农村眼镜市场ABC……

文 原勇

囿于中国传统城乡经济发展不平衡的格局，再加上传统眼镜零售业特殊的经营方式，长期以来，绝大多数眼镜零售企业经营者都把目光锁定在了城市，相形之下，农村似乎成了被遗忘的角落。近年来，随着城市土地和房屋租金成本的持续大幅度上升，立足于城市商业中心地带的眼镜店无一例外地面临着成本增加过快的巨大压力，一些实力不足或抗风险能力较差的眼镜店不得不选择撤离而另外选址，有的眼镜店为了化解成本压力，甚至选择“上天”（较高楼层）、“入地”（地下商场）；与此同时，在不少城市，由于眼镜店数量增长过快，使得竞争呈现白热化状态，利润空间不断缩小，不少眼镜店处境艰难，为生存而苦苦挣扎。然而，另一方面，在广大农村（主要是乡镇），客观存在的巨大市场需求有待开发。于是，行业内有人提出，随着我国经济社会的发展和眼镜零售业竞争格局的嬗变，以乡镇（或村镇）为主要市场载体的农村眼镜市场，必然成为眼镜零售商一试身手的热土。也有人认为，目前，从总体来看，我国农村城镇化的程度并不高，大多数乡镇经济欠发达，严重制约着消费水平，再加上落后消费观念的影响，眼镜店普遍向乡镇扩展的条件并不成熟。那么，情况究竟如何呢？

农村眼镜市场——日益增大的蛋糕

近年来，随着社会环境的变化，和城市类似，农村青少年近视发病率也呈现不断上升趋势。例如，在今年世界计量日前夕，河南洛阳质量技术监督局联合洛阳市一家专业配镜机构为新安县南李村镇第一初级中学的学生进行免费验光配镜。该校120余名学生的视力检测结果显示：80%以上的学生有视力问题，这中间又有近90%的学生需要配镜，而且越是高年级的学生，视力问题越多。此外，据广西贵港平南县亨得利眼镜店总经理程亮华介绍，他的眼镜店曾经会同有关部门对平南县下属部分乡镇的农村中小学学生进行过视力筛查，近视率虽然没有城市中小学高，但平均也在30%以上，部分学校甚至达到50%。而据《国际眼科杂志》刊登的调查报告显示，在地处西部地区的甘肃，一些农村小学五年级学生的近视发病率竟然达到了24.86%。尽管由于各种条件的制约，目前，有关机构尚不能对我国农村中小学学生进行全面的视力检测，因而无法统计全部农村中小学学生的近视发病率，但农村中小学学生的近视发病率不断上升、农村近视人群数量庞大是不争的事实。

在农村需要视力矫正人群数量不断增长的同时，许多农村近视患者特别是中小学学生却面临着不能在家门口配镜的尴尬。以河南新安县为例，据新安县质监局工作人员介绍，该县县城共有七八家眼镜店，而各村镇除了磁涧镇、铁门镇等人口密集的村镇各有1家眼镜店外，其他村镇并无眼镜店。譬如南李村镇就没有一家眼镜店。该镇中学不少学生的眼镜都是在新安县城配的，因为离县城较远，配镜需要专门跑一趟，很不方便；有时候不小心摔坏眼镜，修一下也不方便，很影响学习。据了解，目前，在全国，除了沿海部分发达地区的部分乡镇有眼镜店外，在广大中西部地区，除了极少数乡镇分布着寥若辰星的眼镜店外，绝大多数乡镇都是空白。在这些地区的农村消费者，只有选择到较远的县城或者城市配眼镜。对此，有关人士指出，乡镇（或村镇）眼镜店的“缺失”不仅给广大农村的消费者工作和生活带来极大的不便，而且，从某种意义上说，对于中国眼镜行业的发展也是一种“缺憾”。诚然，对于绝大多数有配镜需求而且具备相应条件的农村消费者来说，离家门口最近的乡镇没有眼镜店，或许并不是太大的问题，因为他们完全可以选择去县城或更大的城市配眼镜，无非是成本高一点，麻烦一点，不方便而已。然而，从眼镜行业的发展而言，这种结构和格局上的“缺失”所产生的负面影响却绝非如此简单，因为主要面向农村市场的乡镇眼镜店的缺失，意味着农村市场中许多潜在的配镜需求没有专门的机构和企业去开发，这也就意味着许多的市场资源被“闲置”甚至“浪费”。

