阿里新浪“联姻” 共筑SNS电商梦

牛宇鑫

社交一度是马云心中永远的痛。收购之前，阿里巴巴的SNS之路屡战屡败。

如果说阿里旺旺的初衷只是在于便于买卖家交流，向前追溯阿里巴巴最早的社交路径探索是在收购中国雅虎时期。2008年10月13日，阿里巴巴全资收购中国雅虎，推出熟人交互平台“雅虎关系”，其基本模式是开放平台+生活服务+电子商务。

关键词有两个：一是口碑分享，必须得承认，在这一点上“雅虎关系”很具前瞻性；另一个是“实名”，现在做个纯实名制的网站都很难，何况那时。过于超前的理念，加上收购整合带来的一系列问题，注定了“雅虎关系”的命运。一年之后，它因运营策略的调整，正式停止了国内的服务。

屡败屡战的阿里SNS

2009年下半年，阿里巴巴又以“淘江湖系”SNS社区化尝试。淘江湖是首个淘宝之下的SNS产品，淘宝在其中加入了游戏模块，试图打造一个集娱乐休闲、网络购物、兴趣互动、经验交流为一体的社交网络，但效果很一般。

2010年阿里巴巴重金投入50亿元打造淘江湖，但并未如愿增添产品的社交属性和用户粘性。淘江湖升级融合进了“我的淘宝”，增加了宝贝分享、好友日志等元素，淘宝还推出了应用“掌柜说”和“好友分享”。可惜这些产品都沦为商家的展示平台。

同期的聚划算也可被划归至淘江湖系，如今如划算是个不错的促销平台，也没有建立出用户粘性和社交属性。

“中移动，中石油，很了不起，但是我不佩服”。两年前，马云在一次员工大会上如是说。那时他刚参观过Facebook，他认为阿里巴巴可以更成功，回来他提出三件大事，第一件就是阿里巴巴必须SNS化，急切可见一斑。

那时B2B和SNS相结合的社区化商务（S-commerce），正席卷全球，电子商务被迫让位。Facebook在纳斯达克上市，市值高达千亿美元。为用户提供在线收藏和分享图片的社交服务网站Pinterest访问量暴涨，仅次于Twitter。国内出现了美丽说、蘑菇街等一堆战绩不俗的跟随者。B2C之中，凡客推出凡客达人，京东商城已经拥有全国最大的3C评论库。

也是在那时，阿里巴巴首席战略官曾鸣对外提出，C2B可能引起电子商务颠覆式的变化。但前提是阿里巴巴必须具备社交属性，能将信息以“人”的形式整合出来。SNS成了马云心中最大的痛。另一大佬马化腾也在痛，社交上具有绝对优势的腾讯，在电子商务上的境遇与阿里巴巴社交类似，屡战屡败，却屡败屡战。

之后急切的阿里巴巴体系内出现了类Pinterest产品的乱战。淘宝前后开发了5个同质化的产品，即爱逛街、哇哦、圈子、顽兔和一淘发现。淘宝对其倾注大量资源，爱逛街和顽兔被放置到首页左侧导航栏中。但两者的日均UV和同期美丽说、蘑菇街相比，只有不到三分之一。

马云期待的另一个SNS机会是移动互联网。2011年阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“来往”两款移动社交产品。前者是一款将话题分享给通讯录中特定好友群的SNS产品，后者类似Google+，关键词是“移动”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”，其形式介于“话题”和“圈子”之间，通过热门话题吸引熟人加入，扩大社交圈。可惜这两款熟人社交产品都没被用户熟知。

2012年一直余音未了的传闻是，阿里巴巴在试图收购陌陌，最终没有成行。此次入股新浪微博，被认为是阿里巴巴对SNS的终极一搏。

不过在内部，阿里巴巴对社交有了更清醒的认识。2013年4月淘宝掌门人语嫣明确指出：“淘宝不是一个SNS，也不需要自己做一款SNS工具，我们只想要SNS里面那些思想，去进化我们的运营”。而“淘宝一直不缺SNS基因”，因为体系内的评论，包括店铺星钻冠或者DSR都是用户向生态圈中贡献的信息。

