自媒体发展的机遇与挑战——以微信平台为例

文 陈 鑫

大众传播学奠基人哈德罗·施拉姆提出了著名的5W传播模式，即何人通过何种渠道向谁传播了什么内容，并达到了何种传播效果（who says what in which channel to whom with what effect），由此可见，传播者、传播渠道、内容、受众和传播效果是传播过程的五大要素。对于微信公众平台而言，由于验证机制的存在，传播者大多为名人和企业。企业自然是希望通过微信这一新平台来推广自己的产品，需要关注的地方集中在营销手段、效果等方面，与自媒体关系不大，因而本文主要针对名人进行讨论。和微博一样，微信公众平台为名人们提供了一种看得见的满足感。对于平时隐藏在内容之后的平面媒体人和绝大多数的草根平民来说，新平台让他们来到了台前，无论是只言片语还是长篇大论都能引来围观者们的极大关注。而对于电视媒体人和其他各界的名人，诚然他们已经出名，但微信能够带来实实在在的成就感。无论是关注者数量的增加还是成百上千条的评论回复，都比人们长期以来的口口相传来得实在。另外，与之前的网站、博客不同，微信平台上很难出现骂战，传播者不会受到不理智的人身攻击，也无须分出一部分精力来面对不同方式的攻击，因而能够更专注于内容的设计和与受众的互动，从而吸引更多的关注者，收获更大的心理满足。当前腾迅官方数据显示微信使用人数达到3亿，而且还在持续增长。如此庞大的客户数量具有着相当强大的吸引力。众多个人网站的站长、博客的博主、论坛版主们，在经历了web 2.0时代起初的沉浮之后，更能看到微信公众平台中蕴含的契机，希望以此来实现由来已久的自媒体梦想。

传播的内容往往和受众结合在一起，特定的内容能吸引特定的受众群体的关注，而传播内容的质量也会影响受众的数量和反应。的确，在公众帐号建立伊始，名人们可以利用自己的知名度吸引相当一部分关注者，但维持关注着兴趣需要付出更大努力。若是长期执着于生活中的鸡毛蒜皮，早餐吃了什么，午餐去了哪里，晚上又和某人出去玩了，诸如此类的小事，虽然也能算作自媒体的传播内容，但试问除了那些死心塌地的粉丝之外，有哪些关注着会对其长期保持兴趣？自媒体自然无法像传统的大众媒体一样对于内容一审再审，精益求精，但传播者同样需要对内容进行一定的筛选。可以通过微信平台传播的内容形式要远远多于传统媒体，无论是图片、文字、音频还是三者相结合的视频片段都可以通过微信来传播，这是微信平台上的自媒体人相对于传统的大众媒体人拥有的一项重要的优势。他们可以图文并茂的分享一道美食的制作方法，可以娓娓道来对一段音乐的品味，甚至可以让受众耳闻不如目睹，对现场拍摄的新闻片段进行简练的评述。相对于内容的表现方式，内容的本身则是自媒体在微信平台上发展所面临的一个挑战。前面已经提到过，自媒体人（传播者）无法对内容作多方面的创作和修改，因而需要从内容的新颖性和时效性上着手。西方社会中自媒体的发展经验告诉我们，在传统的大众媒体缺席的缝隙中，自媒体能得到很好的发展，如博客TechCrunch专注于报道硅谷的创业公司，传统媒体在相关方面的报道无论是专业性还是时效性都很难与之相媲美，因此迅速发展，目前已成为知名的科技媒体。但要像这样持续的关注某一“小众”话题，需要付出大量的精力和财力。目前广大的微信公众帐号的拥有者会发现，在账号建立了一段时间之后，维持内容的质量会变得相当困难，因此他们会采取一定的折中手段如传送“往期回顾”之类的内容。但这种手段会导致受众对内容的敏感度下降，传播者与受众之间的互动减少，这是大多数传播者不愿意看到的局面。至于那些秉承“宁缺毋滥”的传播者，他们的理念并没有错，但是在微信公众平台上，由于“生产-发送”这一单一模式的存在，没有内容就不会有受众的反应，即使此时受众不取消对帐号的关注，这些关注者本身已经没有了存在的意义。综上所述，传播内容的形式是微信相对于其它平台的一大优势，但内容本身依然是自媒体人面对的一大挑战，只有跨过这道坎，才能使微信自媒体的发展更上一个档次。

