国内外按需出版产业发展现状和竞争者分析*

◎ 朱 旗 张世军

（朱旗，上海图书公司总经理；张世军，上海图书公司副总经理）

数字出版并不意味着出版产品无纸化，业内人士普遍都已经认可：纸质图书的市场需求会趋于减小，但在可预见的时期内不会消亡，纸质图书将与电子图书长期共存。不过，纸质图书的生产方式和商业模式将发生巨大变革，目前“先印刷再发行”的模式将逐渐被“先发行后印刷”的模式替代，即出版方式转为“按需出版”（Publish On Demand），印刷方式也相应变为“按需印刷”（Print On Demand）。

尽管POD的概念在十年前甚至更早就已经被提出，但国内一直处于一种前期的开发、探索阶段，鲜有大规模产业投入，也未形成有效的商业模式。近年来，随着数字出版基础技术及数码印刷设备的发展，国内按需出版产业正蓄势待发，不仅大型出版集团纷纷厉兵秣马打造各自的POD业务平台，一些印刷企业、IT企业甚至印刷设备供应商也不甘作为配角而跃跃欲试想成为产业的主角。因此，有必要对国内外的按需出版产业现状做一全景式的了解和分析。

一、国外发展情况及竞争者分析

1.整体概况①

按需出版在美国出版界的应用已较为普遍。各类出版机构、图书销售商，甚至印刷机构，都在积极介入；同时，按需出版的应用范围也越来越广泛，由早期的学术图书扩展到众多的图书门类。美国R.R.Bowker公司2011年5月公布的数据显示，2010年，传统出版商的出书品种增长了5%至近32万种，非传统图书（加入公共版权的按需印刷版本和自助出版图书）增长169%至277万种。

在德、英、法、意、西、日等国，按需出版也相继展开。德国在最大的图书配送公司利博瑞（Libri）的带动下，目前几乎所有比较大型的出版社都引入了按需印刷。在英国，剑桥大学出版社1998年率先开展按需出版，现在已拥有一个品种超过两万的按需印刷书目；2009年，只做按需印刷图书的专门出版社Punked Books成立；2012年，原创电子书出版社开放之路全媒体（Open Road Integrated Media）公司和英格拉姆、闪电资源公司开始合作发行开放之路全媒体公司电子书的印刷版本。在日本，东京书籍贩卖公司、凸版印刷公司和29家出版社共同出资成立BOOK-ING公司开展按需印刷；富士施乐、微软和大型出版社讲谈社、小学馆4家共同出资成立按需出版专业公司。

值得一提的是，由于市场环境不同，自助出版成为国外POD产业的重要组成部分，涌现出不少自助出版网站，例如亚马逊的creatspace、KDP，巴诺书店2011年上线的pubit.barnesandnoble.com等。

2.主要竞争者

英格拉姆闪电。1997年，美国最大的图书批发商英格拉姆内容集团（Ingram Content Group）创立了闪电印刷（Lightning Print）公司，专门从事电子出版和图书按需印刷业务。1998年到2011年，其可供图书从1100本变为600万本，全年按需印刷量从11万本到3000万本左右（另有报道说2007年就已经达到5000万本），目前在美国、英国、法国、澳大利亚、巴西都有生产线，与之合作的出版商超过1.3万家。

亚马逊。数字出版的全球老大亚马逊正在建设一个立体的POD业务平台。（1）2008年专门成立了按需印刷出版社BookSurge，并开通www.createspace.com，开展自助出版业务；（2）和闪电合作开展按需印刷；（3）KDP（Kindle Direct Publishing）业务大约在2011年上线，作者、出版社可通过网站（kdp.amazon.com）向亚马逊提供内容，并在其主网上销售图书的数字和POD版本。目前亚马逊每个月大约要按需印刷10亿张页面。

