浙江广播电视公共文化服务的创新策略

文 李淑瑛

广播电视作为第一传媒，是服务公众最普及、最便捷的信息载体，是公共文化服务的主力军。然而，由于广播电视自身的功能定位及公共文化服务意识的偏差，我国广播电视公共文化服务体系建设尚处于起步阶段，存在诸多问题，亟待解决。广播电视公共文化服务是一个复杂的系统工程，涉及多个层面。从政府职能的角度，可以认为是指政府广播电视管理部门在广播电视文化产品的生产与传播过程中履行的职能；从传媒功能的角度，可以认为是广播电视媒体在公共性广播电视文化产品的生产与传播过程中体现出的功能；从公众利益的角度，可以认为是广播电视在保障以公民知情权为核心的公众利益方面提供的信息与文化服务。因此，广播电视公共文化服务需要充分调动政府、广播电视管理部门、广播电视制作播出机构、公众等多方的参与热情，并使其充分认识到自身在广播电视公共文化服务中的地位、作用和任务。

浙江广播电视公共文化服务体系建设有不少创新之举，取得了令人瞩目的成绩，但也出现了一些矛盾和问题，需要及时地加以分析、调整和完善。相较于浙江经济发展基础及其他公共文化服务建设而言，广播电视公共文化服务还有些滞后，服务理念、服务水平、服务质量和服务效果都有进一步提升的空间。

浙江广播电视公共文化服务建设存在的问题

1.公共文化服务理念存在偏差

目前，对于广播电视公共文化服务理念，业界认识还比较模糊，浙江广播电视公共文化服务在指导理念上也不够清晰，存在偏差。1980年，联合国教科文组织报告《多种声音，一个世界》对传播权的解释就是对媒介公共文化服务理念的最佳诠释。《多种声音，一个世界》认为：传播权是每个人的自然权利，而且应是公民的社会权利，它有助于促进社会发展，同时也促使人类传播手段更好地发挥其功能。广播电视公共文化服务就是要发挥广播电视的公共属性，实现和维护公众的传播权，传播和沟通社会公共信息，体现公众的文化利益需求。

实现和维护公众的传播权有赖于公众传播主体地位的确立，有赖于公众积极有效地参与广播电视公共文化服务体系建设。但是，在浙江广播电视公共文化服务体系建设中，政府和各级广播电视机构的传播主体地位过于突出，形成了一种自上而下、层层推进的建设方式。看似效率高，执行力强，成效突出，但却不可避免地忽视了公众的传播主体地位，公众仅仅是被动的公共文化服务接受者，难以有效参与公共文化服务体系建设，无法表达自身的文化利益需求。公共文化服务理念的偏差，导致浙江广播电视公共文化服务出现了“形式重于内容”、“将宣传等同于服务”的现象，这在对农服务节目中表现尤为突出。复旦大学硕士研究生韩春丽和郑璐曾对浙江电视台公共新农村频道收视情况进行过调查，结果显示近半数受访浙江农民不知晓它的存在，受访农民普遍认为新农村频道节目没有满足他们的需求，很少倾听他们的声音。以农村受众为主要服务对象的浙江县市级广播电视机构数量多，但节目内容却存在明显的两极分化现象。新闻节目以宣传地方政府形象、政策、命令、措施为主，显得单调乏味，娱乐节目城市化、消费化、时尚化倾向明显，缺少乡村味道，无法满足农民的实际文化需求。

2.公共文化服务的公益性与商业化运作冲突

有学者认为：“在今天的电视界，发端于1990年代的监督意识、批判意识、关怀意识渐渐式微，我们所到之处，再没有人研究调查报道，也没人提舆论监督，更没人提电视的理想追求，周一至周五，全是电视剧，周六到周日，一片PK声，比起上个世纪的最后十年，中国电视人的精神状态确实倒退了”。随着广播电视产业属性的日益凸显，广播电视日趋商业化和市场化。在商业盈利的驱动下，为获取高收视（听）率，广播电视公共文化服务逐步让位于娱乐大众的文化商业意识。在浓厚的商业氛围中，真正体现公益性、理性、思想性的公共文化服务节目难觅踪迹，仅有少数应景之作，也是打着公益旗号为娱乐消费呐喊助威。商业化运作模式不仅使广播电视公共文化服务缺失，而且还使其被商业娱乐节目合理利用，公共文化服务功能严重扭曲。