A面：是什么挡住了众多眼镜零售企业的步伐

按照一般的商业原理，有需求，就有市场；有市场，就不乏经营者。从市场需求的角度而言，农村眼镜消费市场需求巨大，可谓商机无限，然而，现实情况却是，面向农村消费者的乡镇（或村镇）眼镜店却少之又少，在全国大多数地区，甚至处于空白。那么，究竟是什么原因挡住了商家的脚步呢？

原因之一：利润微薄。对此，洛阳市金冠眼镜有限公司总经理李恭金指出，在农村乡镇开店，与城市相比，具备店面租金成本低廉的优势，然而，眼镜店的“专业”主要体现在验光方面，由于目前行业验光等专业技术人员奇缺的现状，具备一定条件的专业验光师“身价不菲”，即使在一般地区，一名验光技术人员的年薪也不低于5万元，加上一名专业配镜师，两个人的人力成本就不低于10万元。乡镇客流量相对较少，即使经营得法，一年销售额能达到30万，除掉上述费用及其他经营成本，利润微乎其微，有谁愿意去做呢？

原因之二：乡镇农村经济欠发达。采访中，不少眼镜零售企业经营者认为，从我国现实的经济发展水平和城乡经济格局来看，多数乡镇农村的经济仍处于欠发达状态。据湘潭精益眼镜公司董事长郑世雷介绍，以他所在的湖南省而论，广大农村乡镇地区整体经济水平和消费能力滞后，符合一个正常眼镜店基本经营和生存条件的乡镇少之又少。对此，西藏拉萨市上海眼镜行总经理洪炎分析认为，放眼全国，且不说社会经济发展水平相对落后的中西部地区，即使在江苏、浙江等沿海发达地区，城乡经济发展的巨大差距也是显而易见的。他举例说，他的老家浙江绍兴，本属于全国经济发达地区，但在乡镇等农村，人们普遍的收入仍然偏低，除了部分夫妻双双外出打工经济条件稍好外，不少农民家庭的收入根本不足以为孩子支付较高的配镜费用。在他老家的村子，许多家庭连为孩子配一副价值千元的普通眼镜都要下很大的决心。在这种情况下，眼镜店的客单价和销售额都会受到极大的局限。加上乡镇客流量分散，已经开设的为数不多的乡镇眼镜店也是勉强维持，根本谈不上有多少作为，正是这种尴尬的经营状况，阻碍了经营者的步伐。同时，他进一步指出，纵观当前我国经济社会发展的实际水平和眼镜行业特殊的行业属性和生态环境，眼镜店尚无法像服装等行业那样做到遍地开花，普遍地向乡镇转移只能是不切实际的天方夜谭。

原因之三：落后的眼镜消费观念。据部分受访的眼镜零售企业经营者介绍，目前，在许多农村地区的消费者特别是中小学生的家长，普遍存在着一些落后甚至荒唐的观念：一些人认为孩子眼睛近视后配戴眼镜会加重近视程度，度数会越戴越高，于是，拒绝给已经近视的孩子配戴眼镜。有的孩子单纯从美观的角度出发，认为配戴眼镜影响个人形象，同时也怕麻烦，于是拒绝配戴眼镜。凡此种种，都不同程度地影响眼镜的正常消费。