二、国内发展情况及竞争者分析

1.印客类网站

国内一些印刷公司、电商或IT公司在从事网络印刷业务，因其将用户称为“印客”，这类网站也被称为印客类网站，并具有一些鲜明特点。一是商业模式主要以基于照片的个性化个人纪念品（如相册、台历、贺卡等）、个人非正式出版物产品的网络印刷等为主。许多网站没有印刷许可证，更不谈不上出版资质，因此，大多游走在政策边缘处于灰色地带。二是印刷技术和设备参差不齐，惠普、方正等大公司多采用较先进的数码印刷设备，其余网站很多是用小胶印。三是通常会提供一些功能简单的在线排版工具。

2.初涉POD的传统出版社

最具典型意义的是知识产权出版社。该社2004年启动这一工程，并专门成立一家公司中献拓方。经过近十年的发展，该社形成了三大优势，一是自助出版，因原新闻出版总署曾给予特别的政策支持，该社的自助出版业务优势非常明显；二是数据加工和数码印刷能力，为第三方进行数字内容的加工制作已经是中献拓方的主要业务之一，例如，其承担了“中国共产党思想理论资源数据库”、“民国图书复制”、上海市新闻出版局的 “沪版图书数字化”等项目；三是一定的技术积累。

3.大型出版集团

中国出版集团：中版闪印王。该项目战略目标是“通过按需印刷设备的引进生产、创新研发和推广，努力成为全球集成式按需印刷设备的主要制造商和供应商，进而成为中国分布式图书按需印刷解决方案的重要提供商、运营商、服务商”。中央领导曾专门就此项目批示给予3000万元专项资金支持。2009年7月30日，中国出版集团公司与美国ODB公司（一些报道曾提及ODB也是英格拉姆旗下企业）签约。中国出版集团公司成为ODB公司按需印刷机Espresso Book Machine（EBM）和EspressNet软件系统（EspressNet）在中国的独家执照持有者，为此，中国出版集团公司、中国印刷科学技术研究所和中国图书进出口（集团）总公司共同投资成立了中版数字设备有限公司。

江苏凤凰出版集团：凤凰印。2011年4月，与中科院大恒集团合作，凤凰出版集团引进了柯达鼎盛1000高速喷墨印刷机，号称是亚洲第一条全连线连续喷墨POD系统。该系统使用效果显著，自该系统运行投入使用以来，据称凤凰按需出版印刷业务每季度都能够保持10%～20%的增速。2011年11月投产后不到一年，成功签约40多家出版社，日产图书超过两万本，项目接受的订单多为50本至4000本，平均交货期为2～3天。其中，集团内部的短版印刷业务占比为60%～65%。该系统未来规划是创建数字印刷品牌“凤凰印”，实体与虚拟渠道双管齐下。实体指以“凤凰印”命名的数字印刷连锁门店，门店数量计划达到40家；虚拟终端渠道指“凤凰印”电子商务平台。

4.大型印刷企业

东方网印（全称为“上海东方网印企业管理有限公司”）。从项目负责人关于实施情况的介绍可了解到东方网印综合数字服务平台的设计规划：该平台由5大模块和两大核心体系组成，5大模块为基于内容创作生产的作者管理模块、基于内容加工的编辑管理模块、基于数字出版的网站管理模块、基于服务读者的读者管理模块、基于文印输出的快印中心管理模块，两大核心体系为数字内容管理中心和结算管理中心。该平台以数字内容出版为线上表现形式，以按需出版为线下表现形式。其中，基于文印输出的快印中心管理模块包含东方网印加盟店的订单分配系统；结算管理中心将根据约定对参与服务的各加盟店自动进行收益分配。

虎彩印刷。2011年，虎彩集团旗下北京京华虎彩印刷有限公司购入惠普T300、T350两台高速喷墨印刷机、一台Indigo7500，准备发力按需出版印刷市场，并于2012年10月31日正式宣布投产。另据奥西在2012年德鲁巴国际印刷及纸业展览会（drupa）上宣布，其位于深圳的虎彩集团总部安装了亚洲首套ColorStream 3700双面全彩色喷墨印刷系统用于开展商业按需印刷业务和图书按需出版业务。京华虎彩的战略目标是“打造国内领先的按需印刷全价值链服务商”，换句话说就是“除了图书版权及内容，一切均可以交给京华虎彩”，即所谓的“3+1”商业模式：“1是数字信息平台的建设，集数字图书管理、客户订单下达、产品生产跟进、产品库存查询、物流配送跟进、销售服务反馈等功能于一体，3指印前制作、印刷加工、物流配送。”