浙江广播电视在商业化运作上取得了巨大成功。2012年浙江卫视着力打造的两档王牌节目《中国梦想秀》和《中国好声音》在收视率和广告收入上获得双丰收，即便是带有公共文化服务行政使命的浙江电视台公共频道，收视率还是指挥棒，广告收入仍然是生命线。当然，浙江广播电视尽力平衡商业化运作与公共文化服务公益性的冲突。《中国梦想秀》试图融思想性、艺术性与可看性于一体，将社会效益和经济效益有机统一，实现公益和商业的完美结合。但商业化的运作模式在很大程度上还是损害了公共文化服务的公益性质。《中国梦想秀》的定位是一档娱乐节目，“秀”是节目的核心，因此，节目的娱乐元素比比皆是，从内容选取到形式包装都契合了大众娱乐消费的需求。才艺和曲折离奇的故事是“圆梦人”的必备条件，华丽的舞台、明星主持人丰富的表情和肢体语言、主持人与嘉宾之间的调侃、紧张的PK环节等形式包装，更是极大地满足和刺激了公众的视觉消费和情感消费需求。在娱乐的氛围中，节目设置的“圆梦基金”、“圆梦·助力热线”等公益元素和“圆梦人”所传达的精神状态也都蒙上了商业的影子，充满了“秀”的味道。

3.公共文化服务对象层次区分不明确

浙江广播电视公共文化的服务对象广泛而复杂，浙江区域经济发展不平衡，贫富差距明显。不同地域由于经济水平的差异，受众的文化程度、兴趣爱好等方面必然也存在较大差异，对广播电视公共文化服务的传播渠道、节目内容、费用承受等方面的要求也就有所不同。浙江省三大区域中，包括杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山6市在内的环杭州湾经济区经济实力最为雄厚，温州和台州所处的温台沿海经济区次之，金华、衢州、丽水形成的金衢丽高速公路沿线经济区相对落后，存在较集中的相对贫困的欠发达地区。浙江省不仅三大区域之间经济发展水平差异大，而且区域内部经济水平也存在一定差异，比如环杭州湾经济区内，杭州、宁波强于嘉兴、湖州。

浙江省外流入人口比较多，城镇化水平比较高。浙江省第六次全国人口普查数据显示，浙江省常住人口为5442.69万人，其中，省外流入人口为1182.40万人，占21.72%。外来人口所占比例较大，每5个常住人口中就有超过1人为省外流入人口。由于省外流入人口的居住方式、生活条件、风俗习惯、作息时间等存在多样性，他们对广播电视公共文化服务的需求与本省户籍人口必然存在差别，但浙江广播电视公共文化服务忽视了省外流入人口需求的特殊性，对他们缺乏针对性、有效地公共文化服务。浙江居住在城镇的人口为3354.06万人，占61.62%。城镇居民已经不存在网络覆盖和接受节目数量的问题，个性化的内容和服务才是他们的迫切需要。

浙江各级广播电视机构在频道设置和节目安排上存在明显的同质化现象，片面强调广播电视公共文化服务的均等化，忽视传播对象的复杂性和层次性，无法有效满足受众的文化需求，影响了广播电视公共文化服务的效果。

浙江广播电视公共文化服务提升对策

1.确立公共文化服务在广播电视中的主导地位

浙江广播电视公共文化服务理念存在偏差，究其原因，是公共文化服务在广播电视中的地位不够突出，广播电视公共文化服务意识不够强导致的。为了保障广播电视公共文化服务向纵深发展，浙江广播电视必须确立公共文化服务的主导地位，从公众的角度认识公共文化服务的内涵和价值，以公众现实需求为基础，满足公民知情权，维护公众利益。为此，浙江广播电视必须转换机制，将工作重心从经济效益和行政宣传转换到公共文化服务上来。浙江省各级广播电视机构积极设立公共文化服务领导小组和监管机构，统一管理，建立畅通的公共文化服务平台，形成长效良性发展机制。同时，设立具体的公共文化服务实施办法和考核指标，强化内部公共文化服务意识，激发内部公共文化服务的积极性。并以公共性和服务性为标准考察和整合现有频道资源，打破频道间的壁垒，实现资源的有效流通和共享，理顺关系，形成公共文化服务的合力。

