MVNO趋势下运营商电子渠道自选套餐承载需求及实施关键

孙 凯，周二胜，郭 涛

（1.上海工商外国语职业学院 上海 201300；2.中国电信集团公司 北京 100032；3.中国电信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

1 问题的提出

当前，由于国内政策的限制，虚拟运营商的运营并未有实质进展。但随着国家对MVNO（虚拟移动运营商）政策的开放，必将有更多的市场新入竞争者加入对移动市场用户的争夺。从国外虚拟运营商这些年的发展来看，已经有些虚拟运营商通过低价的产品、灵活的套餐组合、高效的电子渠道承载运营，对传统运营商的市场份额发起了有力的冲击。因此，国内的传统运营商也开始把应对未来虚拟运营商的竞争作为关注的热点之一。同时国外虚拟运营商关注用户自主选择产品组合以及便捷的电子渠道服务的特点，也给国内运营商提供了可供探索的思路借鉴。

除了应对未来虚拟运营商竞争的战略需要，从电子商务行业来看，2013年行业巨头阿里巴巴开始启动C2B（customer to business，消费者对企业）战略，推出大规模定制产品平台——聚定制，将在家电、家居、旅游、电信等行业发力，未来通过聚定制平台将能更有效地聚合需求，消费者将能购买到个性化的高性价比商品，因此消费者自主决定需求推动企业规模化定制生产的创新模式可能成为未来电子商务（以下简称电商）发展的主流趋势。目前国内运营商的发力点主要集中在用户自主选择产品组合的模式设计以及电子渠道运营的能力建设方面，希望通过这些探索积累未来应对虚拟运营商竞争的能力。对于国内运营商电子渠道来讲，本身的系统建设和运营能力刚刚起步，也希望通过找到一种专属的差异化产品实现电子渠道的发展突破，一方面通过用户DIY式的产品选择方式解决用户对传统移动套餐复杂难以理解的困扰，另一方面通过电子渠道承载运营的方式促进国内运营商电子渠道运营和支撑能力的提升，适应未来互联网营销大势的需要。

2 国内外运营商自选式套餐业务模式借鉴

2.1 全球主要运营商自选式套餐应用情况

如表1所示，从全球主要运营商来看，固定式套餐仍然是主流，美国AT&T正在主推典型的自选式套餐，同时日本运营商的单业务套餐也可按需组合为松散的自选式套餐。AT&T的独享自选式套餐中规定必选一档语音与流量业务，其他业务均可自由叠加，套餐档位设计简明，客户自由组合的空间较大。AT&T的共享积木式套餐在独享自选式套餐的基础上提供了语音与短信的多终端共享能力，同时确保更多的客户订购并使用流量业务。日本DoCoMo客户可以分别选购一款3G语音单业务套餐以及一款3G流量单业务套餐，组成松散的自选式套餐，并且语音套餐与流量套餐独立，不强制要求同时购买。国内运营商近期也开始尝试推出自选式套餐，但有些本质上仍为“基础套餐+可选包”模式。虽然主流运营商开始推出方便用户自主选择的自选式套餐，但因为其在移动通信市场的主导地位，因此对推出自选式套餐并无明显业务驱动力。传统运营商因为先天的垄断优势，很少考虑用户对固定式套餐中捆绑产品的真实需求，往往在用户固定套餐内的通话时长、流量用不完的情况下，也无法通过自主选择产品组合降低通信费用。相反，虚拟运营商有更强烈的采用自选式套餐业务模式的意愿，推出无固定月租费套餐发展新移动用户。一方面，作为市场后入者，低价及用户自主组合产品套餐成为MVNO的重要差异化竞争利器，并以此抢占主导运营商的市场份额；另一方面，MVNO一般都具有完善电子渠道的特点，也便于用户线上进行自选式套餐的选择和购买。应该说，MVNO通过产品简单组合创新以及电子渠道高效承载运营的方式，为传统运营商提供了很好的经验借鉴。随着国内MVNO的政策开放，传统运营商也需要通过学习MVNO的运营模式和产品创新，提升自身的电子渠道节约化运营能力和产品创新能力。

