高新技术企业广告传播特征研究

周恬静

湖南大学科技新闻与科技传播研究所，湖南长沙 410000

随着媒介、广告突飞猛进的发展，企业都已经充分意识到广告传播在产品销售和企业形象构建中的突出作用。高新技术企业群作为新兴产业的快速增长群体，是彰显国家科技实力和经济水平的主力军。高新技术企业对广告传播有什么样的期待，怎样的媒体组合才能有良好的广告效果，高新技术企业广告传播有什么特征，均值得深入探讨。

图1

1 高新技术各类企业在广告调查中所占比例

本文采用问卷调查的形式，共发放问卷150份，回收124份，其中有效问卷为120 份。调查的地域集中在长沙地区，被调查者是部分长沙高新技术企业，从样本的基本信息来看，调查对象涵盖了电子信息行业42 家（占总数的35%）、机械制造行业29 家（占总数的24%）、新材料行业18 家（占总数的15%）、生物医药行业26 家（占总数的22%）和其他技术行业5 家（占总数的4%）（见图1），同时在企业规模的选择上有中小型高科技企业和大型高科技企业，企业的性质包括了国有、合资、股份、私营四类，所以本次调查研究结果基本能够反映长沙高新技术企业的现状。

1.1 广告传播渠道融合性

本次调查也对长沙高新技术企业广告媒体的选择进行对比，结果如图2 所示：品牌网站是高新技术企业在众多广告媒介中选择度最高，在被调查的120 家企业中117 家企业，占98%的比例，拥有自身的品牌网站，对其企业和产品进行推广。搜索引擎、社交网络和电子商务平台三类新媒体在广告媒体中也有相当的份额，所占比例为35%、33%、18%。由此可见，在高新技术企业的广告媒体选择中广告主更加倾向于新媒体，传播信息的拓展、传播速度的加快、传播方式的多样化等方面，比传统媒体更甚一筹。

图2 高新技术企业广告的媒体选择结果图

1.2 单一媒体向多媒体延伸

从传播效果来看，广告活动是一种综合性的信息传播活动，它既可以通过各种形式来实现，又可以通过多种媒体组合来传播，尤其是企业在进行广告活动的同时，还会进行一些有关企业、商品的新闻宣传、公关等活动。每一种广告媒介收到的广告效果都是不一的，多种媒体组合的广告效果是复合性和累积性的。

图3 长沙高新技术企业广告媒体使用数量

在长沙高新技术企业中，针对媒体使用组合情况进行了初步调查。如图3 所示，大部分企业都倾向于选择多种广告媒介组合。使用一种广告媒介的只有5%的比例，选择2、3 种广告媒介的占40%，使用4、5 种广告媒介的高达46%，5 种以上的广告媒介有9%。媒介组合的一般情况是指在媒体选择及各媒体之间搭配的一般性方法。在复杂的竞争环境下，企业可以根据自己的需求和产品特征，利用各媒体的不同优势进行组合达到新的竞争优势，提高企业对媒体资源的有效利用率。恰到好处的媒体融合能够大大增强广告效果，多种媒介组合能够形成完整的、系统的信息交互网，媒体之间优势互补，扩大影响范围，使更多的消费者知晓企业品牌，更直接的影响目标消费者的购买行为。媒体相互融合能够将短期广告效果转化为长期广告效果，维持消费者对品牌的忠诚度。高新技术企业出现了由单一媒介向多媒体延伸，同类媒体组合到多种媒体融合，专业性媒体向大众化媒介转变的趋势的新形式，大大提升了以前单一广告媒介模式的广告效果，拓展了消费者了解产品和品牌的渠道。

1.3 向数字新媒体扩展

美国品牌传播学者斯科特·戴维斯等人认为：“品牌接触点就是品牌采取不同途径与顾客、员工和其他风险承担者相互产生作用和影响。”广告与更多消费者的品牌接触点相遇，才能收到良好的广告效果。对于无限活力的数字新媒体，品牌信息可以无孔不入的与消费者品牌接触点交汇。

