媒体的用户关系管理应建立基于大数据的管理理念

文 ｜ 陈娟

像企业需要进行“客户关系管理”一样，媒体需要进行“用户关系管理”。这种管理在大数据时代显得尤其紧迫和重要。

这里所说的“用户”就是在传统媒体时代我们所说的“受众”。在进入新媒体时代以后，各种新的媒介形式不断地出现，信息传播手段和受众行为的变化,改变了原有传媒与受众的关系，受众拥有了更多的主动性，“受众”这个说法也逐渐地被“用户”取代。媒体的“用户关系管理”是指在从各种来源中得到用户信息的基础上，深入分析用户信息，并把分析结果用于与用户互动交流、进行针对性地信息发布，以及进行其他增殖服务，从而提升用户价值和用户满意度的过程。

传统媒体很少存在用户关系管理，因为传统媒体的传播是对所有人的传播，它不太需要对用户进行精确的分析。而新媒体是个性化的传播，是有针对性的传播，“用户关系管理”可以帮助媒体实现传播的针对性和个性化，实现更有效的传播，并让用户有更好的媒体使用体验，从而增强用户黏性。

传统媒体也不太需要搜集用户数据，它也没有搜集用户数据的便利条件。也有媒体会收集“订户”信息，但这些信息仅限于姓名、住址、职业、年龄这类非常基础的结构性的信息。但大数据时代的媒介组织却有多种方式获取客户信息，而且是以非结构信息为主的多样化的信息（如用户扫描二维码的方式获取媒体微信，或成为某媒体账户的微博粉丝。之后，该用户的社交媒体上的所有信息都成为可以为媒体所用的数据），从而为基于数据的用户管理打下基础。

我国媒体用户关系管理的几个阶段

以对用户数据拥有状况看，笔者认为，我国的媒体用户关系管理经历了从无到有，从低端管理到形成成熟的用户管理系统的四个阶段。我国的媒体进行用户关系管理从80年代开始萌芽，每过十年左右就开始一个新的阶段。需要注意的是，这几个阶段之间并没有截然的时间分界线，对媒体而言，它们并不是互相更替的，而是在很长一段时间重合。

一、萌芽阶段：基于对受众整体特征感知基础上的用户关系管理。这个阶段，媒体开始意识到受众的重要性，在信息发布之前会了解受众需求，在进行信息发布之后会了解受众的反应，并根据了解到的情况调整自己的传播行为。但这种了解是面上的、对受众整体特征的感知和了解，缺乏对受众个体的关注。

二、起步阶段：基于用户基本信息的用户关系管理。这个阶段，受众的主动性得到业界学界的认可，用户的概念提出。媒体开始有意识地通过订阅、活动、用户反馈的机会，搜集用户信息。但数据内容单一，以姓名、联系方式、住址等基本信息为主。而且这些信息往往是由媒体的发行、广告等经营部门收集，掌握在经营部门的手中。运用数据的也是经营部门而非采编部门。在媒体的内容方面，并没有实现有针对性的传播。

三、发展阶段：基于用户基本数据的用户关系管理。在这个阶段，网络媒体崛起，用户处于更主动的地位。一方面，强调用户主导，顾客可通过网络平台自由地浏览、选择媒介和信息；另一方面，媒体可以通过用户的网络行为搜集用户的多种信息，如网络浏览的内容、时间、时段等，从而建立用户数据库。并且，这个数据库是可以被经营部门和采编部门共享的。这个阶段，媒体和用户交流增多，也开始有意识地进行针对性的信息发布。但对数据的分析和使用还停留在比较低的水准。

四、成熟阶段。运用大数据进行用户关系管理。我们现在正走向这个阶段，但还没有进入这个阶段。虽然已经有一些金融、商业、企业开始运用大数据进行“客户关系管理”，做得比较好的比如淘宝，它已经成立了专门的数据部门，开发适合不同客户使用的数据产品。但对于媒体而言，在“用户关系管理”方面还需多加努力。以下是笔者的一些观察和思考。