5.IT技术企业和设备供应商

北大方正。随着出版数字化时代的逐渐来临，方正已经不满足于仅仅作为中国最大的出版技术提供商，有通吃数字出版产业链的意图，在数字出版产业链的各个环节都布下重兵。早在约10年前，方正就成立阿帕比和印捷两家公司/品牌，前者做内容，后者专注于POD，虽然10年间集团内部组织架构历经变迁，但其上下通吃的战略总目标并未变化，其2010年前后在上海张江成立的上海方正主要业务之一就是POD。2011年，方正启动了网络印刷云服务平台（services.cloudpub.cn/print），试图为出版印刷企业搭建一个零售与大客户的电子商务网站。同时，方正电子自主研发的桀鹰喷墨数字印刷机也面向按需印刷行业推出了两款产品（P5000和P5200系列），截至2012年，已有京师印务、知识产权出版社、世纪天鸿教育集团等用户。

佳能奥西。奥西公司研究闪电资源公司的商业模式后，2012年宣布全球同步推出“奥西COSMOS按需出版商业平台”，帮助出版印企建立类似闪电资源公司的业务和生产管理平台。该平台涵盖4个部分：B2B/B2C的电子商务平台、出版商对接平台、数字印刷管理平台、印后装订管理平台。奥西有关人士强调：“奥西公司会按照出版社和印刷厂的需要，来搭建一个能让客户盈利的按需出版商业平台和相关盈利模式。在这个平台上，首先将会把印刷厂与出版社、实体书店以及网上购物店连在一起，满足出版社和印刷厂的需要。所以奥西公司会加强软件平台的开发，为搭建更加专业的平台提供整合方案。”

柯达。柯达也在试图提供POD的全流程解决方案。柯达是设备供应商，但在新的印刷形态下，在面临新挑战下，柯达需要扮演解决方案、合作伙伴的新角色。柯达的按需印刷解决方案是全连线的方案，通过客户终端、电子商务平台、中央数据处理、生产输出设备到实现最终的成品。

大恒数码。大恒数码是一家设备软件供应商，与江苏凤凰合作引入柯达连续喷墨POD生产线后，感觉自己“突破了一个厂商无法覆盖全产业链的瓶颈”，因此2013年初成立了一家大恒数码印刷（北京）有限公司并引进一条生产线投产进行图书按需印刷。

图书电商。国内图书电商巨头亚马逊和当当，目前还未推出POD业务，但亚马逊由于在国外已经展开该业务，相信中国亚马逊应该已经在秣马厉兵整装待发，就缺一个准入牌照了。当当随着数字频道的推出，POD业务的上线也只是时间问题。

三、国内POD设备装备情况

采用静电成像原理的激光打印机是最早运用于图书生产的数码印刷设备。经过多年发展，激光数码印刷机技术已经成熟，其印刷质量已经与胶印相当。然而，激光数码印刷机的生产效率低、生产单张成本高，大大限制了它在图书生产中的应用。高速喷墨印刷技术的进步，大大改善了数码印刷在生产效率和印刷成本方面的不足。

1.激光数字印刷设备装备情况

相关统计数字显示，截至2010年，我国数字印刷设备的保有量为36000台，其中黑白机7000台，彩色机29000台。而日本总保有量78940台，其中黑白机9980台，彩色机68960台。西欧总保有量264800台，其中黑白机55400台，彩色机209400台。美国总保有量324600台，其中黑白机110800台，彩色机313800台。从这组数据可以看出，我国在发展数字印刷上和发达国家相比存在一定的差距。

