金佰利凭什么高增长

文|本刊记者 崔玲

大日化衰退期来临？

在利润下滑和原材料成本高企的双重压力下，众多企业下调利润预期，日化巨头宝洁在2012年进行多轮裁员，这些信号，让业内人士忧心忡忡。

作为对经济兴衰周期有较强抵抗能力的快消行业，2012年的日子同样难熬。尼尔森公司发布2012年第三季度对零售行业的调查结果显示，三季度全国快速消费品销售总额增速放缓，由16%下降至14%。

不过，在全行业暗淡时，总会有一些闪光的企业出现。2012年三季度，金佰利在销售额略有下降的同时，公司净盈余上涨20%，至5.17亿美元。利润的增长，使得金佰利调高了来年的预期。

作为第一任亚太区总裁，艾建华（Achal Agarwal）在接受《英才》独家专访时表示：对于金佰利在亚太地区的未来，他充满信心。

复制韩国做法

在韩国，金佰利打败自己的老对手宝洁。

收缩？调整？

2012年初，金佰利公司宣布将北亚和南亚整合为亚太区，原北亚区总裁艾建华掌管整个亚太区事务。在经济低迷时合并的动作，很容易招致外界的揣测——这是金佰利在亚太地区战略收缩的表现，还是意味着金佰利在亚太地区迈出了调整的步伐？

正略君策管理顾问有限公司合伙人刘红军对《英才》记者表示，以金佰利的竞争对手宝洁为例，目前中国是宝洁在全球的第二大市场。由此可见，中国对金佰利也同样具有极大吸引力。

将南亚和北亚业务合二为一，中投顾问轻工业研究员熊晓坤向《英才》记者分析认为，这便于金佰利提高集中管理力度，减少企业运营费用，从而更主动地掌握产品定价。重新整合为的是集中财力、物力、人力来攻克中国市场。

分析师的说法，得到了艾建华的肯定，他对《英才》记者表示，“目前，亚太地区在金佰利全球的销售份额中，大概占到了35%-40%，存在极大的发展潜力，不容忽视。通过合并，我们可以把重点资源放在关键领域进行分配，比如中国和印度这样的国家。”

作为仅次于宝洁的美国第二大家庭和个人护理产品的生产商，金佰利在业界中的地位举足轻重。不过，作为一家1994年就进入中国市场的企业，金佰利似乎在国内没有获得与其身份对应的名气。

熊晓坤认为，金佰利晚宝洁4年进入中国市场，赶上了中国纸制品市场高速发展的末班车，但对于销售渠道的不熟悉使金佰利发展速度较为缓慢。

而在刘红军看来，另一个重要影响因素是金佰利刚进入中国市场时，走的是中高端的路线，但国内的消费水平比较低，要想扩大影响，必须要在中低端产品上有所覆盖，可当时金佰利还没有涉及这个层次的产品，导致其品牌没有获得大规模传播。

金佰利公司在140多年的创业历史中拥有众多的发明成果:

1920年

首创世界第一片卫生巾 KoTeX/高洁丝，成为第一个制造一次性经期护理产品的公司。鉴于当时保守的社会风气,代理商甚至不愿意将产品在柜台或橱窗展示，高洁丝的广告也是在公司的一再努力下，才有报纸和杂志同意刊登。

1924年

推出世界上第一张面巾纸 KLeeneX/舒洁。那时，女士们还一直在使用浴室中的布制毛巾来卸妆，但随着Kimberly-Clark强调自己的一次性面巾纸可以作为“卫生卸妆用纸”，KLeeneX/舒洁的销量大增。

1978年

HuGGies/好奇纸尿裤上市。目前，好奇已经成为了全美第一品牌。

虽然金佰利在中国一直以来比较低调，不过这并不妨碍其在中国的发展。

数据显示，2009年以来，金佰利的产品销售业绩增长明显：其高端品牌“好奇”纸尿裤和“舒洁”盒纸巾，年销售量增长速度超过30%以上。

这给艾建华很大的信心，中国市场每年都在持续增长的市场份额，显示了其产品得到了市场的认可。

因为中高端的定位，让金佰利的名气在很长的一段时间被“埋没”，但金佰利未来仍然会坚持其市场定位。

艾建华告诉《英才》记者：“金佰利也有价格较低的产品来满足不同消费者的需求，比如在印度市场，就会有相对低价的产品。但在中国市场，我们看到这样一个势头，那就是有越来越多的消费者希望买到更加优质的产品，这个趋势我们不会错过。”

金佰利高端策略的成功在亚太地区也确有先例。在韩国，金佰利打败自己的老对手宝洁。2012年10月，“好奇”纸尿裤占据韩国市场75%的市场份额，“高洁丝”和其它妇女类产品占领了56.6%的市场份额，纸巾品牌“舒洁”则攻占韩国市场36.4%的市场份额。“我们非常希望把韩国的成功做法拿到中国进行复制推广”，艾建华说。

专一避免利润负增长

美国造纸业受到严重冲击，但金佰利凭借专一的精神和产品创新避免了利润负增长。

一家具有140年的企业，仅靠纸制品就能独步天下？

其实，早在20世纪初，在美国造纸企业进行多元化扩张的时候，金佰利坚守生活用纸制品的生产制作，并推出“高洁丝”卫生巾和“舒洁”纸巾。这一前瞻性的举措在后来获得回报，在长达10年的世界经济大萧条中，美国造纸业受到严重冲击，但金佰利凭借专一的精神和产品创新避免了利润负增长。

艾建华向《英才》记者介绍说，现在，公司投入了大量的研发资源，在韩国设立了全球创新中心，在中国同样有大型的研发团队。作为亚太地区的总裁，艾建华仍深知每款产品的属性，作为一个与消费者紧密对接的行业，只有对领域充满专业的精神，才能够观察到市场的变化，抵御风险。

不过，这能否应对国内纸制品市场激烈的竞争？国内企业恒安集团，多年来一直占据市场头把交椅，维达纸业集团的地位同样不可小觑，与此同时，宝洁在纸制产品的投入，让市场的争夺更加激烈。

熊晓坤认为，在中国市场，中低端产品拥有较大的需求空间，而外资通常走的是中高端路线，国产品牌如恒安集团的产品占据了大部分市场份额，宝洁、金佰利等外资品牌难以匹敌。

谈及竞争，艾建华并没有对竞争对手做直接的评价，而是用一种积极的心态来看待这个老生常谈的问题：“有了竞争，会迫使我们更加努力地工作，关注竞争对手的产品，则有利于自身产品的改进。”