用户相关数据的分类

大数据时代，媒体的用户关系管理必须在大量拥有用户信息的前提下，对这些资料进行深入分析，从而提高信息发布的针对性。笔者认为与用户相关的数据可以大致分为以下五类。

第一类是用户的基本信息，姓名、地区、年龄、性别、联系方式等。 第二类是用户的社会性信息，包括职业、学历、财产状况等。第三类是用户的媒介使用信息，比如，他网络浏览时间和时段，他发布信息和发表评论的频次，他使用的终端类型是手机、PAD、还是笔记本，他是否购买媒介产品、花了多少钱、买了多少次等。第四类是用户的关系网络信息。在社会话媒体上，每一个用户都是一个网络中的节点，他会关注他人，也会被他人关注，这就构成了一个关系网络。“二级传播”和“创新扩散”理论都曾经从传播效果的角度考察了受众对受众的影响，但他们所考察到的影响是单向的，这已经不太符合新媒体时代的用户之间相互影响的现实。如何利用用户的关系网络实现更有效的信息发布，是大数据时代媒体用户关系管理的独有课题。第五类是用户发布的信息。大数据时代，每一个用户都可以拥有一个或多个自媒体，他们用自媒体进行各种信息发布。这类信息是动态的，彼此之间没有逻辑联系的非结构性信息，而且数据形式多样，包括文字、图片、音视频，很难对这类信息进行标准化。但对用户发布的信息进行分析，可以获知用户的喜好、心理、生活习惯等不易衡量的信息。对这类数据的分析和利用，从而进行更有针对性的传播，也是大数据时代媒体用户关系管理的独有课题。

这五类信息中的前三类与传统媒体的用户数据相一致，大多是数据和数据之间有逻辑联系的结构性数据；后两类“用户的关系网络信息”和“用户自己发布的信息”则是新媒体用户特有的信息，有结构性数据，也有非结构性数据，但从数据量上来看，非结构性数据占了绝对多数。

大数据时代用户关系管理的优势

大数据时代，媒体的用户关系管理获得了比传统媒体时代更多的便利条件，综合起来有以下几点：

一、资料搜集更便利。传统媒体的用户资料主要是依靠用户订阅或购买时留下的住址，资料集中在经营部门。新媒体时代借助各种网络技术，用户关系管理信息系统可搜集大量关于用户的数据，并为各部门所共享。二、用户与媒体的交流更快捷。用户可以及时利用各种网络终端获取信息，媒体各部门也能迅速传递信息，并对用户的反馈及时反应。媒体的用户数据可记录分析用户各种个性化需求，便于提供个性化的媒介产品和信息服务。三、有更多的第三方开发的数据运用，使媒体可以方便地运用它们了解用户需求，同时这些数据也可以成为新闻报道的核心资源。

大数据时代用户关系管理的问题

整个社会已经步入了大数据时代，正在转型中的传统媒体也好新媒体也好，都从不同层面认识到了数据和用户的重要性，但如何利用数据进行用户关系管理还存在不少问题。

一、大数据时代来临，各家媒体应该以用户和数据为中心建立自己的组织结构，但在实际上组织架构上还是依循传统媒体时代的架构方式，即使建立了用户数据部门，也只是一个顾问性质的部门。二、不论什么样的分析方法都需要大量优质数据的支撑。对于新兴媒体而言，它们在建立之初就注意到用户数据的搜集、汇总，但对一些转型中的传统媒体而言，搜集数据的手段不足，数据资源的积累相对也不足，分析起来难度也就相应地增加，更别提数据的运用了。三、数据处理方法问题。绝大多数的数据是以非结构化的形式存在的。以往的技术处理结构化数据有优势，处理以字符形式保存的数据有优势。但在处理非结构化的数据和图片、音视频时如何做数据挖掘、专题分析与预测，处理方法面临革新。四、客户数据安全问题。被媒介组织和其他企业收集的客户数据如果在数据分析、使用、保存方面处理不当，对于用户的个人隐私和安全形成威胁。让用户产生强烈的不信任感，反而不利于客户关系管理。

大数据时代，媒介组织应该搜集包括大量非结构性信息的用户数据，基于用户数据进行用户关系管理，增进与受众的交流或者开发出让用户可以使用的数据产品。也可以通过对用户信息的把握和分析从而为媒介组织的内容传播提供支持，无论是发布新信息，还是新的媒介产品，甚至是广告。