县市级地方电视台在新媒体时代的挑战与机遇

2013-08-15 00:49陈滨潮
中国传媒科技 2013年14期
关键词:栏目受众

文 陈滨潮

有统计数据表明,在中国发生的重大社会热点事件超过60%以上是通过新媒体传播出来的。据中国互联网信息中心统计,截止2012年12月底,中国网民人数达到5.64亿人,全年共计新增网民5090万人;互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8个百分点。手机网民达到了4.20亿人,较上年底增加约6440万人,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。仅奇艺视频用户通过互联网收看视频的网民增加了约9000万人,这不包括其他林林总总的视频网站。“狼”真的来了。从1983年“四级办电视”,县市级电视台就如雨后春笋般建立起来。我国县市级电视台虽数量繁多、观众数量巨大,但在表象繁荣的背后实则危机四伏。新媒体在硬生生地抢夺电视的受众市场,正视这种危机并促成转机,是地方电视产业迫在眉睫的课题。作为身处尴尬中的县市级电视台如何安身立命,冲出重围,开创一片艳阳天,是本文要探讨的话题。

新媒体时代对县市级电视台的挑战

1.县市级电视台对受众的吸引力降低。县市级电视台花大量资金购进的影片和栏目,还未来得及播,网络上就可以一口气全部看完,年轻观众流失严重,广告经营艰难。在日益激烈的传媒竞争环境中,县市级电视台对受众的吸引力降低,优势地位受到冲击。

2.县市级电视台广告份额挤压严重。新媒体成为广告商最乐意投钱的地方,吸引了越来越多的广告和投资,县市级电视台的市场份额在不断地缩减,受的关注度明显下降,大量受众和广告流失。据央视市场研究股份有限公司(CTR)调查显示,新媒体的广告收入以平均每年60%的速度增长,而电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。如广告大户宝洁公司CEO表示,Facebook的广告效果要比电视媒体更有效,而宝洁之前的广告费大多用在了电视等传统媒体。县市级电视台广告市场份额下降明显。

3.县市级电视台收视率逐年下滑。有数据显示,自2004年人均每日收视时长由之前的近180分钟下降至175分钟以下后,其后6年这一数值都在175分钟上下波动;而继2010年观众收视量降至多年最低的171分钟后,2011年所有收视调查,城市的人均每日收视时长进一步减少至166分钟,而2012年收视时长仅为155分钟,比2010年减少了近20分钟,而且下半年还有下滑的趋势。

4.县市级电视台受众分流严重。海量的图片、文字以及视频资料,新媒体资源对于受众的视觉冲击显然是地市级电视台无法给予的。新媒体出现后,看电视,看杂志,看报纸,听广播的人少了,而新媒体的受众增加优势明显,县市级电视台观众分流严重。

5.新媒体社会影响力赶超县市级电视台。早上出门前,先打开手机搜索各大网站的新闻头条,看看一天的天气情况如何,温度有多少;然后,在公共汽车上,车载广告陪伴一路;到办公室后,打开电脑,无数的新闻网站和信息扑面而来;下班后,看看视频或与朋友视频聊天;抽时间,把图片或心情发到博客上。这样情景描述现已在我国大多数城市发生,相信其他地市不久也将会发生。

新媒体时代的到来,县市级电视台的生存机遇

1.发挥优势,做强做精

(1)重点抓新闻立台

近年来,以互联网、网络电视、手机电视、车载电视、博客、微博、微信等为主的新媒体发展迅速,大有压过传统电视媒体之势。县市级地方电视台的生存隐忧,已成为一个重大课题摆在广大电视工作者面前。

对电视台而言,新闻应是安身立命之本,县市级电视台应以“新闻立台”。一个县市级电视台在百姓中口碑的树立是从新闻中建立起来的,百姓是从新闻中认识电视。关注社会民生,凸现“平民意识”,奉行客观公正双向沟通的报道理念,扩大社会新闻的时效性,满足观众对新闻信息的需求。这些是县市级电视台生存的基础,只有基础打牢了,品牌提升了,影响力大了才可延伸拓展广告、经济创收类栏目等新的领域,从而创造出经济效益。

(2)把握本土优势

县市级电视台在经济、习俗、文化、历史渊源等地域上的优势,是新媒体的弱势。县市级电视台完全可以利用地域优势,用身边的人、身边的事说事,把新媒体在鞭长莫及条件下留下的漏洞,发展成看得见、摸得着的新闻,形成与受众的共鸣。

(3)把握地方台之间的联合

县市级电视台可通过与其他地市台的联合,建立节目和广告联盟,降低成本,提高覆盖率,增强竞争力,走上联合共赢之路。这种联合既可以是台与台的联合,也可以通过栏目与栏目的联合,节目与节目的联合。

(4)加快电视台品牌化建设

节目的优质化和精品意识是媒体人首要考虑的核心问题。县市级电视台要具有创新意识,在节目质量上下功夫,打造有深度的精品内容。俗话说:“巧妇难为无米之炊”,只有电视节目内容丰富了,吸引人了,看电视节目的人才会多起来,看电视的人多了,收关注的程度大了,广告商自然而然愿意投人。譬如金华电视台创办的民生栏目《百姓零距离》就受到了广大市民的好评和热议。该栏目已开办十多年,虽经多次改版,但为老百姓服务的主旨没有变,宣传党的方针政策没有变,关注民情民声话题的初衷没有变,多年来,该栏目围绕着服务性、互动性多次开展类似于“圆梦助学”行动等,受到了广大老百姓的关注度,提高了收视率,从另一个侧面,也反映了媒体的社会责任感。

(5)实施“名人计划”培养名编名记名主持人

县市级电视台必须加大栏目创新力度、创优力度,应多设置一些互动性强的活动,精心策划专题、专栏,要打造出一支政治强、业务精、作风正、纪律严的编辑记者队伍。要多培养些“明星记者”、“明星编辑”、“明星主持人”、“名栏目”,为县市级电视台品牌化建设助力。

2.与新媒体融合,取长补短

从发展的角度来看,新旧媒体各具优势,虽为竞争对手,但合作的空间很大。网络媒体每天要从传统媒体转载大量的新闻,新媒体的信息庞杂,大量信息都是真假难辨,县市级电视台可从专业的角度分析、辨识新闻,去伪存真,在把握住电视台节目内容和品牌资源优势的基础上进军新媒体。把电视与网联网、手机等新媒体融合,创造更大、更多的价值。县市级电视台可以开办自己的网站,可通过新媒体这个媒介打造属于电视台自己的品牌。

“人无远虑,必有近忧。”县市级电视台亦不例外。现今的县市级电视台虽不会在一夜之间迅速崩溃,但是像上个世纪九十年代那样一家独大已是不可能了。今日的县市级电视台仍是主流,新媒体还处于边缘发展状态。但是新媒体的强大生命力,未来将会演变成传媒业的重要力量,将严重威胁到县市级电视台的权威地位和市场。

结语

新媒体时代的到来,我们必须清楚认识到:忽略了新媒体,县市级电视台的路就会越走越窄,没有了发展,县市级电视台只能是坐以待毙。相反,如果抓住了这个机遇,把握好这把双刃剑,县市级电视台就会获得进一步发展。

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