原因之四：眼镜店的传统经营模式与农村市场特殊的市场定位和消费结构无法完全兼容。对此，有行业人士认为，从眼镜零售业的长期实践来看，目前眼镜店的传统经营模式无不是建立在城市商圈和主要定位在城市消费人群的基础之上的，再加上我国一人多镜消费理念实施的艰难和进展之缓慢，当前绝大多数眼镜店的经营，仍然建立在主要依靠提高客单价的基础上，而眼镜销量的增长速度相对缓慢。对于普通民众特别是农村的多数消费者而言，相对于他们的实际收入和日常开支，眼镜的平均单价都显得“偏高”，如此一来，开在乡镇的眼镜店在经营上就面临着比城市眼镜店更加难以化解的矛盾：在客流量更少的情况下，不仅不能指望销量的增加，同时，还要面临客单价更低而且无望提升的尴尬。这也是现阶段乡镇眼镜店无法稳固立足的重要原因。对此，吉林省松原市精技眼镜店负责人郑先生认为，在目前我国不少农村地区，特别是北方地区，由于目前国家的新型城镇化政策，许多村庄的农民（包括部分打工者）纷纷进入城市，原有的农村聚居地（包括村和乡镇）人口都大为减少。以他所在的吉林为例，许多村庄包括乡镇人口稀少，而且村庄和乡镇之间距离很远（通常有五六公里），在这种情况下，进入乡镇的眼镜店既无法获得比城市更大的销量，也不可能提升客单价，而在现有的经营模式之下，哪怕再小的眼镜店也要做到“五脏俱全”，总的投资不可能减少太多，这注定了乡镇眼镜店只能是血本无归。为此，他断言，除非改变固有的经营模式，例如，由开在城市的眼镜店，选择人口相对集中的乡镇，开设一些功能单一的服务点，开展诸如验光、清洗等专项服务，作为总店的补充和延伸。

综上所述，现实的诸多客观因素阻碍了眼镜零售企业经营者和部分创业者迈向农村市场的步伐。同时，上述不利因素在相当程度上也反映了目前相当多数的零售企业老板对于农村眼镜市场的认知程度。

B面：“把眼镜店开到农村去（乡镇）”

然而，值得指出的是，采访中，也有一些眼镜店老板对于农村市场的前景表示出极大的兴趣，同时，对于现阶段开拓农村眼镜市场持积极乐观的态度，其相对超前的眼光和独特的思维方式，同样值得重视。

眼镜店向乡镇转移——眼镜零售业未来发展的趋势之一

针对目前部分城市眼镜零售业存在的过度竞争的问题，结合目前国家新型城镇化战略的实施，一些眼镜店负责人对于农村眼镜市场的前景表示乐观。重庆北碚中光眼镜公司销售经理龙伟指出，目前我国经济发展所存在的地区差异和城乡之间的差距都是客观存在的，也正是因为如此，对于乡镇眼镜店的发展前景和现实条件，不能一概而论。他认为，在某些地区，主要是在城镇化程度较高、经济发展和消费能力具备一定条件的乡镇，开设眼镜店是完全可行的。据龙伟介绍，中光眼镜公司目前已在北碚歇马镇开设了眼镜店，由于开业时间不长，在业绩方面虽然尚无亮点显现，但运作基本正常。谈及选址歇马镇的理由，龙伟介绍说，该镇是北碚区人口最大、经济最发达的一个镇，不仅拥有众多的农村人口，而且附近有较多的厂矿企业，同时，已经形成较为浓厚的商业氛围，对周边地区具有较强的辐射力。优亮眼镜董事长李苏中也认为，随着我国经济社会的发展和市场环境的嬗变，与社区店一样，乡镇眼镜店在今后具有相当广阔的前景，为此，他断言，眼镜店向乡镇的延伸，在某种程度上，是今后眼镜零售业发展的必然趋势之一。据李苏中介绍，优亮眼镜公司旗下的连锁店，就有选址乡镇的。其中一家选址在新疆克拉玛依市下属的一个镇上。该镇因为靠近克拉玛依这座石油之城，因此，城镇化程度很高，同时又拥有较多的农业人口，因此消费能力较强。该店目前经营业绩良好。

乡镇眼镜店经营心态——“放长线钓大鱼”

针对目前多数眼镜零售企业经营者从眼前的短期利益出发、过分担忧农村眼镜市场存在的一些不利因素而裹足不前的现状，河南眼镜协会副会长杜娜指出，开发农村眼镜市场，最关键的是经营者要有长远的眼光和良好的心态，要以一种“放长线钓大鱼” 的心态，立足长远，扎扎实实地做好各项基础工作，如此，才能收获于未来。同时，她指出，良好的心态和持续的定力来自于对市场前景的的正确估量和必胜的信心。如今，从总体发展趋势来看，城乡差距在逐步缩小，农村市场在许多方面其实已经变得越来越有利于眼镜店的投资，这是大势。无视这种客观变化而拘泥于以往的认知，因而放弃农村市场这片亟待开发的沃土，是不明智的。

