社会化媒体时代,莫让企业人格分裂

文 ｜ 岳欣

你永远摸不清他的想法,永远无法理解他前后的行为为何有如此大的差距。他的多重人格，让你抓狂。终于有一天，你选择了离开……。

这是一个老套的爱情故事，然而在新媒体时代，无数的企业正在充当着这一男主角。

“某年某月某日，某公司召开工作会议。会风虽然简洁，但内容却更加厚重，催人奋进。”——这貌似是一位领导的讲话。

“最近，有位可爱的粉粉在私信里跟小编发来了好多问候，可细看下，却是把俺们当成了机器人小e，呵呵。”——这貌似是一个小萝莉。

“1、将自己的表拨快10分钟。2、为目标设定像1-2-3这样的优先级。3、把大目标细分为可以立刻执行出结果的小任务……”——这貌似是一位奋斗中的丝。

上述来自同一个企业的微博内容，让人难以定位博主的性别、年龄、身份……。然而，这种企业人格分裂现象却并非个例。社会化媒体在为企业提供一个全新的品牌管理平台的同时，也提出了新的挑战，如何适应新媒体环境下营销方式的转变已成为企业亟待解决的关键问题。

社会化媒体的特征

第一，从公共话语平台向营销平台转变，企业融入其中是历史发展的必然。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子健认为企业要么微博营销，要么坐等品牌消亡。以社会化媒体重要组成部分的微博为例，尽管2009年才进入中国，然而截至2012年7月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.9亿人。随着用户量的不断累积，越来越多的企业开始将微博作为营销工具。

第二，从星型关系结构向网状关系结构转变，融入其中的企业与消费者地位逐渐平等。新媒体将企业与消费者均视为网络中的一个节点，并且以微博为代表的具有单向跟随机制的社会化媒体，更是为节点之间的链接提供了更为便利的条件。在这样一个网络中，关系不再是以企业为中心的星型结构，而转变为多点至多点的网状结构，关系图谱变得格外复杂。社会化媒体环境下，如果企业仍仅依靠个人之力开展营销宣传，而没有借助关系图谱进行病毒式营销，其声音将迅速被消费者遗忘。

第三，从单向广播向双向互动转变，UGC的影响力日益凸显。新媒体降低了信息发布的门槛，只要能够连接到网络，任何人在任何时间、任何地点可以通过多种终端发布内容。社会化媒体环境下，信息发布的便捷性以及消费者的高参与度，撼动了企业在信息发布中的主导地位，UGC的影响力和号召力得到空前提升。例如，2012年法国大选前夕，有网友爆料说萨克齐5年前收受卡扎菲5000万欧元贿赂，并借此赢得2007年总统大选。这一消息随后引起了众多关注，萨科奇的支持率大幅下滑，乃至最后输掉了总统之位。因此，如何将企业的传播理念渗入消费者内心，使其发布的内容与企业保持一致，是新媒体环境下，企业控制传播导向的基础和保障。

第四，从企业与人的关系向“人”与人的关系转变，社会化媒体的类社会性凸显企业品牌人格特征的重要。品牌人格是企业人格的外化表现。奥格威（1955）指出企业若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。因此，定位企业品牌人格，实现与目标客户的匹配，是企业开展有效沟通的前提。社会化媒体平台的类社会属性，为企业以“人”的属性与消费者沟通提供了前所未有的机遇。

社会化媒体时代企业品牌的人格定位

法国经济和政治学家雅克·阿塔利在其著作《21世纪词典》中指出：永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。社会化媒体环境中，企业要想成功塑造品牌，在以“人”的形象与消费者沟通时，必须明确其人格定位，并与其品牌形象相一致，从而才能唤起消费者对品牌的认同，深化品牌意义，创造品牌联想，通过引发深层情感，增强消费者购买信心，维护其品牌忠诚度。

如何定位品牌人格？成功企业的实践经验为此提供了借鉴，例如，代表天真的可口可乐；代表照顾着的佳洁士牙膏；代表英雄的耐克；代表情人的香奈儿；代表统治者的微软等。每一个成功的品牌都具有其独特的品牌原型。

