社会化媒体与传统媒体的比较研究

文 侯维娜 高福安

社会化媒体的出现，可以说是一场来势汹涌的传媒变革。不管是用于关系联系的QQ、微信等在线通讯工具，还是微博、twitter等以评论转发为基础的开放性媒体，它们都已经渗透到人们的生活、工作和学习中。与此相对的，传统媒体的受关注度开始下降，社会影响力也无法达到以前的高度。社会化媒体逐渐成为网络的主流媒体，而各社会化媒体之间的勾连，及其所形成的紧密关联、相互渗透、信息高度聚合的“网络社会”则是未来媒体发展的又一大趋势。

什么是社会化媒体

1.社会化媒体的概念

简单来说，社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现阶段除了传统的门户网站外，几乎所有的网络应用都可以归并为社会化媒体，如博客、微博、论坛等。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。可以说，社会化媒体的横空出世，给整个传媒业的结构都带来了巨大而深刻的调整和变化。

2.社会化媒体的特征

社会化媒体的特征可以概括为：高度的透明性、参与互动性和社交性。由于网络时代的自由和开放，公众可以参与网络活动，合理的发出自己的声音，并且对于其他人的网络活动也能够在一定范围内进行追踪和观察并与之发生互动，这种透明性和参与互动性都是社会化媒体拥有广泛群众基础的有力保证。与以生产内容为主的传统媒体不同，社会化媒体更注重的是关系的塑造，并在此基础上形成UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。用户在生产内容，但是推动他们生产内容的底层心理需求是社交，用户不是为生产内容而生产内容，而是要扩大自己的社交圈子，获得更多人的关注。

社会化媒体与传统媒体的比较

1.各自受众群的特征比较

传统媒体的受众目前主要表现在可支配时间较多，拥有大段完整时间，比较愿意使用传统媒体来进行信息的获取，并对获得媒体的其它附加功能没有太多期望。除此之外，这类用户的忠诚度较高，相对于社会化媒体受众快速的转换中意的媒体，这类受众可能更趋向于坚守一个固定的频道或频率，《新闻联播》所创造的收视神话或许可以证明这一点。

社会化媒体的受众主要是年轻人，它们是伴随网络成长的一代，所以对于网络媒体有着天然的亲切感与接受能力。随着现在生活节奏的加快和生活压力的增加，从传统媒体获得信息的方式已经不能满足他们对于信息的需求，碎片化时间的增加使得他们更倾向于使用社会化媒体进行信息的获取。除此之外，社会化媒体多对多形式的“对话”所造成的N级传播，是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的，这对于注重建立关系网络的年轻人来说具有巨大的吸引力。同时，追求快捷、高效和新鲜的年轻人也非常符合社会化媒体主流受众的特征。

2.平台生命力比较

传统媒体的平台，大多为电视机、收音机和各类纸媒。在网络不发达的年代，它们都是最重要的媒体形式，这也使得电视的媒体地位得以确定并保留至今。但是这种单向传播平台，使得受众只能被动的接受信息，也无法及时的进行反馈，这种缺少互动交流的平台模式缺乏一定的生命力，并且也容易造成信息的不对称现象。但是值得注意的是，现在传统媒体的平台也有多元化拓张之势。无论是杂志报纸的APP电子阅读形式，还是手机电视的移动观看，传统媒体的传播渠道较之前已经有所拓宽。据尼尔森近期的调查报告显示，12—34岁的观众观看电视节目的方式正在发生转变，他们越来越多的使用电子移动设备来观看节目。

社会化媒体主要依托于网络，它的平台就是例如平板电脑、手机、电脑等上网终端。平台的开放便捷为社会化媒体的扩张提供了有利的条件，人们可以随时随地的进行社交活动和获取信息，真正打破了时间和空间的障碍。除此之外，社会化媒体的平台使媒体与用户之间、用户与用户之间的零距离互动成为可能，这样的互动交流增强了社会化媒体的生命力和活力。社会化媒体平台的诸多特点，已经使传播由“教堂式”演变成为“集市式”，每个草根用户都拥有了自己的“嘴巴”，尽情的抒发着自己的意见。