表1 国外主要运营商套餐类型

2.2 业务模式典型案例

下面以移动虚拟运营商Giffgaff为例，分析产品创新和电子渠道业务模式创新的典型案例，为传统运营商应对未来MVNO的竞争提供借鉴。Giffgaff是全球首家社区模式的电信运营商，是西班牙电信旗下英国O2的全资子公司，成立于2009年11月，2010年6月正式开始提供服务。通过25名员工，服务着超过10万名客户，计划2017年达到100万名；它没有呼叫中心、没有实体店、不卖充值卡、不做广告，100%在线运营；业务正式上线的第二年就获得了1 900万英镑的营业收入和2.2万英镑的EBITDA，客户满意度为91%。Giffgaff成为西班牙电信探索创新运营模式的试验田，也将给传统运营商带来“举重若轻”的学习启示。

Giffgaff的“低成本、高效率”创新业务模式主要体现在以下几个方面。

（1）简单的产品体系和低廉的价格

Giffgaff将语音、数据流量、短信、增值服务分别设置了多种产品包，且价格便宜，甚至采用产品包内不限量的策略。因为完全采用语音时长、数据流量、短信条数、黑莓增值服务等随意叠加的方式，吸引用户自主选择搭配，极大地弥补了传统运营商固定式套餐带来的流量、语音时长浪费情况，用多用少完全由用户自己做主，这也是最体现MVNO差异化产品竞争策略的地方。

（2）完全在线的社区运营模式

Giffgaff没有实体营业厅，没有呼叫中心，完全采用电子渠道进行产品的销售，并在互联网营销和产品定制开发方面进行了多种创新。在产品创新方面，Giffgaff通过在线社区的方式收集产品创意，根据消费者的需求，评估后开发产品原型，新产品概念首先在实验室进行初步测试，然后对所有会员短暂试商用开放，若广受欢迎，可能将其纳入主打产品，否则予以撤销。而传统运营商在产品创新方面，很少采用消费者深度参与需求定制的开发模式，为传统运营商也提供了C2B模式产品开发借鉴。在借助电子渠道营销方面，Giffgaff为会员用户提供营销工具去进行产品推广，并采用积分和奖励的方式吸引老用户的参与，目前全部用户中有25%的用户来自老用户推荐，5%的用户来自社交媒体。

（3）基于社区的客户服务

在线社区通过建立完整的积分和兑换体系，实现了“我为人人、人人为我”的“维基”精神。在线客服体系包括网站的用户自助问题解答、在线提交问题、YouTube网站建立Giffgaff TV channel频道帮助用户以及通过Facebook和Twitter提供客户服务。会员所提问题的平均回应时间为90 s，平均解决时间为3min，95%的问题在60min内得到回应。有20%的会员曾为解答问题做出过贡献，有25%的会员每月至少发一个帖子。其中，1%的超级会员平均每天为社区工作投入9 h，工作量最大的会员每月回答问题超过1 000个。

综上，以用户的深度参与和互动为核心，Giffgaff充分运用了用户自主参与产品需求制定、电子渠道承载营销模式创新、用户自助的社区服务模式创新等手段，在拓展新用户市场份额、提升运营效率、降低成本方面都值得传统运营商学习。

3 国内运营商电子渠道承载需求

国内运营商因为在市场竞争程度、电子渠道运营水平、自选式套餐与战略吻合度等方面与国外运营商有所不同，因此在尚未有实际运作经验的前提下，需要从用户层面和运营商内部战略层面进行可行性分析，找出国内用户对电子渠道承载自选式套餐的核心需求和运营商成功运营的关键要素，为后续应对MVNO竞争，逐步提升自身运营和产品创新能力提供理论依据。

3.1 用户对自选式套餐需求研究

在国内现有的固定式套餐模式下，用户可供选择的套餐一般按照通话时长、数据流量、短信条数的组合模型来设计，组合模型如下：

需要的套餐模型=每月需要的通话时长L+每月需要的数据流量M+每月需要的短信条数N

但当用户在根据自己的需要进行套餐选择的时候，考虑通话时长、数据流量、短信条数超过套餐内包含的免费额度时，会产生远高于标准资费的费用，因此一般用户实际选择的套餐内容会在实际需要量的基础上增加一个冗余度，以避免超过免费额度后另外收费，实际需要的套餐模型如下：