2.投入书刊POD的高速喷墨轮转印刷生产线

高速喷墨轮转印刷自2008年德鲁巴国际印刷及纸业展览会以来被视为最有前途的印刷方式。资料显示，目前中国用于书刊按需印刷的高速喷墨轮转印刷生产线至少有7条以上：2011年初，广东东莞的大朗中编印刷厂引进了亚洲第一台惠普高速喷墨轮转印刷机，主要用于出口业务中的书刊印制业务；2011年11月，江苏凤凰出版传媒集团引进的数码喷墨按需印刷全连线设备正式投产，其设备中包括柯达的喷墨轮转印刷机组；2012年5月，奥西在2012年德鲁巴国际印刷及纸业展览会上宣布为深圳虎彩集团总部安装了亚洲首套ColorStream3700双面全彩色喷墨印刷系统，用于开展商业按需印刷业务和图书按需出版业务；2012年10月，京华虎彩购进两台惠普高速喷墨轮转印刷机；2013年1月，大恒数码印刷（北京）有限公司宣布通过其购买的柯达高速喷墨轮转印刷机为出版界提供按需印刷服务；惠普相关人士在2012年10月曾表示，自惠普公司发布高速喷墨印刷设备以来，在中国已经售出4台，均服务于按需出版印刷市场。

四、竞争者与参与者的角色与定位

1.竞争者的商业思路

数字出版某种意义上讲可以等同于按需出版，按需出版的平台建设就是数字出版全产业链的贯通。因此，所有的数字出版综合业务平台一定会密不可分地成为POD综合业务平台，同样，POD业务综合平台也一定是一个数字出版综合业务平台。亚马逊的案例已经非常清晰地表明了这一点。

从上述对各家竞争者的介绍中可以看出，对POD商业模式的设计与规划，尽管各家表述不一，或各有侧重，但大多数竞争者的战略规划实质大同小异。不管是江苏凤凰“一条技术连线，两个运营平台到三级层级管控”的“大连线”“凤凰印”模式，还是京华虎彩“3+1”模式，抑或方正印捷“基于网络的按需印刷平台”和奥西“COSMOS按需出版商业平台”，实质都包括了三大组成部分：面向内容提供商的内容资源管理系统、面向终端读者的电子商务系统和面向数码印企的按需印刷生产管理系统。

2.POD产业链中参与者的角色与定位

目前，一些IT公司和大型印企也在试图涉足内容资源管理和面向终端读者的电商平台，以便在POD产业链中占据主导地位从而控制内容提供商。无论如何，POD一定基于以下一些理念：第一，POD产业发展的关键不是设备，也不是印刷解决方案，而是前端的内容和电商平台。传统出版单位的优势和生存的基础就是内容，因此，POD产业的发展不应该由技术公司来主导。内容提供商可以不拥有后端的印刷设备和技术，但POD的业务平台却不能没有出版内容和专业资源。第二，IT企业固然有较强的技术、资金优势，但在内容及其他出版资源方面与传统出版集团无法相比。IT企业如果和内容提供商合作，专注于技术研发与提供，内容提供商也乐于与其合作，但如果其项目方案还是包括了内容管理平台和销售平台的运营，内容提供商可能会保持相当的警惕与抵制。第三，从国外的经验看，POD业务平台的主导者也不是印刷技术和印刷服务提供商，这一点从亚马逊和闪电POD业务的案例就可以看出——亚马逊可以被看作是一家出版商兼发行商；闪电之所以能成功，重要原因不是其技术，而是其母公司英格拉姆作为美国最大图书批发商的业务背景。

注释：

① 张得田.国外按需出版发展掠影[J].印刷工业，2012(10).

② 王勤.美国按需出版印刷商运营模式解析[N].中国新闻出版报,2011-6-8.

③ 李彦, 黎雪：集大成而创新[N].中国新闻出版报,2012-9 -19.

④ 潘晓东, 归萍, 刘峰源, 李刚.按需出版 机遇还是挑战？[J].印刷技术,2012(23).

⑤ 胡奎, 关健.方正数字：玩转数字时代[J].印刷杂志, 2012, (9).

⑥ 宋春阶.搭建商业平台，唱数字印刷大戏[N].中国图书商报, 2012 -9 -25.