从传播媒体的视角反思运动赛事商品化

施晓刚

(东阳市技术学校 浙江东阳 322100)

在当今信息化高度发展的社会中,几乎无法想象没有大众传播媒介的情形。大众对传播媒介的依赖,与传播科技的快速发展有密切的关系。20世纪90年代以后,新传播科技的出现,彻底改变了人类既有的传播行为,甚至改变了政治、经济、金融、社会、休闲、文化等各个层面既有的面貌和运作模式,所以传播科技不论对大众或整个社会结构,都产生了极大的影响[1]。从当今社会的运动赛事模式来看,大众传播媒体的参与并非是一种行动,而是一种消费模式。亦即与运动赛事有关的人和事物都可当作商品来贩卖或交易。运动赛事快速商品化的过程,主要依赖电视行业的快速普及,同时也借助于平面书籍、杂志、期刊、卡带或是小巧的磁碟片,甚至如家庭影碟、音乐以及电影等媒介的力量[2]。由大众传播媒体的力量将运动赛事的多元形式延伸到每一个角落。而从运动赛事商品化的经济层面而言,媒体与运动赛事的关系更是相得益彰的重要伙伴。运动赛事商品化的主要经济来源就是靠电视收益及媒体的转播权利金与商业赞助提供的庞大资金。同时,媒体也藉由运动赛事节目来招募广告商。两者相互依存的关系,为推进运动赛事商品化进程奠定了基础。媒体与企业可以为运动赛事的发展提供大量资金投资,但运动赛事体系过度倚赖媒体与企业的资金,会造成运动赛事体系为了迎合媒体与企业的利益需求而偏离或改变运动的核心价值。[3]

1 运动赛事本身的吸引力

运动赛事是运动员在身体、技能、战术、美感、默契、合作、竞争、追求胜利等方面的表现,比赛的结果往往具有不确定性因素,这些元素汇聚成精彩的运动竞赛。尤其是像篮球、足球、棒球、曲棍球等团体性运动,通过球队和大众传播媒体蓄意塑造的运动明星形象,吸引众多大众加入喜爱这项运动的行列,成为忠实的球迷。而运动明星的意象是一种社会产品,即制度结构、产品销售、社会惯例的再现以及产品与消费者关系等。球迷狂热地追求与仰慕某些球员或某支球队,也促使媒体更加积极锁定这些特定族群,提供欣赏精彩运动赛事的机会。对媒体及企业而言,由于运动消费者市场的扩大及商业行销目标市场的扩展,大量的资金藉由媒体广告等渠道投入到运动组织。

运动赛事的新闻报道拥有广泛的市场,而媒体更是促进现代运动赛事蓬勃发展的重要因素之一。媒体藉由传播运动赛事的娱乐资讯来扩展市场；另一方面,运动赛事也经由媒体作为资讯载体,进行运动包装与行销,提高运动的曝光率,吸引大众对运动的注意力和热情。企业通过购买媒体广告和赞助运动来树立企业形象,提升品牌知名度,并获得行销的机会。显然,三者之间存在一种相互依存、相互合作的关系。

2 媒体影响与运动赛事商品化

由于媒体会影响大众看待世界和想象世界的角度和观点,某些为获取利益的社会团体就会试图左右媒体,以便控制资讯和观念在社会中的传播。因此,企业财团会积极主动的掌控传播理念与传播科技,表现出急欲对媒体、运动赛事以及企业在消费社会进行主导与扩张的野心。从市场经济的角度来看,运动赛事商品化的背后有着巨大的市场,所有与运动赛事相关的人和事物都已经成为一种消费的商品,它的市场也不再是地方性或区域性的,而是全球化的市场。如北美职业运动成功行销全世界后,运动赛事便被当成一种商品,同时也标志着运动赛事商品化的生命周期从高度成长期进入到成熟期的高峰阶段。类似的例子还有美国在80年代将NBA、职棒及足球超级杯等成功行销到全世界等等。另外,从风靡全球的英超联赛、西甲联赛等五大欧洲足球联赛、欧冠联赛以及1984年洛杉矶奥运会的赞助模式,都可以看到媒体在运动赛事商品化过程中的重要作用。

