微博时代媒体转变

魏志伟

国家新闻出版广电总局厦门监测台，福建厦门 361000

1 微博发展历史

微博，即微型博客（Micro blogging），其是在Web3.0 平台下兴起的一种互联网开放式社交服务业务。微博起源于美国，Twitter 网站是首个微博网站，其创立于2006 年，Twitter成立以后，迅速受到了美国网民的热捧，率先获得了成功。Twitter 的成功经验也让我国的网络服务商纷纷效仿，在2007年，国内就出现了首个微博网站——饭否网。此后，开发微博服务的网络服务商越来越多，如新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等。微博行业的日益昌盛，对信息传播渠道、模式产生了重大影响，目前，微博已是网友发布、获取信息的首选，其俨然是目前最有力的网络舆论载体。

2 微博的信息传播理念

微博的信息传播具有多交流的、双向性特点，这一特点让微博用户可将自己摆在“记者”的位置上，随时随地发布信息、评论信息。在微博中，用户进行信息发布、信息评论十分简单易操作，这也是其优于普通网络媒体之处，更是传统媒体所不可企及的。所以，在微博问世以后，在议程设置中普通群众也获得了重要位置。人们通过有目的、个性化地选择信息、理解信息，提出自己的议题，广大微博用户可就某一议题展开讨论，并能获得相关部门的注意，这就会使官本位议程设置效果大为削弱。在微博时代下，人们参与议程设置是对公共议题的最为有力的补充，同时也是公民参与社会事务愿望、个人权利意识觉醒的体现。

由于普通群众并非都具备较高的新闻职业素养，所以自微博出现以来，人人都可当记者，不少人通过微博发布、评论信息为的只是产生轰动效应，而并未重视信息的客观性与真实性。网络世界的虚拟性，也为不少造谣者提供了可乘之机，在没有客观性、真实性的约束下，人们一味追求关注度，对信息进行渲染、夸大屡见不鲜，利用微博造谣的现象也是屡禁不止。由此看来，虽然微博发起了一场信息传播方式的革命，但是其仍然面临着信息真实性、轰动性二者无法调和的矛盾。

2 微博带给传统媒体的挑战

在人们的日常生活中，杂志、电视、广播、报纸等传统媒体占据着重要地位，尽管传统媒体的信息传递速度不及网络媒体，但是由于其更符合人们长期养成的接受习惯、认知途径，而网络媒体对人们的文化水平有一定要求，很难在不同年龄层次人群中普及，所以传统媒体的权威性仍然较高。然而，尽管如此，微博的出现还是给传统媒体带来了不小的挑战。

2.1 内容全面性不及微博

在传统媒体中，其信息内容包括综合性、专业性两类，以中央电视台为例，其就包含了综合频道（CCTV1）、经济频道（CCTV2）、文艺频道（CCTV3）等。传统媒体所传播的内容有赖于采编团队的制作。在互联网、信息通信技术的飞速发展下，传统媒体也将互联网纳入了信息来源地，然而由于内容制作方式所限，针对突发事件，往往难以在第一时间将信息传递给受众。与传统媒体相比，微博的信息内容、信息传播则更为全面。在内容方面，微博可以对各方面新闻（如体育、戏曲、经济、民生等）进行发布，微博用户仅需使用手机编辑文字或拍照、拍视频，上传微博即可完成新闻报道，所以其对突发事件的反应比传统媒体更快。

2.2 信息及时性不及微博

传统媒体在发布新闻内容前，会进行专业的采编制作，在经过记者、编辑和主编加工，确认无误后才会进行发布。尽管这一操作模式有效保障了信息的真实性和质量，但相应地也会耗时更多，难以做到信息的实时发布，降低了信息的时效性。而在微博中，用户可利用手机、电脑设备，利用微博平台，随时发布自己的所见所闻，有效提高了信息的时效性。

2.3 平台开放性不及微博

在传统媒体时代中，普通受众对信息没有自主选择权，或选择范围过窄，更不具有信息发布权利，媒介机构掌握了所有的话语权，在杂志、电视、报纸、电台中，普通群众没有机会发表自己的想法。随着人们思想认识的不断提高、技术的不断发展，人民群众的自主性逐渐被唤醒，其已经不同于以前的受众，他们具有强烈的参与、表达愿望。微博独特的传播模式，让每位群众都可以是信息的接受者、发布者，利用微博平台，人们可以针对某一信息进行交流讨论，微博的这一开放性特点，较好地满足了人们参与社会事务的强烈愿望。

3 微博时代下，传统媒体应做出的改变

3.1 运用微博进行信息传播

在媒介的不断发展下，新闻传播也必须与时俱进，就新闻传播当前的发展形势来看，有必要将微博作为发布信息的渠道。目前，已有不少传统媒体（多为报纸、杂质）意识到了这一点，并已在新闻传播中运用到了微博。运用微博进行信息传播，主要可从以下方面进行：在微博上发布信息内容；通过微博做活动推广；在微博平台上设置议程。

3.2 合理运用微博信息源

目前，全国的微博用户数量十分庞大，其涉及到各个年龄段、各个行业、各个地方，所以微博用户所发布信息也更为全面。传统媒体的新闻从业者数量有限，所以很难深入到各个新闻角落，所以，传统媒体应当充分运用微博这一海量信息源，获取新闻线索、捕捉舆论动向。

3.3 在微博平台上进行品牌营销

传统媒体受资源所限，无法将所有的信息透过荧屏呈现给观众，对于电视台未播放的节目，则可借由微博进行发布，以满足观众的信息需求。以新浪微博为例，微博前加有“V”字母的用户为实名认证用户，表示该用户身份真实，记者可注册实名用户，在微博上发布一些高质量的新闻信息，利用微博的裂变传播效应，使信息传播地更快、更远。传统媒体也可借由微博发布新闻资讯，信息按照严格的新闻形式（新闻标题+摘要+来源）进行发表，保证信息运营的安全，微博用户在浏览到新闻标题后，点击链接即可了解具体事件，从而使传统媒体的知名度和品牌价值更高。

3.4 开设微博

传统媒体可从自身实际情况出发，在微博上注册不同类型的用户，如机构微博、栏目微博。机构微博，是指广播电视、杂质、报纸媒体以频道或机构名义注册的微博，例如“@四川卫视V”，就是指经过实名认证的四川卫视官方微博。通过结构微博，可发布整个机构的相关信息。栏目微博，是指以某个媒体栏目名义注册的微博用户，其是为某个节目而开设的微博账号，利用该微博能让受众随时关注该栏目的相关信息，体现出节目优势、运营特色。

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