论汽车品牌传承中家族化脸谱设计

余建荣 沈 愈

（景德镇陶瓷学院 设计艺术学院，江西 景德镇 333403）

世界成功的汽车制造企业都有明显的品牌特征，这些品牌特征是将企业文化和品牌文化得到传承的重要“基因”。家族化前脸是传承品牌特征的焦聚，品牌特征延续的过程是对汽车品牌文化认识和挖掘的过程。

脸谱是中国戏曲演员脸上的绘画，用于舞台演出时的化妆造型艺术，用来表达不同人物的个性和特征。在产品设计中，家族化DNA是在表现性格特征的同时，还具有统一性和变异性——传承性。在汽车造型设计中，汽车家族化脸谱是指同一汽车品牌下的不同汽车之间在前脸的特征表现上具有统一性，同时在特征一致的基础上又存在差异性。家族式脸谱或者特征更多的作用是在于增强品牌力。通过不同时期、不同风格的产品，将一个品牌在这一时期所表达的理念呈现出来。

在汽车造型领域，多数人的视觉焦点停留点在整体车型和前脸造型上，而前脸造型则是众人观察的焦聚。家族化前脸不仅是设计风格的集中体现，也在一定程度上体现了企业设计理念的底蕴和内涵。汽车因品牌文化不同，致使其外观造型具有不同的特点，而最能体现品牌差异和造型风格特征的莫过于集中在其前脸的形体变化上。因此，汽车前脸是品牌传承的重要载体。

1 家族化脸谱设计是汽车品牌成熟的标志

汽车作为工业与艺术的完美融合，代表了当今最先进的科技典范。优秀的汽车设计引领着时尚，是最前沿的先锋理念的体现。在我们看到的闪烁着耀眼的光环车辆的背后，殊不知凝聚了多少设计师的心血和灵感。在汽车设计中最为困扰设计师的是家族脸谱的设定，自主品牌汽车设计至今仍然被这一问题所困扰。但汽车工业极为发达且拥有悠久历史的西方汽车品牌则在这方面有着深厚的积淀，其成功的家族脸谱设计可以让消费者即使抹去车标也能够一眼认出其所属车型品。因此，在汽车市场同质化现象严重的今天，打造有品牌特征的家族脸谱显得愈发重要。拥有一个高辨识度的独特的“家族式脸谱”体现了一脉相承的品牌设计理念，是汽车品牌成熟的标志。

例如，宝马的“天使眼”和双肾型格栅已经成为宝马品牌最具标志性的识别特征，是宝马百年品牌的文化传承，自1933年推出第一款使用这种格栅造型的宝马汽车BMW 303，从此之后宝马一直把这一传统传承了下来，并且成为了宝马外形设计的设计理念，从宝马1系到豪华车宝马7系的车头都有一对“肾”。“双肾型格栅”造型早已经成为了宝马的代名词，缔造了家族脸谱中的经典，宝马汽车将这一特征保持了70多年，即使在激进如VISION的概念车上，宝马仍然保留了这种双肾形中网的造型，可见宝马对于这一家族脸谱有着绝对深厚的感情，将会将这种文化传承一直延续下去。

直瀑式中网在别克汽车历史上是一个非常著名的设计元素，被称为long tooth。而long tooth也就是我们今天常说的直瀑式中网，其历史可以追溯到20世纪30年代别克推出的世界上第一辆概念车——别克Y-JOB，该车采用了许多超前的设计元素，其中就包括细长的竖条格栅。20世纪90年代，为了迎合中国市场，别克君威在引进时舍弃了直瀑式中网直到新君威上市，直到2008年新君威上市，采用了别克家族的标准脸谱，之后的新君越、新凯越、昂克雷、林荫大道以及全新GL8都采用了经典式直瀑格栅，重新延续了别克家族式前脸，今天的直瀑式设计造型是别克的经典回归，是别克品牌悠久历史的重新复兴。

凯迪拉克于1999年推出的一款Evoq的概念车，成为了凯迪拉克钻石切割设计风的起源。随后推出的CTS车型就是凯迪拉克以钻石切割为品牌设计方向的量产示范作品。设计界称这种大胆的设计风格为Art and Science，之后凯迪拉克推出的SRX、SLS赛威、SRX 66号公路纪念版，都无一例外的带有家族特征的钻石切割风格，成为人们心中独一无二的凯迪拉克家族式脸谱。

