遵义红色旅游网络关注度的客流响应研究

龙茂兴，孙根年，龙珍付

（1.遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州 遵义 563099；2.陕西师范大学旅游与环境学院，陕西 西安 710062；3.遵义师范学院图书馆，贵州 遵义 563099）

0 引言

美国普洛格调查中心的一项研究结果表明，因特网已成为当今社会中旅游者获取旅游信息的重要来源之一，约95%的网民通过因特网收集相关的旅游信息，约93%的网民在制订出游规划时访问过有关的旅游网站［1］。随着网络的快速发展和普及，互联网大大降低了信息搜寻成本，已成为我国公民出游前获取旅游信息的重要渠道。因此，关于旅游网络信息搜寻与旅游者出游行为的研究逐步引起了广泛关注。路紫等认为网络信息对旅游者出游具有导引作用，并对此展开深入广泛的研究［2－8］；李山等从网络旅游信息流是旅游“前兆”的视角对旅游网络信息与客流的关系展开探讨［9］。总之，旅游地网络信息与实际旅游客流具有呼应关系，然而两者具体的关系状态如何尚需进一步研究。

遵义是红军长征途中重要的一站，在中国革命的历史关头，遵义会议的召开挽救了红军、挽救了党，展示毛泽东神奇用兵的经典之作四渡赤水战役，更使遵义蜚声海内外。如今，遵义已发展成为国内外知名的红色旅游区，是人们广泛关注和向往的旅游热土。本文以2010年遵义红色旅游网络关注度数据和遵义会议会址实际客流数据为研究样本，从空间的视角对旅游网络关注度的客流响应展开分析，以期揭示网络关注度的客流空间响应的基本特点和规律。

国内旅游发展的空间影响主要有两方面的因素：一是客观空间距离因素，即旅游地所处的区域位置及其与客源市场的空间距离，旅游地紧邻旅游流扩散地，或者是与扩散地的交通联系方便快捷，无疑是旅游地旅游发展优势；二是经济条件是旅游发展的基础，经济实力雄厚的地区，可以为旅游业建设提供物质保障。不仅旅游地建设依赖于一定的经济基础，而且经济收入水平更是人们旅游活动发生的前提条件，只有当人们的可自由支配收入达到一定水平时，才产生旅游需求。然而，各地因地理、社会环境等差异，使得各经济水平发展空间分布不均，形成了不同的经济空间。因此，本文从地理空间和经济空间角度研究旅游客流对网络关注度的响应。

1 空间响应理论假设与数据来源

1.1 空间响应理论假设

本文讨论的以网络关注度为表征的网络旅游信息流，是旅游信息场内旅游信息流量的变化。在旅游信息场中，旅游信息从信源地（旅游地）经由网络向信宿地（客源地）流动，信宿是旅游信息接收者，也即潜在旅游者。虽然旅游信息流动极小受到空间距离的限制，但旅游信息接收者却分布于不同的空间区域范围，其出游距离受到闲暇时间和交通条件的制约，并且大多数旅游信息搜索者是基于出游决策目的而收集旅游信息，因此旅游信息场中的旅游信息流动也相应地受到空间距离制约，产生旅游信息流距离衰减现象，表征旅游信息流的网络关注度与旅游客流相应地呈空间对应分布态势。从图1中可见，2009年四川省各旅行社接待的国内旅游客流排名大多与各省市区的关注度排名一致，31个省市区中有22个的用户关注度排名与其客流量排名基本处于相同位序［10］，一定程度上体现了旅游客流对于网络关注度的空间响应关系。因此，本文基于此假设前提，讨论旅游网络关注度的客流空间响应规律。

图1 四川网络关注度排名与旅行社接待国内客流量排名比较Fig.1 The rank comparison of the degree of the domestic tourist received by the travel agency with consumer network attention to Sichuan tourism

