电视栏目的品牌营销策略研究

刘 纳

长春广播电视台，吉林长春 130061

在当今这个各色媒体竞相争夺受众注意力资源的媒体大融合时代，品牌化战略已经越来越受到重视，并在实际运作中加以实施。电视作为媒体之首，栏目化已经成为其显著的标志和特色。每一个栏目就好比一个品牌，累加在一起就共同构筑了电视这种传统媒体的整体实力和品牌影响力。因此，从更广泛的意义上来说，做好栏目的品牌化工作实际上是在强化电视媒体的综合影响力，二者是相辅相成、互相扶持促进的关系。

以互联网媒体为代表的新媒体出现之后，电视等传统媒体受到很大冲击，随着品牌意识的传入和深化，品牌被运用到电视栏目中来，可谓一种创新。信息生产的泛滥同受众注意力资源的有限性之间的矛盾使得争夺注意力成为一个重要的目标，这样就对信息的内容提出了更高的要求，但是信息内容需要一个容器加以承载，而栏目就好比这个容器，受众不可能对每一条信息都予以关注，因此栏目的知名度以及它在受众心目中的地位和印象就决定了它所传递的信息是否会被阅读。因此，电视栏目的品牌化发展就显得极具必要性。

1 电视栏目的品牌化发展适应了市场和消费者的需要

当今的全球市场已经被卷入品牌化营销的浪潮。无论哪行哪业，都为了适应时代的发展而走上品牌的道路。如今的市场已经大部分由买方决定，消费者具有充分的选择权，物质和精神文化供给达到了十分繁荣的局面。限于消费者时间和精力的有限，不可能掌握全面的信息，因此就需要品牌来对这些信息进行分类和整合，一方面为消费者做出选择提供参考意见，另一方面也为企业实现更好的经营和实现利润开辟了道路。这是一个两全的做法。因此，无论对于企业还是对于消费者来说，电视栏目的品牌化都是符合市场的需求，符合时代的发展潮流的。

2 电视栏目的品牌化发展有利于促进电视栏目整体素质的提高

电视栏目的品牌化发展实际上是电视媒体从内容到形式、从技术到人员全方位的提高。只有综合能力的提高才能更好的实行品牌化发展，因此，技术和人员素质上的提高即使品牌化的内在要求，同时也是品牌化的客观结果。

3 电视栏目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一个系统的品牌运作过程，它包括对品牌的维护工作，而维护的主要任务就是品牌诊断和预测。因此，电视栏目的运行需要品牌化来前瞻栏目的发展前景，对预测到的问题提前解决，做到未雨绸缪，对发现的潜在威胁和问题采取有效措施加以规避。

4 电视栏目的品牌化有利于实现经济效益

从产业经营的角度来看，电视栏目品牌化有利于树立电视媒体自身的品牌优势和影响力，能够更加充分的挖掘出电视媒体自身的经济潜力，在全媒体时代更具竞争实力，现实经济效益。

5 电视栏目的品牌化有利于电视媒体树立形象

电视栏目背后所依托的是电视媒体，二者之间是母与子的关系。子品牌与母品牌之间是利益互惠、唇亡齿寒的关系。电视栏目品牌化的好与坏直接关系到电视媒体的兴与衰，因此做好电视栏目的品牌化工作有利于树立电视媒体形象，增强电视媒体自身影响力。

那么，究竟该如何做好电视栏目的品牌化工作呢？从品牌营销的内涵角度来说，电视栏目应该做好品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新四个方面的任务。

5.1 品牌定位

品牌定位是品牌化经营的第一步。商品需要定位，电视栏目同样需要定位。电视栏目的定位实际上就是从目标受众出发，从市场需求出发，来定位栏目形式和栏目内容。电视栏目做好品牌定位可以让观众在第一时间了解节目的类型和指向，为观众做出观看选择做出第一步指引。定位的实质在差异化，是赋予自身不同于同类其他节目的一个明显的区分性符号，让自身变得独特，拥有鲜明的差异化优势。当前，我国的电视栏目都十分重视品牌定位。如央视二套的《全球资讯榜》就将自身定位为一档提供最快的全球性咨询的栏目平台。

5.2 品牌推广

一个品牌建立起来之后，如何才能让别人知晓呢？这就涉及到了品牌如何推广的问题。品牌推广的方式多种多样，比较常见的品牌推广方式有广告推广、发展公共关系、文化推广以及代言人推广。在这方面，电视栏目占有十分的优势。因为电视栏目背身依靠的是电视媒体，近水楼台先得月，它依靠电视广告可以为自身做足广告。同时，努力做好公共关系维护，尽力减少品牌运营过程中的阻碍性因素。利用文化性因素发展栏目同观众之间的关系，使栏目通过文化的相近性和熟悉性来获得观众的认同和喜爱。寻求具有影响力和亲和力的代言人来为品牌的推广助力，如培养具备亲和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身资源为品牌推广加分。

5.3 品牌维护

品牌的运营并不总是顺利，过程中会遇到意想不到的难题，有时会严重到使品牌夭折。这时品牌的维护就显得极其重要。品牌依靠自身理论体系的完整性和科学性，可以对品牌在运营过程中可能遇到的未知难题进行科学的预测，同时可以诊断品牌的现状，来对未来进行预估，找出潜在问题，为控制问题的出现和解决问题提供充分的时间。

5.4 品牌创新

作为一种依靠内容和形式赢得收视率的电视表现样态，创新永远是电视栏目生存和发展的灵魂。没有创新电视栏目就不可能持续生存下去。因此寻求品牌创新之路是电视栏目必做的功课。实施电视栏目的品牌创新可以从内容创新、形式创新、制式创新等诸多角度来思考，可以创造前所未见的新型栏目，也可以在成功栏目范式的基础上加以改进，创造出更加具有新意和收视效果的栏目，同时也可以杂糅各种栏目特点，整合成为一种新的栏目样式，比如电视栏目剧就是这样一种创新之举，它糅合了电视剧、戏剧、小小说、谈话类节目等诸多文艺节目特点，进而创新出一种大众喜闻乐见的新样态栏目方式。

总之，电视栏目的品牌化是当今电视媒体谋求自身发展必须要做出的选择。对电视栏目的品牌化营销策略的开发和探索是电视媒体人应该不断追索的任务。

[1]曲云波.品牌营销.北京：企业管理出版社，1996.

[2]胡智峰.电视节目策划学.上海：复旦大学出版社，2006.