浙江各级广播电视机构还应明确自身定位，从广播电视公共文化服务主导性强的传播主体转变为公共性强的传播平台。这就要求各级广播电视机构改变目前单向的公共文化服务建设方式，将自身定位为公共文化服务的传播平台，而不是传播主体，维护公众的传播权，充分发挥公众的传播主体地位，调动公众的公共文化服务建设参与热情，使公众充分享有公共文化服务渠道、内容和资金等方面建设的话语权。浙江各级广播电视机构公共文化服务的资金管理、宏观决策以及具体的节目制作都要征求和听取公众意见，并接受公众的监督和评价。

2.将公益性和商业性节目有效剥离

浙江各级广播电视机构实行频道专业化已经多年，但频道特色不明显，频道节目同质化，专业频道不专业等现象一直困扰着频道专业化的良性发展，频道间的恶性竞争也制约着公共文化服务功能的有效发挥。浙江省各级广播电视机构在确立公共文化服务主导地位的基础上，可以利用现有频道设置特点来整合频道节目，使节目设置和频道定位一致，尤其是要将公益性节目和商业性节目区别对待，使两种形态的节目都真正发挥公共文化服务功能。

当前，浙江广播电视集团、温州广播电视集团、绍兴广播电视总台、台州广播电视总台等都开设了公共频道，这些公共频道的定位虽然不完全相同，但都在向综合频道靠拢，缺乏自身特色。公共频道顾名思义，就是要关注公共领域，维护公共权力，体现公众性、公益性和公开性，具有天然的公共文化服务优势。因此，浙江各级广播电视机构完全可以将已有的公共频道打造成一个以公共性为特征的频道，完全以社会效益为目标，不追求经济效益，满足公众知情权，成为政府、社会组织、公众交流互动的平台。浙江各级广播电视机构应该对现有不同频道的节目进行考察和分类，将具有公益性特征的节目都集中于公共频道，并剔除其原有的商业包装，使其回归公益的本质。商业性节目按照其自身节目定位分属不同频道，与频道定位保持一致，不再打着公益的旗号追求商业利益，满足公众文化娱乐的需要。

3.满足个性化，体现差异性

浙江广播电视公共文化服务对象层次多，文化需求差异明显，因此，有必要根据人口、地域、经济、文化等因素进行针对性地节目内容制作，设计多个层次的公共文化服务方式和内容，满足公众个性化的文化需求。

浙江城乡二元经济结构虽然正在向现代经济结构迈进，但城乡差别依然明显，城市和农村受众的文化需求存在较大差异，浙江广播电视有必要将对农和对城公共文化服务分开建设。浙江农村广播电视公共文化服务在设施建设方面基本解决了农村受众“听得到、看得到”的问题，但服务内容非常薄弱，难以满足农村受众“听得好，看得好”的需求。虽然中央、省市级广播电视机构也有针对农村受众的节目，但栏目少、时间短、播出时间边缘化、形式单一，内容单调等问题十分突出，而且又难以兼顾不同地域的受众差异。因此，考虑浙江县市级广播电视机构比较发达的实际情况，浙江农村广播电视公共文化服务应该以县市级广播电视机构为供给主体。政府和各级主管部门既要加大资金投入和扶持力度，又要积极改进现有机制，调整组织管理方式，尊重广播电视自身运作规律，针对不同地域的发展实际，逐步推进政企分开、政事分开、企事分开，吸引优秀人才投身农村广播电视公共文化服务建设。浙江各县市级广播电视机构应根据本地区农村受众的实际需求明确自身风格定位，增强对本地区农村受众的吸引力，培育受众的忠诚度。随着浙江城镇化和新农村建设的推进，以及省外农民工的不断涌入，即使同一地区的农村受众，层次也非常复杂，因此，广播电视节目要有层次性，体现多样化，根据本地区农村受众的年龄结构、受教育程度、职业习惯、作息时间等设置多层次、多形态、针对性强的节目，满足不同层次农村受众的文化需求，尤其要设置针对本地域省外农民工文化需求的广播电视节目。

农村地区有了县市级广播电视机构公共文化服务的充足供给，那么，省市级广播电视机构就可以以城市受众为主要服务对象，充分考虑本地区城市受众的文化需求。浙江城市受众的构成中外来人口较多，而且相较于农村，城市受众在受教育程度、职业习惯、作息时间、兴趣爱好等方面的差异性更加明显，因此，省市级广播电视机构在频道设置和节目安排上应该体现专业性和个性化，吸引城市受众眼球，满足城市受众多样化、高层次的文化需求。