表1 企业对媒介效果的评价表

为了解企业对品牌网站、搜索引擎、电视媒体、社交媒体、期刊五大使用率最高的媒介的使用效果，企业对媒体的媒介效果进行了考察，数据显示：评价品牌网站广告效果“很好”的企业中有51%，高新技术企业对品牌网站持有很高的信任度；评价搜索引擎效果“很好”的企业有47%；评价社交媒体“很好”的企业只有26%，许多企业对社交媒体还抱着观望的态度（见表1）。

2 广告信息多元化

2.1 品牌与企业文化相连

企业把企业文化的元素通过品牌网站、期刊杂志、电视和展会等媒介展现给公众，用企业的公众形象影响公共的消费选择。比如在三一重工的品牌网站上，都会即时更新这些活动，在专题报道中有三一集团在雅安地震、玉树地震和汶川地震中发挥技术优势，向灾区发放三一研制的救灾专用设备，捐建希望小学和免费培训灾区青年，在一系列活动中向消费者展示了企业作为社会一员的人文关怀和社会责任，树立了良好的品牌形象。人员的形象也是展示企业和品牌传播的“活广告”。在以人为本的新时期，企业应该把更多的关注集中在企业员工的培养和发展上，员工的道德精神、专业素质以及责任意识都是企业文化的彰显，也是企业公共形象的核心。尤其是作为公众人物的企业家，其言行举止都直接与企业形象联系在一起，特别是在信息传播速度以秒计算的互联网时代。如海尔集团的张瑞海带头砸毁不合格冰箱，比尔盖茨每年为社会做的慈善事业，都给企业的公共形象带来或多或少的影响。

2.2 与消费者的深入互动

传播媒介多元化的新格局下，信息互动性和自主性让消费者由被动地位转为主导。企业都应积极的开展与消费者的互动活动，拉近与消费者的距离，扩大与消费者的沟通点，构筑企业形象，树立品牌信誉。“品牌”打动“受众”，“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售，而且还银发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播，潜在消费者将转化为知晓消费者。深度沟通能了解消费者的购买习惯，将消费行为办成愉快购买过程，增加消费者对企业的好感度。此外，在互动中消费者也会向企业提供有关改进广告信息、产品等有利信息，在互动平台上发表和分享自己对企业品牌的看法，对企业文化的认同。社交媒体将中联重科企业拟人化，与消费者“面对面”的交流，增强企业的亲和力，营造良好的媒体环境。在互动沟通过程中，企业必须增强自身的修养，秉承说到做到的原则，履行与消费者的承诺，互动中建构“负责任的企业”形象。

3 广告与销售渠道互通性

3.1 网络搭建广告与销售桥梁

数字销售平台也从这巨大的商机中爆发性的成长起来，近年来，家电、汽车、药品等行业的企业将目光投向B2C 和C2C电子商务模式，拓展销售蓝图，营造良好的营销生态。数字销售普通包括自营和公共的销售平台。如三一重工和中联重科都在自己的品牌网站上建立了网络销售系统，消费者在接触线上广告之后，对产品产生兴趣，就可以直接从三一重工和中联重科的品牌网站上购买产品，并且在购买之后能够提供送货上门和售后服务，既便捷又完整的销售服务得到了许多消费者的支持。而且在官方网站上的购买行为有信誉保障，消费者十分信赖。在购买之后消费者根据自己的使用情况，会直接向三一重工和中联重科的售后服务部反馈产品信息，企业可以根据这些信息改进产品和服务，提高消费者的信任度。其次是公共网络销售平台，不是企业直接管理的网络平台，只是借用公共网络平台进行销售。比较著名的有淘宝网、京东商城、阿里巴巴等电子商务平台。这一类销售平台的优点是知名度高，消费群体密集。消费者有时候虽然被网站上的信息所吸引，但是他们更注重的是与销售人员之间的双向互动，更加深入的了解产品信息，增加购买产品的信心。此外，在公共网络销售平台上，消费者还可以在这个平台上与其他消费者进行沟通交流，分享和交流购物心得。

