影响受众心理的最美广告

刘昕玥 吕文静

（郑州铁路职业技术学院，河南 郑州 450052）

0 引言

当我们翻开书报、转过街角、车辆擦身而过时，广告映入我们眼帘；当我们打开广播电视时、广告则充斥着我们的耳朵；当我们进入互联网时，还能看到屏幕上它的影踪。在当今时代之所以会出现繁多的广告信息，是因为随着我国经济的迅猛发展，广告已成为商家销售最为重要和有效的手段，故广告的黄金时代已经到来。但广告终究不是法律，不能够强制人们的购买行为，有些消费者在观看或阅读广告之后产生对其购买欲望，是因为广告打动了他（她），让人们产生了共鸣。如何才能打造这样的有效广告，本文做如下几点分析和归纳：

1 让广告成为消费者心里跳动的音符，充分发挥广告的功能

广告是人类信息交流的必然产物，一则好的广告能充分展现他的基本作用和效能。广告的功能主要表现在以下几个方面：

1.1 广告的信息传播功能

广告通过大众传播媒体和自筹传播媒体两种途径进行传播。大众媒体即能广泛在社会各个阶层传递信息的媒介，如广播、电视、报纸、杂志等；自筹媒体即由广告主自己设立使用的广告媒体，如路牌、海报、邮寄广告等方式。

对于广大的消费者来说，关于市场和商品的信息绝大部分直接或间接的来源于广告。广告可以帮助企业宣传商品的品质、特征、性质、形态、商标和包装，介绍产品的改进和创新、对消费者的特殊贡献和满足；可以使人们了解企业的宗旨、市场地位和商品声誉等情况；还可以将与商品有关的心的生活方式、消费观念等向人们进行传递，引导大众的消费行为。

1.2 广告的经济功能

企业为了获得相对于其他企业市场优势和有利的市场地位，当然离不开广告。他在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，骑着桥梁作用。担负着疏导商流和信息流的职责。总而言之，广告每时每刻都与社会经济活动密切联系在一起。

1.3 广告的社会功能

广告是社会经济的产物，广告对社会的影响一直是人们所关注的问题。虚假的、不讲职业道德的广告不仅会造成社会资源的极大浪费，还会使人们对广告产生抵触态度，损害人们的身心健康等，对社会造成不良影响。我们在创作广告时，应正确地发挥广告的社会功能，这样不仅可以产生良好的经济效益，还会带来极大地社会效益，减少广告对社会的负面影响。

1.4 广告的心理功能

广告不仅仅只是传播信息，而且还是一种带有劝说性质的宣传活动，不管是有意无意，他都表达、折射了某种思想观念，体现出某种价值评判和价值追求，人们接受广告的过程就是一个被诉求、被感染、被影响的过程。而广告的传播速度快、传播范围广、重复频次高，每天充斥于广大受众的生活时空，日积月累，潜移默化。可见，广告的确可以影响受众的心理，改变受众的思维方式和价值取向。正确把握广告的心理功能，有助于“创造需求、创造顾客、创造消费”。

1.5 广告的美学功能

广告是一门独特的艺术。广告采用艺术的表现形式和表现手法，来展现广告的主题和内容。广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。

2 广告视觉信息传播是最为刺激消费者心理的形式

据一项研究资料表明。在表达上“图文比文字强85%”，广告主要通过视觉形象化进行传播的。一些优秀的广告甚至不需要文字就能够准确的传达信息，创作广告时应充分重视人们的视觉感受及其心理效应，要将一则广告创意视觉化，要实施有效的表现技巧，以提升广告创意的效果，以下是表现广告视觉信息的一些方法：

2.1 商品本身表现法

广告商品最简单的方法就是展示商品的本身，特别是广告的商品具有其他商品绝无仅有的外观时，采用本方法最为有效。如果商品被包装所包裹，为了刺激消费者的购买欲，可以对包装上的厂商名称或品牌商标进行特写以达到加深印象的目的。

2.2 衬托商品表现法

广告在陈列商品的同时，采用某种背景进行衬托，背景必须与商品印象有关，应尽量简单，不要过分醒目，利用背景的特征衬托商品的形象。

2.3 使用中的商品表现法

这种表现方法充分使人感到商品与日常生活的密切关系。

2.4 强调使用感受的商品表现法

加深人们对商品的印象，从而对该商品产生浓厚兴趣，是一种非常有效的广告方式。

2.5 戏剧形的标题表现法

将广告标题加以视觉化，更为醒目的广告标题有利于受众获得该商品的相关信息。

2.6 夸张某一场面表现法

广告中调用有趣的相关的景象，如新闻照片、图画等，选取适当场面是广告更有趣味，吸引受众的眼球。

2.7 证据表现法

将广告中商品的使用结果显示出来，说服力更高，证明其商品的特性。

2.8 连环图式表现法

将广告变成一个有趣的故事，通过连环画的方式展现出来。

2.9 漫画表现法

任何国家的人们，大都对漫画感兴趣，如果能让幽默风趣深入广告，能让人们阅读观看广告时而开心一笑，那么这则广告将更加让人能够印象深刻。漫画形式的广告是最能缓和受众对广告的抗拒，可降低对广告的厌恶感，在不知不觉中，将广告的主题沁人心田。当然，用漫画表现时，也不能忽略所要传达的销售重点。

此外，色彩也是广告视觉信息传播的一个重要载体。彩色与黑白灰相比更能刺激人的神经。因此彩色的广告更能吸引观众与读者，彩色广告来表现商品更为真实生动，他能把商品的质量感和重量感呈现于消费者面前，增加人们的信任感从而刺激购买欲。例如，在户外广告中，为了能够在大量流动的车辆和人群、新奇的建筑、漂亮的橱窗、甚至在各种各样的广告牌中脱颖而出，把广告信息迅速地传达给流动的观众，常会运用“对比鲜明”加大反差的办法。其中采用对比色组、明度、纯度、反差较大时，所组成的色调就产生了强烈的对比关系，从而来增强广告的视觉冲击力。

3 广告的内容与形式紧密结合，打动消费者

广告中各种艺术的借鉴与运用，使得现代广告越来越具有完美的艺术形式。广告要着力塑造具体生动可感的形象，体现广告的主题内容。避免枯枝乏味的说教，力求广告新颖独创，需要设计者进行创作时运用合理的表现形式，紧扣广告的主题，达到内容与形式紧密结合。广告界常常借用诸葛亮的兵书中的“上兵伐谋，攻心为上”来形象的说明广告要达到目的打动消费者是至关重要的。我们要从时代的角度去把握消费者所向往和追求的美，找到能与目标消费产生共鸣的“理念”，还要通过各种美好的、赏心悦目的广告表现形式展现在人们面前。

如何扣紧广告的主题，采取有效的广告表现形式，最终充分来发挥广告的功能。打造一则让消费者怀着愉悦的心情，接受广告、理解广告、喜爱广告，是设计者们探讨的一个永远不断的话题。为推动我国广告事业的发展，为打造消费者心中最美广告，设计者将永远不断的思索和不断的研究。

［1］艺术与设计[M].艺术与设计出版社，2009.5.

［2］广告学[M].高等教育出版社，2010.7.

［3］品牌形象设计[M].清华大学出版社，2013.1.