滞胀:中国出版业面临的困境

◎ 李 昕

（李昕，生活·读书·新知三联书店总编辑）

中国出版业近些年在国家实行文化体制改革的背景下，转企改制，实现了整体上的产业化。出版业要加速发展，产业化是一条必经之路。

中国出版业的确需要扩大规模。和经济整体规模和实力相比较，中国出版产业是相对薄弱的，在国民经济中所占的比重可谓微乎其微。而且，中国出版产业集中度很低，缺少“巨无霸”型的出版传媒企业。在国际背景下看，一个现实的比较是，美国排名前四名的出版传媒企业，可以占据30%以上的市场份额；德国贝塔斯曼出版集团2011年销售收入153亿欧元，约等于1 238亿人民币，超过中国582家出版社的出版总码洋（1 063亿人民币）。而我国最大的出版集团，年销售额至今也不过100亿人民币左右，这种规模和体量，与国际大型传媒集团是不可同日而语的。

产业化有利于出版社发展规模，也有利于提高国内出版产业的集中度。产业化之后，特别是出版企业上市之后，通过融资，并购和重组等方式，可能产生一些大型化、现代化、国际化的出版传媒集团。这既是产业发展自身的客观结果，也是中国文化发展的战略需要：因为中国加入了WTO，出版市场迟早要对外开放。一旦允许外资大量进入，中国的出版业必须有足够的竞争实力。这就像美国和俄国有航母，中国也要有航母一样。

产业化也确实给出版业的改革发展带来了动力和活力。根据原新闻出版总署公布的年度出版情况统计，2011年，全国共出版图书37万种，其中新书20.8万种，重印书16.2万种。这个数字，比2010年又增长12%。其实，关心这方面数字的人都知道，中国图书出版总量已是连续多年保持增长了。中国早已成为出版品种世界第一的出版大国。2001年，全国图书出版总品种仅15.4万种，10年中增长了1.4倍。这样的发展速度不可谓不惊人。

但是，这些数字反映的仅仅是表面的情况，只要稍微作一点分析，就会发现数字的背后有隐忧。

原新闻出版总署的统计数字显示，就全国图书出版总码洋来说，2011年为1 063.06亿元，2001年为466.82亿元，十年增长率高达139.2%；然而就图书出版总册书来说，2011年为77.05亿册，2001年是63.1亿册，十年的增幅仅为22.1%。

为什么出版册数增长这么少，而出版码洋却可以增长这么多？

原因是2011年，图书的平均定价比2001年增长了86.4%，同时，2011年的出版品种比2001年增长了140%。

也就是说，出版总量的增长，靠的是提高定价和增加品种。表面看起来是“繁荣”了，但是并不能在实质上帮助人们提高文化生活水准，加大全民阅读的总量。因为如果结合人口增长因素综合计算，就全国人均拥有当年出版的图书册数而言，2011年是5.72本，2001年是4.94本，增长幅度在十年间只达到15.79%。所以这种繁荣不免有些虚幻。总册数相对稳定而总品种大幅增长，必然引起单册书的平均印数下降。据统计，十年中，全国图书的平均印数下降了48%，图书的单品种效益跟着大幅度降低，出版利润被进一步摊薄。于是整个出版业赚钱都比十年前更加困难。十年前一些出版社尚能依靠较小的规模、较少的书种维持经营，而今天他们都不得不以扩大规模博取微薄的利润。所以人们说，今天中国出版业陷入了“滞胀”。

“滞胀”是经济学名词，特指经济增长停滞，同时通货膨胀。用在这里，指的是图书出版和销售册数没有明显增加，但出版和销售总金额（码洋）大幅增长，同时产品大幅涨价。这种滞胀，过去在日本和台湾地区，是有前车之鉴的。

大约在上世纪90年代末，由于出版行业“滞胀”极为严重，曾引起日本“出版大崩溃”，出版社大面积倒闭，书业满目凋零。紧接着，在其后的几年中，这种“骨牌效应”又传导到我国台湾，连锁书店瘫痪的瘫痪，关门的关门，造成台湾出版业的一片恐慌。在那时，对于出版社来说最为致命的情况，就是“新书见光死”。书种太多，书店没有足够空间摆放，于是上架下架频繁，退货越来越密集，退货数量越来越多，平均退货率达到40%～50%。这使得出版社的新书无法盈利。

