市场营销理论的转变与发展

李 雪

（吉林警察学院，吉林 长春130117）

1 营销理论

营销理论是把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客， 以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。

4P 营销理论： 由美国密西根大学罗姆麦卡锡教授于五十年代末提出的组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。 4P 营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。

4C 营销理论：Customer (顾客)、Cost (成本)、Convenience (便利)和Communication(沟通)。

4R 营销理论：艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）——2001 年在其《4R 营 销》一 书 中 提 出4R 营 销 理 论。 即 关 联（Relevance），反 应（Reaction），关系（Relationship），报酬（Reward）。

2 4P’S 与4C’S

营销是企业经营和运作的一项重要内容。制定合理的营销策略是企业将自己的产品或技术转化为市场所需商品的一种努力,是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。营销管理就是分析市场机会,研究和选择目标市场,制定营销战略,设计部署营销战术以及实施和控制营销的努力”。 在传统营销策略中,由于技术手段和物质基础的限制,产品的价值、宣传和销售的渠道、商家(或厂家) 所处的地理位置以及企业促销策略等成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。 美国密歇根洲立大学迈卡锡( E. J .McCarthy) 将这些内容归纳为市场营销策略中的4P’S 组合,即: 产品(product) 、价格(price) 、地点(place) 和宣传(promotion) 。

而在电子商务中,这种营销策略有了很大的改变由于这几个问题的英文打头字母都是C (consumer’swants and meeds,cost to satisfy wants and needs,convenience to buy,communication), 所以被形象的称之为基于4C’S 的网络营销模式。 网络环境和电子商务彻底地改变了传统市场营销策略的基础,它极大地拓展了原有的市场范围和营销的概念。

3 从产品策略到满足需求策略的变化

随着社会的网络化和信息化进程,产品策略中信息因素所占的比重越来越多。 传统的产品策略开始发生倾斜,逐步演变为满足消费者需求的营销策略。在这方面,美国微软公司就是一个很好的例子。软件只是微软公司产品的一部分,通过软件产品公司还售出一系列的技术标准、产品和公司的形象、完善的售后服务体系等“无形”产品。而这一切都是非正式用户无法享受的。

在传统产品的定价策略中,生产厂家对价格起着主导作用。 成本定价由产品及功能设计→生产成本+生产利润+销售利润+品牌系统→产品价格,这种价格能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。 而新兴的4C’S 根据消费者和市场的需求来计算满足这种需要的产品和成本。满足需求定价由消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比,由该成本开发出来的产品价格风险相对较小。 同时,现代营销理念能够打破传统的营销渠道和地域限制,大力开发网络资源,用丰富的商品信息吸引客户,使现代的电子商务既安全又方便于消费者购买。

一个知名的、受人尊敬的品牌给潜在顾客的感受应是高质量和高价值。 知名品牌更容易进行广告和促销。 有许多知名企业多年来致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。 例如,宝洁的Ivory 香皂、迪斯尼乐园、福特汽车等消费品牌是多年的巨资投入树立起来的,但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。 在WWW 上创建和维系品牌必须采用理性的品牌方法,而不是用类似电视广告的感性宣传而是采用提供实际帮助的理性宣传。 电子商店、网络营销都是基于电子商务的发展,电子商务是一种新型的商业运营模式,它与计算机网络技术的发展是分不开的。 充分利用先进的安全技术、web 技术、E-mail 技术、电子支付技术是电子商务能够顺利、健康发展的必要条件和保证。 因此,实现电子商务的关键因素不仅是技术保障问题,而且也涉及营销管理环境(技术金融、法律、市场进入等) 的诸多问题。电子商务活动需要各行各业的参与和支持。这种新的商业运营模式的发展不仅会改变企业的生产、经营和管理方式,而且会影响到整个社会的经济运行结构。这种商务活动方式、企业生产方式、人们消费方式的变化,必将对传统的企业、商业、金融业带来一场革命。 电子商务会将人类真正带入信息社会。