全媒体背景下电视品牌营销研究

文 岑 卓 左凌颖 臧 志

全媒体概述

当今世界互联网技术和信息技术飞速发展，在媒体领域出现了以pc、手机终端为载体的新的信息传播方式，于是借助新的信息传播载体出现了所谓的全媒体的概念。全媒体的概念是最近几年才出现的一个新兴名词，目前在理论界对全媒体的定义主要分为两种：一种的运营理念说，即全媒体是一种业务运作的模式，运用所有媒体传播手段来进行信息传播的平台；一种是传播形态说，即全媒体是指媒介层面，是信息传播的不同媒介的集合，是传统媒与信息技术融合后的产物。对于全媒体的概念，我们认为应当考虑到全媒体出现的背景，即信息网络技术在媒体领域的广泛运用，透过传统的媒体传播节制而出现新的传播媒介，即新媒体的出现。因此，全媒体的概念更多的体现的是传播路径的融合。因此，所谓全媒体是指具备文字、图像、图形、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础上就行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。

全媒体下对电视品牌的影响

1.全媒体背景下改变了电视品牌营销的环境

（1）传播环境的变化

全媒体时代，传统的媒体尤其是电视媒体所面对的传播环境与以往大不相同。Pc、手机移动终端能够在任何时间、任何地点获得信息，可以说信息技术革命引发的媒体传播技术变革，彻底改变了传统意义上的通过电视屏幕，在固定时间、固定地点获得信息的传统套路。在全媒体传播的环境下，受众已经从被动式的接受成为拥有极大选择权的主动选择者，受众面对自己不感兴趣的信息可以直接切换掉，在技术层面上受众自助选择的权利变得无限大。电视品牌的营销如果还拘泥于传统的大环境中，必定丧失受众的关注度。

（2）传播媒介和模型的变化

传统的电视媒体在传播的媒介上是通过电视机，在传播的模型上是单项的传播。可以说电视机显示终端，受其终端技术和物理性质的限制，只能在固定的时间、地点，被动的接受信息传播者选定的信息内容，在传播的模式上是被动的单项接受，通俗的说，受众没有任何当时当场“议价”的能力。可以说电视媒体具有绝对的主动权。而在全媒体时代，传播媒介和模型已经发生翻天覆地的变化。全媒体背景下，以受众为核心的理念得到了深入的阐释。由于全媒体形态下，为数众多的新媒体平台和各种移动终端，为信息的传播提供了无限的可能，受众由被动转变为主动。

2.全媒体背景下改变了电视品牌营销的思路

（1）从栏目品牌到频道品牌

以往电视品牌的提升，往往通过打造某个或者某几个栏目的品牌来展现电视品牌。在全媒体时代，由于新媒体的出现，媒体的数量上呈现几何式的爆发增长，任何一个媒体都可以集中优势资源打造精品栏目，造成轰动效应，但是全媒体时代的信息选择是无穷尽的，受众的选择余地太大，加上目前知识产权保护力度不强，各媒体之间的栏目抄袭严重，创新不足，受众审美疲劳加剧。必须认识到电视品牌的建立必须同频道品牌挂钩，通过栏目品牌的建设带动全频道品牌的建设，从而提高整个频道的质量。

（2）从品牌内容到品牌战略

电视品牌内容的竞争是电视媒体品牌竞争最为常见的形态，也是很多电视媒体乐此不疲的心向往之。殊不知，在全媒体时代，电视品牌内容不具有独一性，容易为其他媒体所借鉴，内容上的重复性成为品牌内容营销的噩梦。当一个电视品牌内容得到受众的欢迎时，同种同质的品牌内容马上应运而生，最后成为路边摊大路货，受众也慢慢麻木从而不在关注。电视品牌战略，则是通过全媒体时代的多种途径，以品牌理念为基础，通过多种组合的品牌内容，借助不同的渠道来进行营销，对受众而言因为形式不同也乐于接受。

（3）从传播渠道竞争到传播策略竞争

在以往，电视媒体品牌营销的渠道具有垄断性，电视媒体和强大的地推渠道能够保证品牌营销的强势推进。然而在全媒体时代，网络传播渠道能够为各方所利用，同时受众的选择余地可以无限大。单纯的通过传播渠道进行品牌营销的效果已经大打折扣，而通过设计新颖的传播策略，在全媒体背景下反而能起到意想不到的效果。

全媒体背景下的电视品牌营销策略

1.清晰品牌架构准确市场定位

任何一个电视媒体的品牌有气独特性，特别是在全媒体时代受众的选择余地可谓无限大，海量的信息可供选择。因此，电视媒体为了迎合这种多样性的选择，会对电视品牌不停的更改，甚至是在某一段时间同时推出几个电视品牌，结果造成电视品牌理念的飘忽不定，让受众也不明就里。全媒体时代，电视品牌的影响必须清晰品牌架构，形成自身独特的品牌定位，而不能游移不定，让受众无法选择。与品牌架构相对应的是市场定位，电视媒体定位于何种人群，直接决定了品牌的定位和营销的策略选择。在全媒体时代，受众选择的多元化，必定使得电视媒体的专业化定位，从各电视台推出不同定位的频道可见一斑。品牌架构和市场定位可谓相辅相成，只有在全媒体时代找准了自身的位置，电视品牌的营销才能有的放矢，受到效果。

2.明确以广告经营为主旨的品牌建设

广告收入可以说是电视媒体品牌建设的核心目的之一，在电视媒体的经营上广告收入决定着电视媒体的未来发展。在全媒体时代，面对各种新媒体在广告市场上的冲击，电视媒体以往的优势不在，因此在全媒体时代更加要明确在电视品牌建设上必须坚持以广告经营为主旨。面对全媒体时代各种新媒体的强势介入和受众选择权的无限化，电视媒体的广告收入递减的趋势可以预期，在品牌建设上必须突出对广告主的吸引性，其本质上是要吸引更多的受众。从这个意义上来说，电视媒体品牌的营销应当针对不同的群体，通过品牌的营销来吸引关注度，再通过栏目和频道的吸引力留住关注度，从而最后提升电视媒体的广告价值。

3.全方位传播渠道的持续创新能力

全媒体背景下，传播渠道的多元化为电视媒体的品牌营销提供了更大的空间，同时也面临着如何保持持续的品牌营销吸引力的问题。解决之道在于在全方位传播渠道营销中的持续创新能力。持续的创新能力是电视媒体的核心竞争力之一，在品牌营销领域也是如此。面对名目繁多的品牌传播渠道，如何选择、组合让营销充满乐趣和吸引力是一项艰巨的工作，只有通过持续的创新才能解决。保持持续的创新能力，本质上需要创新的人才，归根到底，电视媒体品牌的营销需要具有创新能力的人才。

结语

电视媒体品牌的营销是电视品牌建立的重要环节，全媒体对电视品牌而言既是挑战也是机遇，顺应时代潮流，与时俱进，不断创新，电视媒体方能在竞争激烈的市场中占据一席之地。