绝贪污受贿的发生。审核制是指对已经建立的广告节目进行抽查审核，由台长带头组成包括分管领导、人事、财务、纪委等部门的领导小组，不定期的进行抽查，发现问题，查处一批并及时进行处理。在这四种机制的监督管理下，就可以避免县级台广告经营中出现的诸多问题，从而保障广告经营健康有序的发展。

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