符号消费理念下的标志设计

刘 华

(新乡学院艺术学院，河南 新乡 453000)

符号消费的概念来源于西方，是西方社会的跨国公司在其全球化进程当中采取的一种行之有效的消费引导策略，通过在宣传过程中融入具有强烈代表性的情感元素和审美元素来引发消费者内心的共鸣，从而达成产品的销售目的。符号化的意向在传播过程中有着强烈的引导作用。例如著名的耐克球鞋之所以在其全球化进程当中能够在任何国家都成为年轻人的一个运动之梦，其主要原因耐克赋予了自己的标志一种精神，那就是运动精神，耐克的标志所代表的不再是一种单纯的产品而是为了自己的梦想而奋斗的精神品质，也正是因为此拥有一双耐克球鞋成为每一个青年的梦。

一 符号消费的概述

(一)符号是区分产品的基本要素

当下产品的替代品生产速度加快以及同质化现象严重，因此在产品品质极度相似的前提下，企业在宣传过程中就必须寻找自己产品的独特性，在这一前提下企业开始将广告宣传的重点放在了与消费者进行情感沟通上面。同样的产品追求的价值观念开始产生了变化，例如同样是手机，有的手机转为女性消费者设计，具有典型的女性色彩和柔美的线条，而有的手机则转为商务男士设计代表的是一种身份，产品的功能属性大都相似，但是消费者却在文化价值宣传当中寻找与自己价值观最为相似的产品。

(二)消费当中的群体效应

人们在消费过程中受到影响最多的宣传方式是口碑，人们总是喜欢将自己划归到某一个圈子当中，在这个圈子里面人们的生活方式、情感表达方式以及所追求的价值观念大都相似，例如都市白领阶层，她们一般生活在写字楼当中，虽然生存压力比较大，但是他们有着自己独特的穿衣品味，她们追求生活的个性化和独特性等等。因此他们在消费品位上也大体相似，与工厂工人以及政府部门的从业者在消费层次上也有着鲜明的区分，正是这种生活方式的群体化导致消费观念同样受到群体当中消费氛围的影响。

(三)媒体的导向作用

每天在大众的符号消费过程中起到了推波助澜的作用，现在消费者在一天的生活当中无时无刻的不在接受着媒体的广告宣传，而且大部分的媒体广告都带进行带有强烈符号隐喻性的宣传，例如曾经的孔府家酒媒体每天都在人们耳边播放着“孔府家酒叫人想家”的广告语，这种广告语有着强力的符号隐喻性，在重复过程中人们的内心自然而然的形成了一种关联性，那就是孔府家就所倡导的家文化传统，同时也跟中国传统的家文化相契合，自然引起了人们心目中的情感共鸣。

二 符号消费下的标志设计特征

(一)轻形式而重文化

在符号消费的影响之下，现代标志设计将图形的审美感觉放在了较为次要的地位上，而将标志的符号意义和文化意义放在了第一位上，标志设计者在设计过程中首先考虑的是标志是否能够很好的对产品所要表达的文化和情感很好的诠释出来，而且通过标志设计能够这种情感通过视觉的手段传递给消费者。例如苹果的标志设计，众所周知苹果标志的灵感源泉来源于牛顿的故事，因此早期的苹果设计则是运用了一张牛顿灵感的钢笔画，来讲述苹果的价值观念。而在后期的变化过程中苹果变得越来越简洁和流畅，去掉了繁复的线条和五彩的颜色，留下最为单纯的色彩以及外部柔和的线条。现在的苹果代表的是一种追求简洁和完美的科技文化。从中我们可以看出现在的苹果标志更注重的是符号本身所传递的代表意义，而不是符号所融合的元素。太多的元素反而让整个标志显得过分累赘。

(二)符号与文字的结合

国内符号设计与文字的结合是受到中国传统文化的影响中国的汉字有着强烈的结构美，同时在表达产品信息方面可以进行图形化的设计，因此以文字多为图形符号，可以将信息传递以及标志的符号化二者融合在一起，通过最简单的形式来传递产品的信息，另外运用文字进行标志的创意设计，使得整个标志设计拥有了古典文化的底蕴，本身就展现出品牌深厚的历史文化感。例如中国工商银行的设计利用了中国古代的钱币符号以及工字二者融合在同一个图形当中，不仅能够表达出银行的财富性象征，而且将工商银行的符号化信息带入了标志当中，产生了强烈的标识性作用。

(三)标志设计的空间化和立体化

标志设计的空间化延伸是一种创新性的设计表现，同时由原来的平面感的设计进入空间感的设计是为了能够让标志更加具有代表性，而且用更好的设计语言来进行标志背后的文化诠释，同时这也是人们审美文化提升的重要表现。例如下图是一则房地产的标志，该标志采用了具有立体和空间感的视角，符合建筑本身带给人们的一种视觉感受，而将这种符号化的视觉感受进行抽象化的设计而形成的标志带给人们的是一种强烈的空间真实感和存在感，使得标志更贴近真实的视觉感知。

三 结论

现代社会是一个重视符号消费的社会，符号的代表性随处可见，符号在消费者心目当中代表着自己的消费追求，而在产品生产者那里符号有代表着产品的独特区分性，因此符号成为产品与消费者进行交流和沟通的中间语言，而标志设计的出现是基于符号消费的基础和特征，而标志设计的变化表明人们符号消费的深入，人们希望通过标志能够了解更多产品的内涵和文化，因此现代标志设计开始从注重外形的审美特征转向了注重符号的文化代表意义，随着消费者审美要求的提升符号设计开始从平面走向了更加具有真实感和视觉新鲜感的立体设计，标志的表意性更加的强烈和丰富。

[1]黄华新.符号学导论[M].郑州：河南人民出版社，2001.

[2]林岗.符号·心理·文学[M].广州：花城美术出版社，2000.