如今淘宝在进行内部生态化，曾鸣说，内部生态化之后，和外面边界越来越模糊，也许过三五年就变成外部开源，也就是说阿里巴巴会变成整个大的体系下的“内网”。

可见，被收购的新浪微博将是淘宝体系外的SNS路径。阿里巴巴也不会改变微博的媒体基因，上次阿里也是要改变雅虎中国的媒体基因，结果大家都知道。

是合作更是竞争

互联网与传统产业不同。传统产业的战略收购，往往是产业链不同环节的互补，1+1通常会变成2+2，但在互联网上，收购的背后，往往只是一个平台对另一个平台的资源吞噬，1+1最后只能变成2+0，最多也就是3+1，真正的双赢太难，太少见。

这也就是说，未来谁是老大，决定了资源将向谁倾斜，是微博的用户导入淘宝，还是阿里给微博带来更多用户，这将直接决定未来两个平台业务层面的合作地位与方向。未来微博与淘宝的目标都在移动端，而且都是入口级的争夺，但用户的时间，毕竟是有限的。

但目前，我们还没有看到，这个问题的最终答案。

在官方的消息中，曹国伟的说法是，新浪微博是阿里巴巴电子商务平台的天然合作伙伴，战略合作将让微博在建立独特商业化模式的道路上步伐更稳健。而马云则认为，两大平台的结合，不仅有助于阿里在移动互联网的布局和发展，而且会给微博用户带去更多独特、健康、持久的服务。细细品味，各有深意。

按照双方约定，新浪授予了阿里巴巴一项期权，允许阿里巴巴在未来按事先约定的定价方式，将其在微博公司的全稀释摊薄后的股份比例提高至30%，这意味着，阿里未来可能成为新浪微博公司的控股者。

但问题是，阿里的对手是精于算计的“曹会计”。而以曹国伟为核心的高管团队，正在试图摆脱新浪多年来因为资本“无主”状态导致的决策权彼此制衡困局。

换言之，就是高管们希望通过微博公司的独立，真正成为新浪的“主人”。对他们来说，微博是他们的立身之本，合作尚可，但根本利益岂能容他人随口而食？

在这个过程中，阿里的入局，是成为新浪的“新主人”，还是只是为高管们谋求微博独立上市，并逐步攫取企业话语权做一身嫁衣？或许这还要看双方未来的棋路如何继续。

如果抛开具体业务的细节，只用一个词或一个属性来贴标签，那么毫无疑问，在互联网时代，新浪是新闻门户，搜狐是娱乐门户，腾讯是社交帝国，阿里是电商之王，盛大是传媒舰队，诸如此类。

但现在，竞争的核心已经转到移动端。在这个阶段，阿里依然在电商行业领跑，但新浪的资源很多已经被导入微博，式微已成必然，而微博又将是什么定位？有人认为是中国的Facebook，认为是社交平台。但实际上，微博根本还是一个媒体平台（微信才是真正的社交平台），与过去的新闻门户的商业走势依然同源。

在微博上，电商做的不是营销，是广告。比如我媳妇，天天跟微信的一些熟人群里交流，今天我在哪个网店买了哪个产品，感觉很棒还是很差。在此期间，我从没见过她们在微博上讨论同样的内容，当然，有很多做得很不错的微博广告，正是她们发现讨论话题的源头之一。所以，阿里几乎没有可能通过嫁接微博完成自己的O2O闭环，难以像大众点评、微信公众号那样打通线上线下，而对新浪微博而言，这也并不是一个能真正摆脱盈利魔咒的终南捷径。

写在最后

回顾2011年淘宝卖家纷争时的情景，该矛盾爆发的根本原因，在于淘宝的平台入口资源已经过载，养不活更多的店家，最终造成了95%以上的卖家成为牺牲品。这也可以解释，阿里系如今的分封诸王之举。除了给予老臣们新的发展空间，以化解内部的管理矛盾，另一个关键原因也在于，为整个阿里的电商体系创造更多的入口资源。这也正是微博将承担的一个新角色。即使你什么都不做，只要你能把海量的用户导进来，对于用户流量增长速度已经跟不上平台发展脚步的阿里来说，已经弥足珍贵。或许“大数据”方面的合作也是个不错的选择，但目前最重要的还是流量变现。