点石成金，探寻视频网站盈利新模式

文｜郭静

视频网站的盈利困境——拿什么拯救你

自2005年土豆网成功融资以来，我国的视频网站产业已经走过了8个年头。这8年间，视频网站的用户规模一直维持稳定扩大的态势，截至2011年12月，国内视频网络用户规模已达到3.25亿，在网民中的渗透率为64.3%。然而，大多数视频免费向用户开放，虽然不断有视频网站尝试推行用户付费业务，但是国内用户对付费视频的消费习惯和付费意识还没有普遍养成。根据CNNIC发布的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》，目前中国视频用户付费的比例非常低，如果扣除付费用户中偶尔一两次或者几个月才有一次付费行为的用户，视频用户中有比较稳定付费习惯的用户占比大约只有1.5%，因此，庞大的用户数量并没能给视频网站带来可观的收入。在过去的几年间，国内视频网站已淘汰了90%的中小网站，而那些存活下来的企业依然在苦苦寻找各种有效的盈利模式。

经过多年的探索，目前视频网站的收入来源主要有广告收入、版权分销收入、用户付费收入、结合电子商务收费等，其中以广告收入为最主要来源，虽然近年来视频网站的广告收入呈现高速增长的态势，可是这并未改变大多数视频网站入不敷出的亏损处境。坊间一直把视频网站称之为“烧钱”的行业，这是因为视频网站的运营成本巨大，一部分成本来自于服务器的高额支出，另一部分则来自于高昂的版权费。迅雷CEO邹胜龙接受记者采访时曾透露，迅雷平均每部片子的采购成本高达80万元。“有的视频网站最高花5000万元买一部独播剧，却只能换来十分之一的广告收入。”爱奇艺CEO龚宇说道。而腾讯在线视频部总经理刘春宁也表示：“现在视频网站的广告单价只是卫视广告单价的十分之一、二十分之一，但网站在买剧等成本投入上却和卫视相差无几。” 来自市场研究机构易观国际的调查显示，在电影类网络版权的版权费中，最低的大约在十万元，高的要达到几百万元，由此推算仅100部电影的网络版权成本至少就在一千万元以上。

网络自制剧——想说爱你不容易

针对版权成本的压力，2009年起各大视频网站开始纷纷“触电”，投身于网络剧制作，试图从单纯的视频内容平台供应商向“平台提供商+内容出品方”的双重角色转型。从点播量上来说，很多视频网站推出的网络自制剧绝对称得上成绩喜人，例如，土豆网推出的《欢迎爱光临》上线半个月点击量即轻松过4000万；优酷网《嘻哈四重奏》，播放量过亿； 酷6网《男得有爱》仅一个月播放量已超过1亿次；乐视网《东北往事之黑道风云20年》仅用11天便实现流量破亿，创造了视频网站自制剧中最快过亿的记录。

可是堪称辉煌的点击率不仅没能让视频网站赚个盆满钵满，甚至还出现不少泼冷水的声音。奇艺CEO龚宇说“靠原创打造不出差异性，成本高，周期长，我不认为制作质量会比专业的电视剧、电影制作公司好”，凤凰网副总裁陈志华则认为，“凭借视频网站目前的人才和资金，无论是剧情类还是节目，都不可能有大成。”酷6网副总裁姚建疆表示，目前网络自制剧为公司带来的利润还“微不足道”，优酷副总裁潘沁也证实“自制剧所带来的收益不占公司主流，盈利要靠规模，但目前网络自制剧的规模并不大。”

由此看来，视频网站要通过影视剧进行盈利的模式似乎陷入了一个僵局。购买影视剧，则要承受“天价”版权费；自制影视剧，成本高周期长，此外还须解决人才和制作规模等难题。难道除了贩卖贴片广告，要通过影视剧进行盈利真的没有别的模式可寻？

电视剧产能过剩——广阔天地大有所为

根据中国互联网络信息中心发布的《2010中国网民网络视频应用研究报告》，电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容之一，以87.2%的用户观看比例位居第二，仅次于电影。因此对于视频网站来说，提供电视剧的播出是非常重要的服务内容。

目前，视频网站在电视剧购买方面的思路大多是不惜花重金争抢与电视台同步播出的热播剧版权。然而所谓热播剧，除了与其强大的明星阵容有关之外，更多的是因为得到了电视台的强力宣传和推广。那么，作为拥有3.25亿用户的视频网站，为何不能自主推广和打造热播剧呢？

其实，我国电视剧的产能过剩现象非常严重，年产量以1.4万集稳居世界第一，然而国家广电总局发布的数据显示，我国每年电视剧产量和播出比为5∶3，有四成多的电视剧生产出来后没有播出平台，造成产品积压，投资无法收回。在这些尚未播出的电视剧中，定有沧海遗珠，视频网站若能将其挖掘出来，可以以极低的价格买进，然后利用视频网站的各种技术手段，如置顶、贴片广告等，以及运用网站强大的营销手段，将其推广成独家的热播剧。因为种种原因，这些电视剧没能进入电视台的播出平台，因此在视频网站与其洽淡的过程中，网站一方占有明显的优势，网站甚至可以提出以提供平台入股等方式与之合作，共同发行，分享收益。

点石成金——新机遇新挑战

如果说从产能过剩的电视剧市场中寻找被埋没的电视剧，然后利用视频网站的各种技术和营销手段将其推广成独家的热播剧从而产生效益，对于视频网站来说是一种新的盈利模式，那么，要真的做到慧眼识珠、点石成金，也不是一件容易的事，它对视频网站提出了更新的要求。

首先，购片、审看人员的思想水平、鉴赏能力的高低直接会影响到所选购电视剧的质量。其实，在电视剧的选购方面，各省级卫视已经积累了非常丰富的经验，他们已经建立了广泛的信息和关系网， 在市场潜力的预测和推断方面有着较为准确的判断力。因此，要与电视台在选片方面一较高下，在那些不入电视台“法眼”的电视剧中寻找被“埋没”的那一颗“真金”，对于视频网站不能不说是一个挑战。但与此同时，电视台的购片标准也存在一定的局限性，例如，日益严重的跟风现象，对大题材、大制作的过度关注，对名导演、名编剧、名演员的过度追捧等，使他们常常错失很多优秀的小制作精品剧。此外，国家广电总局近年来接连加大对电视台播出电视剧题材的调控力度，如谍战、涉案、国外克隆剧、宫斗和穿越剧等都列入了严格管理的范畴，这也给电视台购片带来了不少的限制，为视频网站提供了拾遗捡漏的可能。因此，只要视频网站具有一批会抓剧本、了解网民的审美趋势及观赏需求的专业人员，能够灵活、全面地掌握市场动态，具有准确的节目市场判断力，就一定能够捕捉到佳作点石成金。

其次，一部热播剧的诞生，除了要符合观众的需求以及自身制作的精良外，还离不开媒体的大力宣传。视频网站要想独立打造热播剧，在保证所购剧集的水准之外，必须运用一切资源进行推广。在推广的手段方面，视频网站不仅可以借鉴电视台的成功经验，更应该充分利用互联网技术，开发符合网络传播特征的新的推广手段，例如，采用搜索置顶等技术进行强推，在讨论版里制造话题加强网友互动，充分利用口碑效应等等。

总之，视频网站要想充分利用现有的电视剧资源，做到点石成金，打造热播剧，质量要跟得上，推广更要跟得上。