3.信息表达的比较

获取信息是媒体最主要的作用之一，两类媒体也显示出了不同的信息表达方式，这很好的区分了他们各自的运行模式。

传统媒体习惯于进行点对面、自上而下的传播，并且喜欢“大而全”的报道方式，极力塑造专业权威的报道风格，这为媒体的品牌建设和公信力塑造奠定了基础。面对社会化媒体海量的信息流动，就信息到达大众的能力而言，仍然首推电视媒体，作为大众传媒的代表，电视媒体的地位短期内仍然是不可撼动的。

社会化媒体中的信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息，再依赖社会关系网络进行传播。这种由于网民的多元性形成的碎片化传播是社会化媒体信息传播最主要的特点之一。与传统媒体相比，虽然权威性有待考证，但是社会化媒体信息与事件几乎零时差的传播速度和广泛的群众参与度是毋庸置疑的。

值得关注的是，在社会化媒体信息传播监管的政策法规还没有成熟完善之时，一些违背主流价值观和充斥着色情、暴力的信息都在网络中广泛的流动，利用小部分人对不良事物猎奇的心态而大做文章。在信息的筛选、对主流价值观的传播和维护社会稳定方面，传统媒体的监管机制更加健全。在网络上爆红的干露露，于2012年11月24日，携母亲和妹妹三人参加了江苏教育电视台综艺节目《棒棒棒》的节目录制，在节目现场飙脏话攻击观众。随后，国家广电总局连发两公告叫停《棒棒棒》节目并令江苏教育电视台停播整顿。

4.社会影响力的比较

传统媒体的影响力在过去是有目共睹的，它的权威性和专业性使得电视媒体稳坐受信赖媒体的头把交椅。《新闻联播》和《焦点访谈》等一系列精品栏目积极地反映社会，并且影响和推动了社会的建设。可是现代人快节奏的生活方式使得电视受众流失严重。长虹电视曾委托一个调查机构做了这样的调查，发现北京地区2011年每晚百户部电视开机率现在是38%，而三年以前是75%，其流失率差不多是一半。CNNIC的调查则称，2010年有4千万人不再看电视了，尽管我们不能确定这些数据是否准确，可是我们的确可以看到很多身边朋友不再看电视。如果受众群流失严重，传统媒体社会影响力势必会受到不小的影响。

与此相反，随着社会化媒体的不断深入和公众参与度的提高，社会化媒体的影响力有了质的飞跃，从2010年6月广州《新快报》突发部的记者王吕斌对一起歹徒持枪与警方对峙事件的微博实时报道，到2012年11月底重庆市北培区官员雷政富的“3天落马”，微博作为近年来最热的社会化媒体，充分的利用了广泛的群众参与来进行信息的“病毒式传播”，并进而影响整个事件的进展，直接作用于结果，产生巨大的社会影响。

在社会化媒体持续深入到人们的日常生活中时，传统媒体受到了严峻的挑战。作为以关系建立和草根文化为精髓的社会化媒体，有着快速扩张和引导舆论的天然优势。通过对社会化媒体和传统媒体的比较来进一步分析社会化媒体对传统媒体的冲击，最后在三网融合和媒介融合的大背景下，对两种媒体的关系走向进行合理的预测。

社会化媒体对传统媒体的冲击

1.社会化媒体给公众赋予越来越大的权利

无论传统媒体多么努力，它的空间是有限的，时间是有限的，播出平台、播出时段是稀缺资源，当它试图把无限的世界塞到有限的时间与空间中，就难免会出现遗漏。社会化媒体延伸了传统媒体的触角，触及了以往传统媒体所不能达及的社会各个角落，给了公众发出自己声音的权利。从整体的传播格局来看，每个公民个体提供的碎片恰恰成为专业媒体信息的补充和平衡。

如今，越来越多的事件变成了用户主导的多点、全程直播的过程。7 .23动车组事件是典型的例子，用户的直播不仅增强了新闻报道的时效性和丰富度，更重要的是提高了公民的参与程度，因为每个人感同身受，都有表达个人意见、抒发自己情感的需要。用户的直播有可能把每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面，这是传统媒体难以做到的。