2 汽车品牌传承与家族化脸谱设计的关系

汽车的前脸特征主要指汽车进气格栅、前大灯、雾灯以及保险杠等的造型表现。如果将汽车比拟为人，那么发动机就相当于人的心脏，轮子相当于四肢，车灯好比伶俐双眼，格栅就相当于人脸，组合在一起便成为前脸。当前脸对于被关注的客观对象时，则是众人焦聚的核心。然而当汽车作为被感知的对象而言，汽车前脸就不言而喻的成为被感知的焦点。因此，汽车前脸造型设计家族化则是耗尽心血的地方，凝聚了设计者的设计精华。设计师们都希望通过特征表现，一眼看上去就属于哪个品牌，在前脸上煞费苦心。经过岁月的沉淀，设计基因的改良，前脸不断改革变化并逐步趋于家族化、品牌化。因而汽车前脸造型艺术不仅是某品牌性能的体现，也是品牌的延续，企业文化的传承。

纵观汽车界，许多品牌将DI作为其建立品牌区隔体系的第一入口。所谓DI(Design Identity)，就是设计识别，是指一个企业的产品，因其卓越的工业设计和创新系统的严密策划与逐步推进，而在市场与消费者心目中为品牌建立起风格统一、特色鲜明的产品形象。汽车家族式的脸谱延续体现出的文化内涵，在各自的汽车文化中浓缩、传承，这些汽车品牌正用它们家族化的识别设计为我们演绎出一段段经典。美国汽车热情洒脱，德国汽车理性严谨，英国汽车内敛高贵，法国汽车浪漫优雅，日本汽车细致精巧。每个品牌的汽车脸谱造型几乎都由家族的延续性来体现独特的文化内涵和品位。各品牌家族式脸谱分别代表了不同汽车造型特征，创造出了汽车脸谱文化，使其具有独特的审美与欣赏价值。因此，汽车品牌建立在企业文化的基础之上，相对于汽车造型工艺技术，汽车造型设计不但要满足于消费者的审美，同时也体现企业深厚的文化底蕴。

3 家族化脸谱设计对中国汽车品牌传承的启示

家族化脸谱设计有利于推动我国汽车企业品牌文化的建立，有利于积累属于自身的消费群体，吸引那些具有一定品牌忠诚度的消费者。这是中国汽车产业获得快速发展的重要途径。创造并拥有一张被大众认可的家族脸谱应该是中国汽车企业追求的目标，使家族化脸谱成为中国汽车品牌传递品牌个性和文化理念的重要载体。同时，统一“家族脸谱”的车型，

对于中国自主品牌来说，企业需要在设计定位上从自身设计理念的高度来对汽车设计有一定的指导和规划，对自身品牌有一个定位和指导性的规范。因为汽车造型设计的根本任务就是表达汽车的品牌文化，构建品牌的造型基因和文化基因。在设计上，针对汽车前脸设计要有一个稳定、清晰的家族化的概念，关注设计概念的演化、品牌基因与风格变异，从而树立自己的品牌元素。同时，对于品牌元素的嫁接使用要具有创造性，从企业理念、文化传承以及企业价值观的高度来重视汽车的家族化脸谱的设计方向。在汽车脸谱的塑造上应该积极地关注和遵循世界主流趋势，不仅需要主动的去迎合市场，同时也需要根据市场需求不断地优化阻碍自身品牌理念传承的脸谱造型。通过市场的实践和自身品牌的持续创新，摸索出适合企业自身品牌特征最贴切的设计语言，这有利于企业的长远发展，并可能成为品牌文化的传奇，反之可能沦为东施效颦。

4 结语

随着汽车在国内的普及和消费者审美需求的提升，汽车的前脸对于汽车造型设计来讲至关重要，是汽车外型设计的点睛之笔。在汽车企业纷纷树立、强化自己品牌的今天，重视和加强汽车前脸家族化设计才能增强品牌给用户留下深刻的印象，突出旗下产品的整体感，更有助于用户对于品牌的认同，成为消费者在购车时寻求情感定制与个性认同的渠道以及区别其他品牌和产品最显著的特征，也标志着一款车的血源、品牌认知度和品牌传承。通过加强和改善汽车前脸的家族化设计，进而提升消费者企业旗下车型的认知度，达到扩大汽车销量和增加企业利润的最终目的。

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