“滞胀”之所以为出版业带来灾难，是因为它把出版社逼上了一条不归路。由于单品种效益降低，出版社便要靠多出书来补足效益；但因为书多了，品种泛滥，质量不免降低，重复出版和粗制滥造的现象严重。这样的书更难保证单品种效益，于是形成恶性循环。书种越出越多，但每一本的效益越来越低，结果更要多出。这种情景令人想起电影《生死时速》，有些出版企业就像电影中的汽车，他们拼命出书，停下来要死，继续操作下去也要死。不久前，听到国家新闻出版广电总局党组书记蒋建国的报告，谈到2012年全国图书出版、品种和退货都增加了，但销售额不增加，这是从另一个角度反映出的滞胀。今年两会前夕，《文汇读书周报》的文章《出版业亚健康需要及早诊治》，使用了“亚健康”的概念，重点谈论的是库存暴涨问题：全国图书库存从2005年的48.92元飞涨到2011年的804.05亿元，涨幅为66%。而2011年出版发行单位的图书销售额只有653.59亿元。当年图书的存销比例达到1.23比1。一般来说，考虑到备货的需要，出版社需要有正常的库存；但作为一种常识，做出版的人都知道，出版社的正常年度库存不能大于正常年度销货量，存销比例1比1是一个极限，比较合理的比例是0.8比1（当销货为1时，存货为0.8）。但是目前全国的整体情况，是库存书超过合理备货大约40%。这40%的图书，一般可以理解为死书，也就是无法销售的书，从资产的性质上来说，应当属于不良资产。然而现在，在各地出版集团纷纷做大规模，争相打造资产过百亿的航空母舰的时候，好像没有人注意到出版行业资产中的不良资产问题。

其实，我们在这里计算的存销比1.23比1，也是不精准的；有一个重要因素没有被考虑进去，这就是每年200亿元左右的中小学教材。在全部图书销售653.59亿元中，如果把中小学教材扣除，就只剩了450亿元左右。这部分图书是定制产品，一般来说是没有库存的。所以说，库存书主要是教材以外的大众图书和各种专业图书。这些书一年卖掉450亿元，库存却达到800亿元，差不多够卖两年的时间。事实上其中的“死书”很多，属于不良资产的图书一般估计可能在400亿元左右。

“滞胀”的出现，与产业化的导向有关。产业化要求人们用“产业”的标准来重塑中国出版业。它有两项核心的内涵，一是“规模化”，指的是一定要达到一种被社会普遍认可的规模才可以被称之为产业；二是“市场化”，指的是一定要按照市场的原则来运作出版业。

在产业化的背景下，各地出版社不约而同地选择“做大做强”的发展道路。出版社之间的竞争，比的是规模和经济效益，谁的产值更高，谁的市场占有率更高，谁的销售收入和利润更多，等等。报纸上经常刊出各地出版集团和出版社的排行榜，上榜的大多是出版教材和教辅读物的出版社，像三联，中华书局这样老牌的、一向出版优质图书的出版社被排到100名之外，使人强烈地感觉到好像社会对于出版社的评价标准变了。

为了“做大做强”，出版社必然要设法迅速扩张，跑马圈地，上市圈钱自然是一条捷径。近几年国内已经有七八家出版和发行集团在A股上市，剩下的十几家出版集团，大多也在排队等待上市。好像上市融资、扩大投资是出版社生存发展的唯一选择，谁不上市，谁就落伍了，将被淘汰出局。其实大多数出版集团和出版社根本没有考虑清楚，上市融资以后可以做什么？所以现在已经上市的出版发行集团都在“募投”方面遇到困难，找不到一个高增长的领域去投资：若是继续做大出版主业，风险其实很高，多出书未必多盈利；若是投资实体书店，更是难有预期收益，因为现有的实体书店还在纷纷倒闭；若是投资数字出版，目前和可见的未来都找不到赢利模式，投资仍然是烧钱。所以一些已经上市的出版发行集团只能想方设法通过多种经营（例如从事房地产）来为资金找出路，甚至有的把钱存在银行，或者购买理财产品。这样做已经不符合上市融资的初衷。这样“做大做强”的上市公司，对于出版业本身的发展没有多大的意义。

