专业升级 决胜终端

文张伟民

上海宝视达眼镜有限公司加盟事业部经理

对眼镜店而言，最需要解决的问题是：怎么让顾客进店、如何把交易达成和提高客单价。这3个问题既相互关联又相互制约。在许多城市都出现了眼镜一条街，由于眼镜店扎堆，最常见的就是价格战，东家“换季全场5折”，西家“年终买一送一”，拼得不可开交。顾客进店也会不厌其烦地讨价还价，让你“答应了没钱赚，不答应没生意做”。如何让顾客选择你的店？

过去几年，眼镜零售企业依靠产品升级换代带动了客单价的提升，从非球面到高折射率、从多焦点到抗疲劳。但今天，这些产品已经非常普遍了，单纯依靠这些产品来提高客单价越来越不现实。顾客也变得愈发精明，他们不再对销售员言听计从。那么又该如何提高客单价呢？

零售企业在日益激烈的市场竞争环境中，面对不断上涨的租金成本和人员工资，如何突围？

要让顾客在众多眼镜店中选择你，最好的理由就是专业领先。虽然并不是所有的眼镜消费者都特别在意专业技术，有的可能更看重眼镜款式，有的人更注重品牌，也有一些更在乎价格。但只要有30%的顾客看重专业，如果你在专业领域处于绝对领先地位，那么这30%的顾客就会直奔你而去。剩下70%的顾客，只要在产品结构、门市服务、市场营销方面不逊色，就可以吸引他们，这是宝视达连锁每进入一个城市都能快速发展成为当地领先企业的原因之一。

要想留住进店的顾客，达成交易，需要通过与众不同的验光程序以及和顾客深度沟通，发掘顾客潜在的深层次需求，一旦抓住了这一点，无疑找到了打开顾客心灵的钥匙，顾客就会信任你的店甚至产生依赖，跑单的几率就小。

美国营销大师菲利普·科特勒说过：“顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞”，所以要让顾客意识到“不是我们想卖给他‘更贵’的产品，而是他原本就需要‘更好’的产品”。验光师最容易做到这一点。因此，专业升级并不是指添置一些设备，改变一些流程，而是彻底颠覆过去的销售模式，让验光师成为处方推荐的销售员，销售员则转变为以服务为主的销售辅助人员。

因此，专业升级不仅可以帮助企业建立核心竞争力，让顾客产生排他性的选择，还可以发掘顾客的潜在需求，从而更容易成交和提高客单价。

眼镜行业是半医半商的行业，医和商正是两个突破的方向。近年来发展迅猛的网上眼镜店走的是“商”的方向，包括以商场店走套餐形式的佐芙眼镜（ZOFF）、睛姿眼镜（JINS）以及“只卖镜框不配镜”的“木九十”眼镜，这些模式都是尝试把眼镜转变成快速消费品，淡化专业、突出“纯商模式”。但这种模式似乎更适合经济较发达、人口稠密的地区，对于全国市场而言，缺乏普适性。所以，人们更多地着眼于“医”的方向。2012年，受宏观经济的影响，传统眼镜零售业普遍业绩不佳，但有医疗背景的眼镜零售渠道，无论是眼科配镜中心还是眼视光医院，却风景独好，呈现出一片高歌猛进的势头。这说明，专业升级、突出医疗属性，是眼镜零售行业未来的出路之一。

宝视达眼镜连锁有限公司自2002年到现在，一直没有放弃过探索和尝试专业视光的发展之路：从最初积极引进功能性镜片（以渐进多焦点镜片作为主推产品）到开展视觉训练项目（为顾客提供全面的解决方案）直至斥巨资在郑州、漯河、平顶山、济南等地建立视光配镜中心（开展包括传统配镜业务、RGP隐形眼镜验配、角膜塑型镜验配和视觉训练等一体化服务）。大胆的尝试换来了宝视达整体业务的强劲增长。2012年，仅视光中心就为宝视达体系贡献了50%的业绩。

宝视达十多年探索得出的经验表明，专业升级需要从4个方面入手：第一，店铺升级。包括扩大营业面积或者充分利用闲置的面积，对卖场进行装修，突出专业区域。第二，设备升级。必须添置一些可以开展普通验光配镜之外的专业服务所需的设备，包括裂隙灯、角膜曲率仪、视野仪、眼压计、A超、角膜地形图等等。第三，人员升级。必须对员工进行专业培训并包装员工，让他们从普通的配镜顾问向视光师转变，并获得相应的资质。第四，流程升级。建立一套全新的业务流程，从为顾客建立档案，到专业化验光及眼部检查，从处方式商品推荐，到持续跟踪的随访流程……每一步都必须有执行标准，有统一话术。

2012年，宝视达启动了全国特许经营项目，就是为了和同行们分享视光配镜范畴的成功经验，因为宝视达已经有了一整套成熟的经验和标准化的制度。如果您对于专业升级有强烈渴望却又充满困惑，请咨询宝视达加盟热线：400-6666-286。o