电视新闻栏目的品牌发展策略

文 吴晶茹

打造电视新闻栏目品牌的必要性和重要性

1、必要性

近年来，随着互联网和手机的高度融合发展，中国社会已迅速进入自媒体时代，公众也是新闻发布者，同时随着我国传媒体制改革的进一步深入，频道分众化、专业化，民间资本进入传媒业等因素，媒体市场化、产业化进程日益加快，电视媒体的主流地位正遭受着前所未有的挑战。

为了吸引观众眼球，提高收视率，一些地方的电视节目也出现虚假新闻，追捧明星、跟风炒作、猎奇窥私的内容，存在着低俗、恶俗的现象；电视媒体内部竞争加剧，电视节目同质化严重，陷入恶性竞争之中，电视节目的品质受到严重影响。

2、重要性

电视媒体的生存前景在于能否获得较高的收视率和市场份额，电视栏目品牌化有助于电视频道整体水平的提高。品牌就是资产，越是具备品牌价值的栏目，在提高频道收视的同时，越可以大幅度提高对广告的吸纳能力，从而为产业延伸构筑平台，实现电视栏目的最大效益；电视栏目作为信息媒介，对人的认知、思想、行为有直接影响，具备高品牌美誉度、知名度的电视栏目更能引起电视观众较高的忠诚度和关注度。

电视新闻栏目品牌的定位

新闻传播是一种特殊的营销，电视新闻栏实施品牌战略时应该遵守三个原则：稳定性原则、延伸性原则、统一性原则，同时具备市场意识、受众意识、整体意识。品牌定位是从规划品牌开始，围绕品牌内容和品牌个性不断使之丰满。定位是一个在多个维度上同时进行的综合过程，对电视新闻栏目的定位可以从受众、内容、形态等维度进行区分，新闻栏目的定位就是在这些维度的组合中进行选择。

1、受众定位

受众定位，也叫市场定位。明确的市场定位是获得良好的收视率的前提。如今的受众都在主动地获取、发布、报道、掌握着大众传媒传递的新闻事件。受众在接受新闻信息时的心理需求，由求奇、求知、求深、求新、求乐等多方面的心理因素构成，认识把握这些心理因素，能更好地满足受众的收视需求。

2、内容与形式定位

内容应遵循：创新、客观性、正确的舆论导向等原则。更重要的是要选择哪一部分新闻事件作为栏目报道的内容，报道形式上可根据新闻事件报道效果的需要和实际发生情况决定采用新闻连线报道、现场报道、系列报道还是深度报道。同时注意新闻策划要与现场采访结合。

电视新闻栏目的品牌发展策略

电视新闻栏目品牌发展策略要关注品牌内容、品牌个性等。关注、把握、满足受众心理，塑造良好品牌形象。推行灵活化、多元化、集群化的节目编排，在播出形式上创新求异，及时调整传播行为。央视新闻频道的《共同关注》注重了这些元素，节目受到广大观众的欢迎。报道事实“以人为本”，栏目定位平民化、重视受众反馈，央视综合频道的《看见》作为一档记录现实题材的专题节目，观察变化中的时代生活，用影像记录事件中的人，把栏目打造成一个以人的冷暖、感知、思想与渴望为中心的深度报道就是考虑到受众特点而进行的创新之举。

对电视新闻栏目策划时要注重发挥电视新闻的差异化优势。重要事件与常规报道穿插，主题报道和连续报道相结合。当今的新闻竞争不仅是新闻时效性、采写技能的竞争，同时更是新闻真实性与公信力的比拼，这是传媒最具价值的内在魅力，也是市场竞争中的关键。传媒的核心竞争力是内容，内容又以影响力为标志，以公信力为支撑。电视媒体要在信息的深度、原创方面不断挖掘。首先要做独家新闻，但在全媒体、自媒体时代，我们发现一家媒体要想做出独家新闻越来越难，不能做独家新闻，就做独家观点，通过对新闻事实的点评为观众提供有益的观点。央视的《新闻1+1》、凤凰卫视的《时事开讲》都是形成品牌效应的评论节目。总之要通过自身独具特色的信息发布来不断提升电视新闻栏目的影响力和媒体的公信力。

电视新闻要走精品化道路，突出品牌个性。目前在电视媒体中，新闻时事类栏目的收视份额仅次于电视剧。没有新闻类栏目，电视媒体就失去了对当地社会生活的介入手段，失去了对电视观众的影响力。因此，要改进以往严肃刻板的新闻报道方式，要用故事化、叙事手法来呈现，通过灵活编排突破僵化的竞争格局。为增强电视新闻的传播效果，在形态元素方面，制作团队可以通过使用新技术设备充分挖掘电视声画并茂的传播优势，引入其他电视节目类型的形态及生活场景进行跨界尝试，比如可以借鉴：湖南卫视《新闻公开课》中的移植生活场景；与其他电视节目的融合；与网络的融合，微博互动、热线互动等，打造对话平台；运用纪录片的拍摄手法，纪实化和细节化电视新闻栏目，多元整合，增强视听效果，不断创新新闻报道样式。

小结

新媒体的快速发展为电视新闻栏目的传播提供了全新的拓展平台。电视新闻栏目要加强与新媒体的之间的合作共赢，明确自身定位，突出品牌策略，不断提高电视新闻栏目的价值。