关于市场营销中的服务营销策略分析

杨 博

（天津理工大学管理学院，天津 300191）

随着社会经济的快速发展和社会服务意识的提高，以顾客为中心的服务理念也开始深入人心。另外，社会民众对服务理念的关注度也较以往有了很大程度的提高。因此，将服务理念融入到市场营销活动中已经成为提升企业市场竞争力的重要手段。本文正是基于这样的背景对市场营销中的服务营销进行详细的研究。

1 市场营销中服务营销策略存在的问题

1.1 客户定制化服务技术有待完善

从目前市场营销中服务营销的执行情况来看，在对服务客户定制化服务过程中依然有着相当多的问题，尤其是在服务技术方面还有待进一步完善。例如在客户信息的检索方面，面对客户的个性化需求、需求的智能检索等方面的诉求与现代信息技术之间的整合都没有一个很好的对接，并且在客户表达方面没有一个有效的通信技术使之反馈的信息可以得到及时的处理，数据挖掘技术在服务营销中也没有得到很好的运用。这些都成为服务营销策略推行需要解决的难题。

1.2 客户信息安全管理的问题

在市场营销过程中要做到对客户的定制化服务，一切以客户为中心，一定数量的真实有效信息是必不可少的，因此如何获取和保证客户信息的安全成为我们市场营销的另一个工作重点。在推行服务营销策略时，首先要通过获取并拓展客户信息渠道，建立较为全面的客户服务信息，然后才可以依据客户信息详情对其进行一对一的个性化服务。与此同时，诚信服务、保密制度的实施都已成为服务营销工作的重要内容。

1.3 企业营销部门协同管理能力欠缺

现代信息技术高速发展的今天，要实现信息共享的目标，一方面，有必要在不同地域、系统、级别的营销部门及管理人员之间实现一种协同化信息共享管理。另一方面，通过与客户面对面的交流，获取其最为详尽的信息，从而可以为实现个性化服务提供信息支撑。另外，在进行服务营销过程中要坚持以人为本，不断提升营销人员的职业素养，通过对营销部门配置适当的人才机制实现最佳的定制化服务。

2 市场营销中服务营销的定位

2.1 服务理念专业化

在市场经济环境下，不同行业、不同成长期的企业在对服务理念的理解方面也不尽相同，因此在企业发展过程中要逐步树立起客户本位的服务理念，即一切以客户为中心，通过目标管理法作为其服务理念的指导思想，以服务质量来审视企业的营销管理机制，并试图通过流程梳理来达到组织变革的目的。突破传统的被动服务模式，通过践行服务营销逐步过渡到主动服务模式。另外，在服务营销的具体工作中要不断开发新型服务营销手段，以新颖的服务模式提高客户服务效率，真正实现对客户的个性化服务。

2.2 服务方式的多样性

现代社会对市场营销策略的需求呈现出层次化和专业化的特征。因此，各企业在其经营过程中要依据其上述特性建立定制化的客户信息资源库，从而为企业市场营销管理人员提供充足的客户信息，为公司采取一定的营销策略打下坚实的基础。通常我们对这种数据库的应用都是对大部分客户提供类似的服务，但同时需要看到除了满足客户常规的需求外，我们有必要对客户偶然的、个别的、特殊的需求提供例外的服务。真正把客户当作朋友，从心里理解、关心他们的需求，才能更好地实现一种定制化服务管理。

2.3 服务模式的创新性

相对于传统服务模式而言，基于信息共享理念的企业客户定制化服务管理的服务模式有必要依据客户群体进行一次创新，即以客户需求为导向，通过建立和完善信息资源库、一个高效的个性化服务平台，更好地满足客户多元化、个性化的信息需求。

3 强化市场营销中的服务营销策略分析

3.1 完善市场营销定制化服务的技术支撑

正如前所述，市场营销中的服务营销的贯彻落实需要有必备的技术支持。因此企业在实施这个策略时，有必要同时安排一些有关信息挖掘方面的技术。不断完善、更新企业网络挖掘技术，从而为企业获取完善、可靠、优质的客户信息提供技术保障。与此同时，企业要通过采取一定的策略吸引更多的现代信息技术人才加入到企业市场营销定制化服务中来，通过制度化建设的不断完善，从而在基础建设上最大程度地体现一种定制化思想，更好实现定制化服务的实践。

3.2 发展客户信息资源，管理好客户档案

企业为其客户提供市场营销中的服务营销实质上就是企业与客户互动学习的一个过程。在这个互动过程中企业要做到优质服务，真实有效的客户信息就是其工作的重要参考和支持。要做到上述这些，首先，企业要依据其客户细分理论构建一个较为完善的客户信息资源体系，在其强大的客户信息管理库里，从客户的信息录入到读取都要有一个较为强大、高效的工具支持。其次，企业的客户服务人员要与客户进行不定时的沟通，并依据所掌握的第一手资料对企业客户群进行二次细分，从而建立起一个特色鲜明、具备个性化服务理念的企业特色客户资料库。最后，企业在其运营中要不断收集客户所反馈回来的信息，通过对这部分信息的处理与运用，及时完善企业的个性化、定制式营销服务。

3.3 加强与客户的沟通与交流

企业在提供营销服务时要不断与其目标客户保持沟通，因为沟通的流畅性也直接反映了企业的营销服务质量。因此，从这个层面来说，我们的客户服务部门及其工作人员要对其身份进行一个准确定位，不再以一个管理者的姿态去与客户进行沟通，而更多地要作为一个倾听者。企业营销人员在对客户提供营销服务时，要依据客户与企业的接触时间长短进行定级，如对于一个刚刚接触的客户来说，要为其量身定制一些他当前最迫切需要的服务，而对于那些老客户、回头客来说则要深入了解客户的真实需要，挖掘出其潜在的需要，量身定制一些营销服务策略。

3.4 获取公司高层的政策与资源支持

市场营销部分作为企业发展的一个重要支撑部门，其发展必然会受到企业宏观政策的影响。企业在资金分配上，要考虑市场营销部门基础设施的改善、特色客户数据库的建立等问题。在这个过程中，企业市场营销部门需要得到公司市场的大力支持。只有公司高层同意去做这样的营销服务，基层部门才可以得到公司的这部分资源分配，市场营销部门也才可以充分利用这部分有限资源为客户提供定制化的营销服务。

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