与内容相关联的另一个方面是传播效果。在微信平台上，传播效果的检验十分容易，关注者回复的多少和关注者人数本身都是实实在在的量化指标。但如何改善内容的传播效果却是一个复杂的问题。和传统的大众媒体相比，通过微信平台传播的内容样式更为丰富。目前通过微信传播的自媒体内容已经不仅仅是图文并茂，语音、视频等都成了常见的素材。丰富多样的内容样式会使受众能更好的接收和理解传播内容中包含的要点和要素，从而更加积极的进行回复，与内容的传播者进行更频繁的互动，这是自媒体在微信平台上发展的优势。但与此同时我们要考虑到，微信的使用载体是智能手机，而微信本身桑叶可以被看作是短信的一种形式，由此就会带来一个问题：传播内容的长度会对传播效果产生影响。微信并不像微博有140个字符的长度限制，不会因为多次转发而无法继续评论，但过长的内容并不适合在智能手机上阅读。微信目前更多的还是一个联系工具，当受众（关注者）接收到自媒体的传播者传送的一篇1000字的文章，他不一定会有兴趣仔细阅读。智能手机的屏幕大小存在限制，因而长文章在电脑/平版电脑上具有更好的阅读体验，为了达到最佳的传播效果，自媒体人必须更加谨慎的对待每一条传播内容，以期用最精炼的语言换取最大的受众互动。另外。多样化的内容样式会使文字的受关注程度下降。受众处于繁重的工作压力和生活压力之下时，会首先忽略文字而去关注更直观的图像信息。这种现象对于部分内容可能并不会对传播效果产生影响，但更多的时候，自媒体传播者的观点、感受需要通过文字来表达，此时内容的传播效果就会受到极大的影响：受众无法在第一时间从图象资料中获取传播者想要传递的信息，因此不会有第一时间的回复与互动。而身处当今快节奏的社会，受众不一定（或者说基本不会）隔一段时间再回过头去阅读之前的内容，这样，内容的传播效果就会受到极大的破坏。考虑到以上一个方面，自媒体要想在微信平台上获得更好的传播效果，传播者需要付出更大的努力来制作精炼、图文个方面配比合适的传播内容。

传播渠道也是自媒体人需要考虑的问题之一。简单来看，在微信平台上内容的传播渠道唯一确定，并且与之前的论坛、微博等不同的是，微信公众平台采用点对点的传播方式，每次传播的信息都能准确地到达受众（关注者），这使自媒体在微信平台上的传输效率远远高于传统的大众媒体。但从另一个角度来分析，微信平台上的高效率传播同样会使自媒体地发展面临各种挑战。在微信用户日益增长的今天，不少商家也瞄准了微信公众平台，希望能通过点对点的方式向客户（或是潜在客户）发送商品信息。同时，不少传统的大众媒体也希望开辟微信这一新的传播渠道，甚至连央视等国家级媒体也开通的微信公众号。这些信息在内容上和自媒体人想要传播的内容并不重合或是矛盾，但考虑到传播渠道的问题，由于关注者一天的时间和精力有限，在其它推送信息数量增加的情况下，可能会错过或者收不到自媒体对应的公众号发来的信息。更何况目前的利用微信平台发展的自媒体中，有相当大一部分希望通过广告推送的收入来维持自媒体发展的开支，这更有可能在传播渠道上使关注者对该媒体丧失兴趣，最终取消关注。另外，从目前已有的消息来看，即将出现的最新版本的微信5.0取消了公众号码的信息群发功能，对于拥有较多关注人数的自媒体来说，这项改变无疑会增加许多内容传输方面的成本。如果不能妥善应对上述提到的这些挑战，自媒体借助微信平台的发展也只能是昙花一现。

默多克在iPad出现伊始砸重金创建了iPad杂志The Daily，试图将传统媒体精英生产的内容和全新的阅读体验相结合形成新的媒体生态链，但两年之后宣告血本无归。和财大气粗的新闻集团相比，即使是新成立的微信自媒体联盟也难以望其项背。因此自媒体人必须更加谨慎的面对眼前的机遇，上面分析了那么多，可以看到在5W中传播内容的重要性远超其它四项。“内容为王”虽然是一句普通的老话，但依然值得希望在微信平台上发展的自媒体人的深思。有了好的内容，辅以基本的品牌营销即可吸引大量的关注者，而受众与传播者之间的互动也会频繁而高水准，随之而来的商业价值也能为自媒体人带来可观的收入。千百年来中国的写字人都怀有一个梦想，希望能靠写作来维持生活并服务读者。微信平台拥有诸多适合自媒体发展的特性，这一次，自媒体将能实现新的飞跃。