大众传播媒体促成运动赛事商品化,对于运动赛事组织有着莫大的影响。但运动赛事商品化并非完全受到大众传播媒体的主宰或形塑。以运动赛事的发展历史来看,这些现代运动赛事已发展到一定的成熟阶段,收音机与电视等媒介只不过是把现成的文化习惯加以扩张与满足而已[5]。运动赛事商品化本身就是市场经济社会下的必然现象,因此大众传播媒体虽然不是导致运动赛事商品化的唯一原因,但是由于掌控着运动赛事的主要收入来源,大众传播媒体就成为推动运动赛事持续商品化的一个重要因素。

3 运动本质遭到扭曲

在社会学观点中,运动赛事是一种竞赛的产生和制度化的过程,或者是一种社会参与的形式[6]。就运动本质而言,Kelly与Godbey认为构成运动本质的内在层面是技术性的,例如竞赛必备的身体技能、知识和装备要求；对于外在层面而言,则是技术性以外的元素,包含比赛场上的教练、场地维护者、啦啦队、球队医生和球迷等[7]。

虽然运动赛事对经济的发展贡献是不可忽视的,但是现今的运动赛事在一定程度上已脱离游戏本质的范畴。大众所追求的不再是运动本身,取而代之以金钱、减肥等外在目的,这些都已经造成运动本质的丧失,仅仅追求运动技巧与能力的发展和使用而已。[7]如果运动员过度追求外在酬赏,必定造成运动本质的消失殆尽,这些争议亦是多年来在运动赛事场域争论不休的话题。而对于那些运动拥护者和旁观者而言,制度化的运动赛事是一种表演和仪式的象征,是传达技能和知识的途径[8]。而没有到现场观看比赛的观众与球迷,则只能通过传播媒体来欣赏这种表演和仪式。由于运动比赛具有吸引观众的能力,因此,许多企业通过积极赞助运动和购买运动节目广告作为媒介平台来拓展市场。为了本身的收视与广告效益,媒体反客为主改变运动比赛的时间、内容、表现形式甚至修改运动规则的事件层出不穷。例如1988年汉城奥运会为了配合北美观众的作息时间而更改决赛赛程时间,不仅造成运动员的生理时间调适出现问题,也直接导致运动本质的技术层面受到结构性阻碍而无法尽情发挥。

在现代文化中,大众传播媒体对运动与休闲生活的形式变迁有很大影响。当运动本质的技术层面遭受到忽视,且在当前运动趋向娱乐化的影响下,许多职业运动赛事则又过度综艺化(如美国WWF摔角、超级杯等),导致讲求公平竞争、运动家精神、技术、文化,以及力与美的运动产生质变,阻碍身心健康发展。

4 传播媒体主导运动赛事发展

从政治经济学的角度来看,电视媒体及主要大众媒体的所有权与控制权,多集中在少数权贵的人手里,且电视转播运动的影像声音,主要仅是反映出此阶层的兴趣所在。[9]再者,电视运动赛事的转播,是经过调停与斡旋的,导致有些比赛无法在最自然的状况下播映。因为在呈现给观众前,就已先经过评论的描述与诠释以及导演的镜头选取,观众所见到的,不过是运动竞赛事实已经遭受扭曲的画面[10]。许多运动赛事为了配合媒体转播,在竞赛规则、器材以及时段调整等方面做出改变。例如,在NBA比赛中,就有所谓的强迫暂停规定,是为了能够让媒体有足够的时间强行将广告插入赛程当中,以达到获得经济利益的需求。此外,从排球运动发展来看,为了方便转播及缩短赛事时间,增强比赛的紧凑程度与精彩度,比赛规则发生了改变,如在排球上加上颜色、增加了自由球员制度等。这些都是运动赛事为了配合媒体转播而修订规则的范例。因此,电视转播的运动节目是企业财团基于利益考虑,通过增强运动节目的精彩性及导入大量商业广告,试图吸引参与大众的关注并说服大众激起购买商品的欲望,而协助财团企业主销售商品,以创造更多利润空间的媒体商业载体之一。

针对运动赛事发展受到媒体影响而失去运动主体性的现象,Kelly与Godbey即对当前文化现象下的大众传播媒体进行了批判,从完全经济的角度来看,电视节目变成企业寻求目标市场的主要载体,在乎的是谁来为广告时段买单,这将导致电视节目被设计为一个提供特殊产品与服务的市场,无庸置疑是为了吸引那些具有购买力的广告买主。这样,最终导致的结果是戏剧变成不是为了艺术发展而表演,而是在设置一个市场来吸引并促使购买行为的发生；运动赛事也就变成可以传达大众景象的一个小视窗,甚至通过改变规则来提升收视率。

