吉视乡村频道品牌营销研究

张 禄

吉林电视台，吉林长春 130033

1 吉视乡村频道的媒体现状

吉林电视台乡村频道于2001 年7 月1 日正式开播，经过近10 年的运营磨合，如今在电视业界专家和观众心中已经具有较高的知名度和美誉度。如娱乐类：“二人转总动员”、“农村俱乐部”、“艺苑大观”、“家长里短”等已经成为频道主打，形成了规模收视效益；“广角民生”、“全景三农”、“乡村四季12316”等一批民生调节、独立调查、新闻资讯类栏目也为百姓提供了民生诉求、法律帮助、政策解读和信息；“乡村气象”、“养生保健”、“科技大讲堂”等服务类节目更是老百姓茶余饭后的谈论话题。2011 年，乡村频道在吉林省所有频道中表现出较强的竞争实力。据CSM 媒介研究数据统计：乡村频道2011 年吉林省网全天时段和黄金时段收视份额均列全省所有覆盖频道的第2 位，列吉林省七个频道的第一位。乡村频道全年完成广告创收任务5000 万元，实现了两个效益的双丰收，频道建设由专业化向品牌化稳步迈进。

2 吉视乡村频道如何营销其品牌

2.1 电视品牌不等同于包装

国内传媒品牌主要是包装，而且多流于对品牌外观的人为处理。许多传媒机构都开展了轰轰烈烈的品牌创立活动和推广活动，却没有重视品牌本身底蕴和质量的打造。事实上，“包装”如果没有掌握品牌的核心，那包装就是一种浪费。电视品牌建设是一项系统工程，品牌背后凝结的是优异的品质、不断创新的技术、周到体贴的服务、及时快速的响应以及严密精细的管理等诸多要素。如果一种产品的本身不具有生命力，再怎么做品牌都是无济于事的。

2.2 频道的品牌营销应兼顾受众与广告商

乡村频道在品牌营销的过程当中，应该尽量避免进行对频道宗旨和观众收视率有冲击和伤害的营销，做事不能舍本求末。要追求客户利益与品牌利益的一致，实现客户需求和品牌价值的一致性。乡村频道的广告从业人员在向广告商销售节目时，应有一种将电视台以及具体节目整合起来的连贯一致的品牌识别意识。如果遇到受众和广告商不能兼容时，要果断的坚持为电视观众负责的态度。

2.3 乡村频道的品牌拓展应把握好“度”

当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，使其成为该类产品的代名词。将这一品牌进行延伸后，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果品牌延伸使用不当，那么原有强势品牌所代表的开象信息就会被弱化。如果电视媒体把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上，就非常可能造成有悖消费者的心理定位。三是株连效应。将强势的品牌冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就会使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品品牌，还可能株连原强势品牌。所以说，乡村频道在吸引和安排客户广告是，既要将同类别的广告有所区分，又要讲不同品质、不用档次的品牌广告进行合理编排，这样才不会对频道或产品产生不必要的负面宣传效果。

2.4 乡村频道应注意品牌商标的保护

培育品牌不容易，要保护一个品牌也不容易。所有的企业都要学会积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好形象的重要工作之一。传媒业的核心价值表现在品牌上，乡村频道要不断吸引消费者的注意力，扩大在消费群体中的品牌影响，才能获得更大的商业利润。目前，随着我国传媒业的市场化发展，品牌已经成为一家传媒生存与发展的重要基础。但统计显示，在我国近3000 份报纸中，除了上海的《申江服务导报》、天津的《今晚报》等少数报纸外，大多数报纸都没有对自已的名称进行商标注册。而在全国近8500 多家期刊中，注册率也仅为18%。乡村频道可以从3 个方面来开展品牌保护工作。在新节目的策划期，同时开展节目品牌相关类别的商标注册工作。其次，电视台要建立品牌保护的监测机制，可以通过专业机构或是法律途径监控频道或栏目品牌的使用和注册情况，防患于未然。最后，在品牌附加价值延展时，相应地要在其他商标保护类别中进行注册。

2.5 品牌化策略的风险

其实，乡村频道开展品牌化策略未必能保证经营上的成功。所谓品牌化策略，是指传媒为自已培育特有的、全新的品牌，也就是说，电视台愿意为自已起一个特有的名字，设计一个独特的标志，选择一个特殊的市场，并确立一个长期的品牌化发展目标。口牌化策略的好处是：首先能够在市场上树立全新的频道形象；其次它能够保护频道的一些独特品质免于被竞争者模仿；再来，它为培养和维持忠实的电视观众提供了机会并有助于进入细分市场并有效定位，最终取得更大的发展。但品牌化过程本身也是对电视媒体综合资源的挑战，从管理思想到组织结构以及运作效率、从资金实力再到人才优势、从频道内部文化到外部环境，都可能对品牌化策略的实施构成各式各样的限制式障碍，也就是说，建立、维持和保护品牌也是要付出巨大成本的。

2.6 电视品牌经营人才战略

对于乡村频道的品牌营销而言，人才战略尤其重要。乡村频道的人才队伍建设，除了需要提高从业人员素质、从业人员的技术水平之外，还要强化从业人员的农业知识背景，这是农业电视栏目专业化的直接要求，也是农业电视栏目以农为本的体现。另外，电视品牌的营销又是一门专业性很强的经营活动，其经营成功的关键又在于要有一批符合电视信息产业要求的合格人才，所以在深化电视品牌经营活动中一定要重视对人才的培养和选拔，这是实施品牌经营战略的前提。否则，无论怎样好的战略方案也只能是一纸空文。因此，乡村频道的品牌经营要想走向更大的成功，管理者就应制定出科学的人才培养计划，并采取有效措施组织实施。在乡村频道这样一个媒体中有农业知识背景的人才，有优秀的采编技术的记者和懂得电视品牌营销的精英是缺一不可的。

[1]杨光，郑树柏.对农专业电视频道的品牌化突围策略——以吉视乡村频道的实践为例[J].现代传播，2009(4).

[2]金丽娜.吉林卫视乡村频道的公共服务定位.[J]新闻爱好者，2011(7).

[3]何慧媛.地市台对农频道如何深度打造“服务性”[J].中国记者，2012(3).