实际选择的套餐模型=每月需要的通话时长L×（1+a%）+每月需要的数据流量M×（1+b%）+每月需要的短信条数N×（1+c%）

用户每月实际消费后，当有套餐内免费额度的通话时长、数据流量、短信条数有剩余时，目前以月租固定式套餐收费的方式会造成用户的剩余额度无法跨月使用且无法减免费用。因此运营商为用户提供无固定月租的可选式套餐时，用户的核心诉求是剔除冗余的服务，降低资费，用户能接受的“积木式”套餐价格将小于满足用户需求的最接近档次套餐价格，也就是会造成用户ARPU值降低，这是运营商在进行自选式套餐设计时必须考虑的。从用户行为角度来看，老用户将把现有固定式套餐改成价格较低的自选式套餐，新用户会在满足现有需求基础上会选择价格最低的自选式套餐。

3.2 国内运营商电子渠道承载自选套餐驱动力

近几年国内运营商纷纷加大对电子渠道的建设和投入，意图借助互联网的新型营销模式改造传统的电信产品销售模式，把传统电子渠道“以服务为主”的定位转变为电子商务“以销售为主”的定位，大力拓展电子渠道的销售能力。用户不仅可以在电子渠道进行业务查询等常用的自助服务，还可以方便地进行充值、续约、选号、合约机购买等业务办理。运营商电子渠道在积极探索的过程中，对承载自选式套餐有两方面的需求。

（1）自选式套餐满足了电子渠道缺乏适合互联网销售专属产品的需要

目前电子渠道销售的产品基本是照搬实体渠道产品，实体渠道名目繁多、理解复杂的产品套餐让习惯追求简单、低价的互联网用户无所适从。因此运营商希望设计一款吸引用户的简单、低价套餐产品满足电子渠道销售的需要，而自选式套餐采用用户自己做主选择套餐产品内容的方式，对用户剔除冗余的服务、降低资费的需求有很好的满足。

（2）自选式套餐的推出有利于提升电子渠道的在线运营服务创新能力

国内运营商电子渠道的整体运营能力较弱，Giffgaff完全在线的服务模式是国内运营商多年来所追求的目标和梦想。据Giffgaff母公司O2测算，如果O2有25%的客户服务能用社区取代客服代表，将可节约12.5%的客服成本，大约每年2 000万英镑。因此运营商希望通过自选式套餐推出的契机，锻炼和提升电子渠道的在线产品需求收集及在线客户服务能力，为未来应对MVNO竞争积累经验。

3.3 调研验证

针对电子渠道承载打破“套餐”和“月租”概念的自选式套餐产品，需要调研用户对电子渠道自选套餐的概念和关键点进行测试，内容包括了解用户对总体概念使用意愿、用户对套餐各属性的评价以及使用套餐用户的属性特征。

本次调研选取了某省的省会城市A和二级城市B共450个用户样本进行调研，调研对象包括中国电信、中国联通、中国移动用户，调研方式采用电话访问和拦截访问。

（1）接受度方面

在消费者对自助套餐概念的接受度方面，72.2%的消费者表示愿意使用，如图1所示。从细分客群差异分析发现，一级城市消费者的使用意愿大于二级城市，16～30岁用户消费使用意愿最高，女性用户使用意愿略高于男性。

（2）吸引点方面

在自选式套餐对用户的吸引点方面，认为可以省去一些不喜欢的捆绑费用感觉更实惠的占44.8%，认为不捆绑无月租用户自主权更大的占33.1%，如表2所示。因此可以看出，用户选择自选式套餐的最主要因素还是降低资费。

（3）转化可能性方面

从自助套餐对异网用户的转化可能性分析来看，34%的异网用户在听完套餐概念及关键细节后表示愿意新购号卡使用该业务，可见自选式套餐对抢夺新用户有一定的吸引力。

通过以上调研数据表明，用户对电子渠道承载自选式套餐总体接受度较高，但核心吸引点主要是降低资费、套餐简单和方便用户自行选择，因为降低资费涉及对运营商ARPU值降低的影响，需要运营商明确自选式套餐推出的销售定位。另外，对于运营商内部管理来说，通过电子渠道承载，可节约产品运营、客户服务和维护成本，符合运营商的电子商务转型战略，值得尝试。