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森以动机理论浓缩的四大人性动机，即归属人际/独立vs.独立/自我实现、稳定/控制vs.冒险/征服为基础，通过对世界各大知名品牌的研究归纳出十二种原型及其特征，包括天真者、探险家、智者、英雄、亡命徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾着、统治者。中国学者刘林沙结合我国文化历史，提出了具有中国文化心理结构特征的十二种原型，包括享受者、感情女性、魅力女性、隐士、照顾着、英雄、智者、小丑、亡命徒、俗人、小天使和女战士。上述研究成果为企业选择品牌原型，定位品牌人格提供了参考。

不同的原型特征对应的是一系列不同的行为。企业选择了品牌原型，就是明确了品牌人格特征，其在社会化媒体中发布的内容，无论其目的是广告宣传、关系维护，还是营销推广等，都必须与原型相一致。同时，企业必须以原型为基础，思考在各种沟通互动中，其应有的反应。只有这样，才能真正建立起一个丰满而人格化的品牌形象。

社会化媒体中基于企业人格定位的营销策略

第一，制定符合企业战略的话题，发布与品牌原型匹配的内容。话题的设置应符合企业的整体战略，如耐克在新浪微博注册的NikeFootBall以维系关系为目的，设置#NIKE球迷汇#、#绿荫传奇#、#焦点战役#等话题；NikeStore以营销推广为目的，设置#NikeStore新品上架#、#NikeStore热卖推荐#、#NikeStore精品推荐#等话题。在既定的话题下，企业品牌人格需要通过发布的内容得以体现。例如，Nike在其发布的内容中时刻以英雄为核心，即便是在介绍角球战术时，仍以取胜为出发点——“无论是进攻方还是防守方，只有注意力更集中、把握机会能力更强的那一方才能在‘角球战争’中胜出！你会发角球吗？”

第二，借助微博矩阵分离不同人格，满足不同诉求，锁定不同客户。一个人在面对不同交流对象时，如父母、领导、朋友等，会呈现出不同的人格特征。一个企业在面对不同的诉求时，如投诉建议、技术支撑等，也应呈现出不同的形象。为满足不同消费者的需求，同时避免同一博主由于呈现出多重人格特征，而造成的品牌定位不清，企业可以分号运营，形成多维立体式微博矩阵。例如，戴尔家族中以戴尔中国为主号，同时包括戴尔公益、戴尔技术、戴尔服务等多个小号。

第三，通过活动固化企业人格，强化品牌形象。活动营销不仅可以在短期内聚集人气，迅速提升企业的知名度，如戴尔一体机促销活动仅三天，参与度就到达十万级别；更重要的是在活动过程中传递企业理念，固化企业形象，如佳洁士在“佳洁士笑容不怕挂”活动中发布的内容均体现了其照顾者的品牌原型，如“口腔问题找小佳，冷热酸甜都不怕，早晚两次勤刷牙，自信笑容脸上挂。”

第四，基于大数据分析，评估消费者品牌认知度，制定发展战略。与传统媒体不同，社会化媒体的在线交流方式，使得企业可以直接面对消费者收集并整理其反馈内容，从而第一时间获得第一手资料。通过对海量数据的分析及挖掘，可以了解消费者对品牌的认知，预测未来发展趋势，为制定企业发展战略提供数据支撑。例如，通过监测品牌概念是否发生漂移，可以迅速发现、定位与企业品牌形象不一致的言论，为在第一时间开展危机公关奠定基础。2012年5月，蒙牛牛奶被爆添加牛尿，一时间众多网友纷纷吐槽，表示现在的心情是恶心加寒心。负面言论的爆发式增长，通过数据监控可以迅速定位。蒙牛随即发布现代化机械加工设备图片，说明牛奶全部采用集中机械化挤奶，全封闭过程无添加物，从而迅速化解了一场信任危机。

综上所述，社会化媒体的特征，要求企业必须以“人”的形象与消费者直面交流，企业人格属性的定位将直接影响其品牌形象。基于企业发展战略选择企业品牌原型，根据品牌原型的人格特征开展社会化媒体环境下的各类活动已成为企业适应发展的必然选择。