C面：乡镇眼镜店发展的几大要素

对于乡镇眼镜店的具体运作，一些眼镜零售企业负责人纷纷提出了自己的观点。他们认为，乡镇眼镜店主要面对农村（或来自农村）的消费者，无论在选址、产品定位、经营方式等方面，都与城市眼镜店有着明显的差别，作为经营者，只有正确认识上述差别，恰当处理好各种要素，才能为眼镜店的顺利发展奠定坚实的基础。

要素之一：科学选址

湖南岳阳新扬明眼镜店总经理胡保红指出，根据目前部分乡镇眼镜店的运作经验，其选址要注意下列因素：首先是人口必须相对集中；其次，必须至少有一所高中，这样才能保证基本配镜人群的数量；第三，应该有一定数量的工矿企业或事业、机关；第四，要有较高的经济发展水平。此外，山东优视眼镜有限公司平原总店店长任小姐认为，除了具备上述条件，还需要特别注意所在乡镇的辐射力，具体说，太靠近县城或较大城市且交通太过便利的乡镇不适宜选择，因为这些地方，顾客很容易被周边的城市分流而拢不住人气。

要素之二：准确定位

准确的市场和产品定位，对乡镇眼镜店的发展具有特殊重要的意义，这是由农村市场和消费者的特殊性所决定的。优亮眼镜董事长李苏中认为，乡镇眼镜店定位不仅要考虑产品和价位大的归类，甚至要具体到产品具体的种类和对应的消费人群。因为相对于城市眼镜店的普遍的“大众化”消费群体，乡镇眼镜店是具体而微的“小众化”消费群体，要求必须精准，要做到恰如其分，而不是“基本上”或“差不多”。都江堰浙文眼镜公司总经理胡立国则认为，作为在城市发展连锁经营的眼镜零售企业，在开设乡镇眼镜店时，面临的主要难题就是与原有市场体系（包括产品定位、加工技术等）的对接。因为这是完全不同的两个市场体系。他建议，当新设的乡镇眼镜店不能与原有的体系对接时，千万不能勉强地生拉硬扯，若不能有机融合，则宁可另起炉灶，以免产生错位。此外，他提出，在一些整体经济发展水平较高的地区，位处地级市或县级城市的规模眼镜店，在城乡经济差距不大的前提下，可以选择在周边乡镇开设眼镜店，如此，不仅可以产生良好的辐射作用，同时，也可以互相依托，相互补充。

要素之三：创新经营

乡镇眼镜店在经营方式及其要求上，也与城市眼镜店有一定的差异。河南眼镜协会副会长杜娜、广西贵港平南县亨得利眼镜店总经理程亮华认为，针对农村市场的消费水平及理念，眼镜企业可为其量身定做产品，创新经营理念及方式。分布在学校周边的乡镇眼镜店，可通过政府的支持，与学校建立长期联系，定期开展眼健康常识普及、检测视力等活动，并为学生量身定做性价比较高的眼镜产品，使其逐步走向乡村。这样，既能满足农村群众的配镜需求，也能培育出农村眼镜市场。o

农村乡镇眼镜店经营指南

开业条件——

货源：全国各大眼镜批发市场都是你的进货渠道，价格也都很便宜，当然，尽可能选择知名度、美誉度较高的厂商，不但可以保证产品质量，利润空间也将会有很大程度的提升。

资金：农村消费能力有限，眼镜店的产品以中低档为主，自然在投资成本上也不用太大，否则经营压力也会变大，因此在店铺的装修上要尽量从简，但需注意的是验光设备不要买太差的，因为只有保证质量，生意才会更好。

店面：根据投资情况而定，一般30平方米左右的店即可开业。

人员及技术条件：根据店面大小和客流量而定，但得有专业的验光师、配镜师，保证验光和配镜的准确性，并且应有专门的质检人员，确保产品质量符合国家标准。

资格证书：验光员和定配工资格证必备，然后营业执照和税务登记必备。

环境舒适：眼镜店一定要干净，即使是很小的店铺，也得保持好卫生，准备好一把舒适的椅子，一杯清水，因为配镜是需要时间的，这能让等候的顾客更舒服。

质量可靠：眼镜的价格不便宜，很多人对配眼镜也都很在意，害怕配到度数不准的眼镜，所以一定要保证质量，况且，在农村里，每天来来去去的很多都是熟面孔，你出了一点问题，大家立马就都知晓了。