另外,大众所看到的事物并非就是社会真实,而是媒体真实,因为媒体主宰了所要报道的事件内容,直接宰制大众对外在环境的认知。简单的说,媒介的报道,直接影响大众对外在环境和外在世界的认知,这就是新闻传播对大众产生了议题设定功能。运动赛事受到大众传播媒体议题设定功能与政治经济的立场影响,运动赛事的表达内容与形式,不再是运动所原有自然的方式。取而代之的是运动赛事仅是资本拥有者、媒体集团以及各方赞助厂商进行行销或实施其它资本主义目的的手段和工具罢了。

5 运动赛事积极向媒体靠拢

随着运动赛事对传播媒介依赖程度的大幅增加,企业财团也以大笔资金赞助运动比赛。以世界杯足球赛的电视转播为例,其衍生出的商业广告、标志使用的授权,无线通讯商品及运动产品的促销活动,运动游戏电脑软体的开发,比赛录影带的贩卖,以及报纸、杂志和电子产品贩卖数量增加等,创造了许多的商业利益[10]。对于企业赞助运动赛事而言,运动赛事不仅是一项娱乐或是休闲,更是企业的一部分,其主要的作用在于增加企业资本的累积与利润的赚取,并提升企业知名度。从互惠的观点而论,媒体必须依靠运动赛事来填补节目和招揽广告；而运动赛事则倚赖媒体进行曝光、行销与推广来创造繁荣的景象。从商品贩售的观点而言,各足球俱乐部的幕后主事者将球员当成一个商品的促销工具。但是过于强调商品的宣传而忽视运动员的价值、运动的真义及运动赛事过度物化的结果,会使运动员丧失作为运动竞技核心主体应该拥有的尊严与尊重。

从媒体的依赖理论观点来看,运动赛事已形成过度倚赖媒体及企业所投入的资金,但是如果失去媒体的曝光及重要的经济来源,其结果却是加速运动赛事的被边陲化。所以,运动赛事与媒体之间的关系,并不是立于平衡或稳定的基础点上,而是运动赛事向传播媒体倾斜。

6 结语

运动赛事是媒体报道的核心竞争产品,究其两者关系而言,若没有了精采的运动赛事,运动赛事周边商品也就无法创造可观的利润,这也就是运动赛事的剩余价值[11]。因此,迈入运动赛事商品化的社会,虽然运动赛事在资本主义大众传播媒体眼中,已成为一支强力吸金的劲旅。但是,传播媒体介入运动赛事商品化后,却也造成运动的核心本质逐渐边陲化。

[1] (美)RaranS.J,(美)DavisD.K.《大众传播理论》[M].曹书乐,译.北京:清华大学出版社,2004:3-5.

[2] Kelly,JR & Godbey,G.The sociology of leisure.State College,PA:Venture Publishing,Inc.1992:234-250.

[3] (美)伍兹.体育运 动中的社会学 问题[M].田慧,译.北京:人民教育出版社,2011：279-330.

[4] Whannel,G.Mediasport star—masculinities and moralities.NewYork,NY: Routledge，2002.

[5] R.Williams.电视—科技与文化形式[M].冯建三,译.台北:远流,1994.

[6] Loy,JB,MacPherson,B.& Kenyon,G.Sport and social systems.Reading,MA:Addison-Wesley Publishing Co，1978.

[7] Kelly,JR & Godbey,G.The sociology of leisure.State College,PA:Venture Publishing,Inc,1992:415,436.

[8] Loy,JB,MacPherson,B.& Kenyon,G.Sport and social systems.Reading,MA:Addison-Wesley Publishing Co,1978.

[9] HL Nixon & JH Frey.运 动 社 会 学[M].王 宗 吉,译.台 北:洪叶,2000,48.

[10] Sage, G. Global sport and global mass media. In A. Laker(Ed.),The sociology of sport and physical education: an introductory reader. New York, NY: RoutledgeFalmer,2002:214-215.

[11] Wenner, LA. Media, sport, and society:the research agenda.In LA Wenner (Ed.),Media,sport, and society. Newbury Park,CA:Sage Publications,Inc,1989:1-48.