2.社会化媒体冲击门户网站

Alexa 提供的数据显示，新浪微博的影响力已经开始挑战新浪的传统门户 sina.com。从页面浏览量来看，相比已有近13年历史的新浪门户，2011年 4月正式更名为weibo.com域名的新浪微博，尽管在4月和5月还处于弱势，但是之后一路上升，在7月23日左右，微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看，微博几乎一直占上风。这样的数据反映了类似微博这样的社会化媒体对用户的影响力和粘性。尽管10月之后微博的一些数据在下降，这些数据反映了微博正在进入一个相对疲软状态，但是这样的下降也不会改变这样一个趋势：那就是社会化媒体对传统门户网站的挑战。

社会化媒体不仅对电视等传统媒体造成了不小的冲击，在网络平台，它对传统门户网站的影响也十分明显。微博页面浏览量超过门户网站只是一个方面，现如今，越来越多的人上网的首页设置已经不再是门户网站，门户网站不再是我们上网的“入口”，甚至不再是必经之路。如果有时我们还接触门户网站的话，很 可能是因为微博上推荐了一篇文章，我们通过链接去直接进入网站的内容页。用户根据自己的兴趣、社会关系来组织的个人门户会成为每个人在网络中的起点和活动中心，网民行为方式的变化意味着门户网站中心的地位正在受到挑战。

3.社会化媒体时代“关系为王”

对注重内容生产的传统媒体来说，“内容为王”无疑是他们的金科玉律，只要内容好，不需要过多的营销宣传就能使大众满意，造成良好的传播效果。但是在社会化媒体时代，我们需要重新审视内容为王的观念是否还真的适合。网民到网站中来，不仅需要内容，更需要的是通过内容去发展自己的关系，建立自己的社交网络。除此之外，好的内容如果没有社会化媒体积极的推广模式，现在也很难达到良好的宣传效果。无论是低成本电影《失恋33天》通过微博、豆瓣同步宣传达到的票房奇迹，还是社会化媒体的口碑营销将原本冷门的纪录片《舌尖上的中国》打造成年度最火的电视之一，社会化媒体时代，关系与内容并重，甚至在某种程度上超过内容，成为最重要的因素。

社会化媒体与传统媒体未来的关系走向

1.媒介融合下的探索

媒介融合是现在传媒业发展的大趋势，它需要的是传媒业的化学变化而不是单纯的物理组合。也就是说，并不是把几种媒介结合起来就可以称为媒介融合，它需要对内容进行有机的整合，对受众市场变化进行合理的分析，对不同传播媒介的特性进行综合有效的利用等。如果将社会化媒体与传统媒体在媒介融合的背景下进行生硬的结合，那么势必会两败俱伤，媒介融合背景下的全媒体概念，将在以后发挥越来越大的作用。

2.三网融合下的合作

2010年，我国重提三网融合并制定了具体的时间表和路线图，规划了12个试点城市，三网融合开始进入实践阶段。在技术层面，融合已经成为可能，并且有业界付诸实践，数字电视、手机电视业务的开拓就是这种融合的典型代表。在未来，社会化媒体与传统媒体在三网融合的背景下，将不再是完全对立的关系，而更倾向于成为优势互补的媒体组合。社会化媒体可以开展音画同步的及时交流和信息传递，传统媒体也可以利用数字增值服务来与受众进行良好的互动。总之，在技术进步的条件下，社会化媒体与传统媒体的界限将会有所模糊。

3.技术融合下的共赢

虽然目前电视机前的观众有所流失，但同样的电视节目，收看的人数并不一定减少，只是收看设备发生了转移。在多元化的平台上，传统媒体可以充分利用内容制作的优势，借助社会化媒体来进行发行传播，形成更为强大的社会效应。而社会化媒体也可以借助技术的发展来进军传统媒体曾经固守的领域，例如视频网站YouTube，已经同电视机和机顶盒厂商建立合作伙伴关系，把视频带进了客厅。在技术可行的今天，传统媒体完全能与社会化媒体进行有效合作，拓宽各自的触角，最终实现共赢。

当下，我们面临着传媒变革的两个旋律：媒介融合和社会化媒体。在以后技术和政策都相对完善成熟之时，社会化媒体与传统媒体将不再是谁替代谁的关系，而更可能是一对优势互补、和谐共赢的存在。