同时，人们注意到，这种拼命做大规模的导向给出版业带来了一系列问题。

首先，人们感叹，现在书种多了，但是好书不多。书店里的新书大多是彼此重复的。选题重复，内容粗制滥造，很多书是彼此模仿拼凑而成的，还有一些是为了赚钱而哗众取宠的，诸如麻辣什么，水煮什么，戏说什么之类。书店里的畅销书榜，上榜的经常是一些浅陋的、低俗的大众图书和养生保健读物，而富有人文精神，思想智慧的好书被淹没了。出版产业化以后，图书被单纯作为商品，迎合大众市场口味，追逐市场效应，媚俗的倾向明显。

其次，出版社趋于同质化，很难保持原有的品牌风格和传统特点。对于出版社来说，要打造品牌，最重要的并不是选择做什么，而是选择不做什么。必须懂得放弃，有所不为，才能有所进取，有所为。但在产业化大潮中，每个出版社都在拼命地膨胀，做大规模，为了适应市场需要，大家都在做大体相同或相近的出版策划，所以一方面造成了选题重复，彼此模仿，另一方面是出版社失去个性，丧失自己的特征，使众多出版社变成了彼此无差别的大众出版商。这是产业化以后追求经济效益的导向所决定的。

香港中文大学出版社社长、知名出版人甘琦曾在《读书》杂志发表过一篇文章，谈到美国独立出版人安德烈·西弗林分析美国著名出版机构哈泼·考林斯出版风格转变的例子。哈泼·考林斯曾是美国最好的、最有品味和影响力的出版社，但是当它被默多克的新闻集团成功收购而作为上市公司的一员之后，几十年中它的书目一路发生令人痛心的蜕变，艺术史、神学、哲学、历史等严肃的学术著作被纷纷抛弃，最后书目中充斥的是短命廉价的畅销书。现在，连这个出版社的员工都恨不得自己属于娱乐业。

这种为了追求经济效益而丧失自我个性的情况，对于产业化以后的出版业几乎是不可避免的。在我们身边的出版集团纷纷上市之时，这一切其实也在悄然发生，只不过，还没有像哈泼·考林斯那么触目惊心而已。

其三，在产业化的时代，出版社一刀切，都要创造经济效益。全国582家出版机构，除了人民出版社、民族出版社、盲文出版社三家以外，都实行转企改制。这意味着，作为企业的出版社都是营利性机构。这和西方国家不同。许多西方国家有很多非营利性的出版机构，它们得到社会公益组织或企业和个人的资助，可以专注地出版学术文化著作（这些出版社有时也有盈利，但盈利不参与分配，且与出版社员工薪酬不挂钩，而须投入到再生产中去）。相形之下，中国出版界最近这些年虽然也可以得到一些来自政府和企业的资助，但是在企业的绩效考核模式下面，出版社的盈利水平直接影响着企业员工的收入。这无疑会驱使出版社和它的员工不由自主地走上追逐利润的道路，把学术文化出版也当做盈利的来源。因为一旦取得了政府和企业的资助，出版社在扣除出版成本和费用之后，剩余部分可以被统计为待分配利润，所以目前有些出版社对于学术著作，不论其质量如何，统统抱着有资助或资助多就出版，无资助或资助少就不出版的态度。在这种情况下，严肃的学术文化出版已经不再是一项事业，而仅仅是一盘生意。

其四，一窝蜂“做大做强”的发展，带有一定盲目性，不符合科学发展观。我们知道，科学发展观的前提是质量优先，反对片面追求数量增长的发展模式；此外，科学发展观强调产业结构均衡合理，而现在绝大多数的出版集团都争相上市，争做航空母舰，这在客观上打破了出版界的生态平衡。在一个合理的出版生态结构中，应该有大而强的出版企业，中而优的出版企业，也应该有小而特的出版企业。就像海军里面既要有航空母舰，也要有导弹驱逐舰、核潜艇，甚至炮艇、鱼雷快艇一样。求大求强不应该是所有出版社一律的目标。

其实，在中国目前的条件下，大多数出版集团蜂拥上市现象，反映出了出版业的一种浮躁心态。只要分析一下这些出版企业的资质，就可以发现，他们未必具备上市的资质，也未必都有上市的必要。