4 电子渠道承载自选套餐实施关键

从以上分析来看，一方面采用无每月固定月费的自选式套餐对用户门槛低，但可能导致ARPU低，冲击现有的套餐体系，对运营商整体销售规模有影响；另一方面从国外运营商案例来看，MVNO自助套餐以低廉的价格为切入点，抢夺主导运营商市场份额的背景，与国内运营商目前竞争压力不大的情况相比不太相同，国内主动大规模推出低价自选套餐的迫切性不明显。但因为自选套餐符合用户的消费特征，同时有利于提升运营商电子渠道的运营创新能力，因此在明确实施的定位、策略和演进路径的情况下，可尝试性发展。

（1）销售定位

国内运营商尚未受到MVNO的竞争冲击，因此电子渠道承载自选式套餐销售时，可分阶段发展。

图1 消费者对自助套餐概念的接受度

表2 自选式套餐对用户的吸引因素

· 初期：考虑到互联网C2B趋势以及用户对自选套餐的需求，可以把电子渠道承载自选套餐定位在“人有我有”，重在抢先“自选套餐”的概念噱头，展现企业良好形象。在实施层面进行小规模发展，在尝试探索中验证自选套餐的用户规模、接受度以及同电子渠道的匹配程度。考虑到自选套餐可能对现有套餐体系带来冲击，在定价方面以现有套餐的资费水平或略低为准，不采取大幅降低资费的方式发展用户，重在为应对未来同虚拟运营商的低价、低成本、高效运营模式的竞争做经验储备。

·后期：随着国内运营商间竞争加剧以及政府对MVNO政策的开放，抢夺新用户更加白热化，国内运营商电子渠道可采取更为激进的产品策略，包括自选套餐资费内流量、通话时长、短信的免费额度大幅提升以及自选式套餐受众用户的全面推广，此时自选式套餐会替代固定式套餐成为发展主流。

（2）销售策略

运营商电子渠道在销售自选套餐时，需要考虑与传统套餐产品的区隔，初期以预付费用户为重点销售对象，且对流动人口和中低端客户重点营销，充分发挥电子渠道低成本、交互便捷的优点来销售自选套餐，宣传卖点可重点突出“任意组合、自主定制”。

· 售前：产品套餐资费设计，便于用户选择资费档次，重点考虑语音、流量、短信的组合方式和资费区隔；没有套餐概念，所有业务均由业务包（语音包、流量包、短信包等）提供；没有月租、出账的概念，用户可通过多种支付方式进行支付。

· 售中：设计导购式销售流程，包括设计产品套餐需求模拟计算器等工具，方便用户理解产品并进行选择。

· 售后：建立用户在线反馈机制，收集对自选式套餐的使用意见和好的创意，不断优化产品设计。由OCS提供计费支撑，不按照余额而按照累积量进行业务判断，某类业务使用完后，自动停止业务使用权限，为用户提供全方位的服务保障。

（3）运营策略

初期鉴于电子渠道承载自选式套餐的尝试性定位，因此运营商可集中进行自选式套餐的统一运营。

·在网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、客户端

4厅推出服务专区，提供“一条龙”线上销售、服务体系，提供使用量查询、清单查询、消费提醒定制，业务订购等全方位服务。

· 提供多渠道的覆盖方式，用户可通过短信、WAP、客户端等方式进行查询及受理，即使某类业务停止使用，也可在其他渠道多种方式进行受理，如用户语音业务被停，可使用WAP营业厅、短信营业厅进行订购，通过以上方式，让用户进一步熟悉电子渠道，培养用户的使用习惯，逐步让用户依赖电子渠道。

· 配备完善的消费提醒机制，通过对用户的业务使用量不足提醒、剩余量不足提醒、低余额提醒、业务包过期提醒、可定制化提醒等多种提醒方式，满足用户差异化的提醒需求。

5 结束语

国内运营商电子渠道承载自选式套餐很好地顺应了互联网营销趋势下的用户需求，是未来应对MVNO竞争的试验田。目前电子渠道的自选式套餐模式初具雏形，但随着业务的试点发展和用户对产品接受度的反馈，对运营商的运营创新和产品创新也提出了更高的要求，需要在实际中进一步摸索和探讨。

1 郭涛，薛立宏，蔡逆水.运营商电子渠道向电子商务转型的关键能力和系统架构研究.电信科学，2012（4）

2 The community.http://Giffgaff.com/