3.2 数据库建立互通基础

建立消费者的数据库，对企业未来的发展和产品的销售有很大的作用。随着信息技术的发展和市场细分化的现状下，建立详细准确的客户资料档案可以有效解决广告对象不清晰、媒介使用效率低下的问题。受众数据库能够实现点对点服务，更加精准的接触目标消费者，对消费者个体信息进行科学的记录、管理、统计和动态分析，可以随时调整销售方案和营销时机，更好的实现广告销售目标；其次，运用数据库能够分析目标消费者的购买习惯、产品喜好等特征，并针对数据库的分析数据与消费者进行互动交流，推广符合消费者兴趣和消费习惯的产品，通过这个渠道，企业还可以接收消费者的反馈信息。比如三一重工和中联重科可以依托自营网络销售平台，对消费者进行信息跟踪和互动交流，了解消费者对机械行业、机械信息和企业情况的知晓度，实现与客户之间的个性化沟通，培养消费者对品牌和企业的忠诚度，避免与竞争对手公开对抗，节省了大部分广告费用，优化广告传播策略，同时也提促进了广告传播效果和销售活动效果的增强。

4 广告目标准确性

4.1 目标受众明确

目标受众的明确对广告传播策略的制定和媒体选择有很大影响，企业会针对目标受众制定相关的广告媒体战略。随着社会化分工日趋精细，消费者特征越来越明确，目标消费者被划分成更加多元化和个性化的消费者群体。互联网逐渐把消费者分化为单一的个性鲜明的独立体，每个独立体都有自己的信息接收和消费习惯，消费者关注的内容也千差万别，他们也从大众化向小众化和个性化转变。企业要想将广告信息准确的传达给目标消费者，更多的覆盖具体的消费者品牌接触点，准确的完成广告目标，就必须对消费者的知识水平、兴趣爱好、社会阶层、收入水平、生活方式等标准进行细分、归类。高新技术企业与传统的企业的目标消费者有很大的区别，在调查中大部分长沙高新技术企业对目标消费者还是有准确的认识。不同行业的目标消费群体有不同的特征，机械制造行业的需求很广，目标消费群体一般针对政府、建筑、汽车企业等，这类群体需求大、资金雄厚，可以成为机械制造企业的长期稳定的客户而电子信息产业与机械行业的目标消费者有很大差异，电子信息行业的消费者有政府和企业，它们一般购买电脑、系统软件等；也有普通消费者，如购买手机、数码产品、手机软件等消费行为。

4.2 媒体选择精准

媒体选择的目的是通过各类媒体的特征，找出适合广告主或企业广告目标要求的媒体，使得广告信息通过这一媒体渠道，可以传递有关信息到广告主的目标市场。企业在媒体选择时经常会考虑很多因素，一般重点考虑的是媒体的特性、目标消费者、广告信息的内容、媒体与企业、产品的融合度等，以期实现最佳和最精确的媒介选择和媒介组合。目标消费者的媒体接触习惯是企业媒体选择的重要标准一致，广告媒体信息传播的消费者必须与企业的目标消费者吻合，不同的目标消费者选择不同的媒体，否则再优秀的产品和广告都将与广告目标南辕北辙。比如机械行业的目标消费者主要是企业、政府组织的相关人员，向他们推广生产资料，适合运用专业性强的科技期刊、网络和在商务人士中很有收视率的凤凰卫视，而不可能在娱乐杂志或者少儿电视频道投放广告。另外，企业还需遵循媒体选择的优化原则，在投放广告之前，企业将会对各大媒体做出理性的分析，对几种比较有竞争力的媒体中进行比较，选出最优化的媒体组合策略。高新技术企业在广告媒体中比较青睐的是准确度高的科技期刊，科技期刊主要的传播对象是行业内或有一定专业知识的人士，虽然信息传播的广度和影响力不如大众媒体和网络媒体，但是目标消费群体比较集中，企业能够更有效的接触到目标消费群体，而且科技期刊的印刷质量较高，能够对产品细节的很好的展示，期刊中的广告信息保存周期长，广告传播效果较为持久，与企业的广告目标嵌入的最为准确。

[1]夏琼.广告媒体[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[2]舒永平.品牌传播论[M].武汉：华中科技大学出版社，2010.

[3]斯科特·戴维斯，等.品牌驱动力[M].北京：中国财政经济出版社，2007.

[4]丁俊杰，康瑾.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学，2007.