我们知道，并不是所有行业的企业都适合上市的，在某一行业里，也并不是所有的企业都适合上市的。一般来说，上市的企业多出自高成长性和高利润的行业，且是这些行业里的业绩佼佼者，它们的上市有希望给投资者带来预期的回报。这样说来，整个出版行业或许未必可以归入适合上市的行业，因为它的成长性和盈利水平，在各行各业里比较，恐怕不算高的。出版界的人都知道，英国是一个充满出版创意的国家，但是有人统计它近一两百年出版业的平均利润率只有3%～4%，这一统计其实对于全世界来说都有普遍意义，说明出版业只能算是一个微利行业。这样行业中的企业，如果不是特别杰出和优秀，其实是不适合上市的，所以在英美、日本等国，出版企业上市的十分少见，只是个别的几家实力超群的出版传媒集团而已。在我国，特别是在今天，当很多人认为传统出版业已是夕阳产业的情况下，在数字出版的竞争压力下，传统出版市场逐渐萎缩，在今后若干年内更不可能有加速的发展，因此，国内那些以传统出版物为主要产品的出版集团究竟有没有必要上市，是很可疑的。

我国的出版业在改革开放的三十年中，比起西方国家的出版业发展速度略快，但近十年（2001年～2011年）出版规模的平均增长速度也只有8.6%（根据原新闻出版总署网上公开的统计信息测算），还达不到我国GDP的平均涨幅。就已经在A股上市的出版发行集团（七家：包括江西的中文传媒，安徽的时代出版和皖新传媒，湖南的中南传媒和天舟文化，辽宁的出版传媒，上海的新华传媒）来说，我们看到的数字并不乐观：2011年前九个月，七家上市公司的平均营业收入只比上一年同期增长15.28%，而沪深两市2 304家上市公司平均营业收入在同一时期增长24.94%。这就是说，出版发行企业收入的增幅低于上市公司平均水平大约10个百分点。所以这些上市公司融资的情况都不很理想。它们既没有业绩支撑，又没有可以看好的前景，还没有可以宣传的故事和话题，所以股价都涨不起来。

既然如此，这些出版企业为什么还要上市？

显而易见，上市的目的是为了创造经济效益，提高经济贡献。

然而，正像我们前面已经谈到的，出版业作为一个微利行业，对于国家所能做出的经济贡献其实是微乎其微，即使上市，也于事无补。全国582家出版单位，以平均年利润2 000万元来计算（肯定是大大高估了），也不过116亿元，这个数字还不及中石油集团一家2011年利润总额（1 330亿元）的十分之一。所以，若以经济贡献而论，中国的出版企业实在乏善可陈。但是，他们在启蒙民智、传承文化、促进社会改造和进步方面所能作出的贡献，就不是中石油等创利大户所能望其项背的了。

所以，对于出版机构来说，发挥它的基本职能，使之产生文化影响力，远远比创造经济价值更有意义。能“做大做强”固然很好，但前提还是“做好做优”。失去了这个前提，出版社做得再大，盈利再多也没有意义，不值得。对于管理层来说，一定要看到出版业兼具商业性和事业性的双重属性。出版业当然可以归入文化产业，但是出版业的事业属性其实更加关乎它的本质。所以在评价出版产业发展和贡献时，绝对不能仅仅用经济指标作为尺子。

同样，在国家实行文化体制改革的今天，出版社也不可能再躺在国家身上。出版社要有能力在市场经济中生存和发展，同时还要尽到自己作为社会的启蒙者和文化传承者的责任，这就要处理好事业性和商业性两者之间的关系，既要有文化理想，又要有经营智慧，这对今天的中国出版界，是一个非常高的要求。

注释：

① 腾讯科技网. 贝塔斯曼集团正改变反对上市策略有意年内IPO[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20120329/000118.htm.

② 原新闻出版总署网站. 2011年全国新闻出版业基本情况[EB/OL].http://www. gapp. gov. cn/govpublic/80/101.shtml.

③ （日）小林一博著，甄西译. 出版大崩溃[M]. 上海：上海三联书店出版，2004.

④ 出版业亚健康需要及早诊治[N]. 文汇读书周报，2012年3月1日.

⑤ 甘琦. 出版业：向美国学习还是从美国的错误中学习？[J]. 读书，2011（6）.

⑥2011年出版传媒集团资本运营报告[A]. 郝振省编. 2011-2012中国出版业发展报告[C]. 北京：中国书籍出版社，2012.