1.2 数据来源

1.2.1 遵义红色旅游网络关注度数据 网络关注度是指以全部网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，进行科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。因旅游活动是公众性的行为，因此，本文以百度指数中的用户关注度表征游客行前旅游信息的搜索量，更能有效地揭示网络旅游信息与旅游客流之间的联系。遵义市是我国知名的红色旅游城市，以其作为研究案例具有一定的典型性和代表性。本文以“贵州遵义旅游＋遵义旅游＋遵义会议会址”为叠加关键词，同时以2010年1－12月为时间段，检索获取2010年遵义市的旅游网络关注度的时空变化曲线图及全国各省市区关于遵义市的关注度，在曲线图上用鼠标截取全年时间段内每天的关注度数据［10］。

1.2.2 遵义红色旅游客流量数据 在国内旅游迅猛发展的时代，挖掘旅游数据，创新旅游统计，是推进国内旅游流深入研究的关键。目前，国内旅游流研究中的数据来源主要有两个途径：一是国家旅游局公布的由国家旅游调查总队调查获得的旅游统计数据，其具有数据量大、全面完整等优势，但也存在数据缺乏具体性、针对性等不足。二是旅游研究者根据研究需要设计调查方案，深入旅游地调查获得的旅游数据，其更具有针对性，更适应某一问题的深入研究，但也存在样本量有限、难以有效反映整体情况等不足之处。本文认为要克服两类数据的不足，应采集旅游地各企业在经营活动中的具体数据，这些数据更具有真实可靠性；但这些数据往往是旅游企业的核心机密数据，给数据采集带来极大的困难。为了获得真实可靠的一手数据，笔者深入遵义市旅游景区企业展开调研，通过各景区的内部客流统计系统，采集了遵义会议会址、遵义会议陈列馆、红军总政治部旧址、毛主席旧居等红色旅游相关核心景区2010年的逐日客流量数据，共计50多万人次。这些数据为多家旅游景区2010年实际客流量的营业统计，因而具有数据规模大、真实、客观、完整等特点，弥补了国内旅游流研究数据的各种不足。同时，这些景区是遵义的核心景区，以这些景区的客流数据代表遵义红色旅游的客流量，更为真实可靠，以此数据研究遵义红色旅游的旅游流，具有较高的科学性和可行性，更能真实客观地揭示其国内旅游流的运动规律。

2 旅游客流的空间响应

旅游活动的异地性特征，使旅游者对旅游地旅游信息的掌握不充分，搜寻和关注旅游地相关旅游信息是其出游前重要的准备活动，为此，网络关注度成为人们出游的信息前兆，旅游客流则是关注度的滞后响应。

2.1 遵义国内旅游客流地理距离响应

当前，乘坐火车出行仍是我国公民出游的重要方式，故本文在计算旅游地与各省的距离远近时，以遵义到各省会城市的最短铁路交通里程表示；没有直达列车的省会城市，则以最短的转乘列车里程计算两地距离。

2.1.1 网络关注度与客流的空间分布对比分析

（1）网络关注度的空间分布。从图2和图3可以看出，遵义红色旅游关注度高低分布具有明显的差异，遵义周边省区关注度显著高于其它远距离地区。从图3可见，距遵义1 000km范围内的省市区有四川、重庆、广西、云南及贵州本省，5省的网络关注度占总关注度的34%。距离在1 000～1 800km区间的有湖南、陕西、江西、湖北、河南、山西、甘肃、广东、海南9个省区，该区间的网络关注度占总体的29%，累计占63%。距离在1 800km之外的其余17个省市区，所占关注度比率仅有27%。虽然3段距离范围所占关注度比率总体相差不大，但也呈逐步减少趋势，同时空间范围剧增，3段距离区间的省区数量分别为5个、9个、17个，而且在距遵义1 800 km范围内，集中了2／3的网络关注度，由此可见，遵义旅游的网络关注度距离衰减现象突出。

图2 遵义旅游网络关注度空间分布Fig.2 The space concentration index of degree of consumer network attention to Zunyi tourism

图3 网络关注度的客流地理距离响应Fig.3 The tourist flow′s distance response to the degree of consumer network attentions

（2）客流的空间分布。图3、图4显示，遵义红色旅游客流在国内诸省区的分布极为不均，在空间上呈现显著的距离衰减特征。距1 000km范围内的5省，占总客流的66%，若再加上相邻的湖南省客流，所占比率则高达72%，也即遵义72%的客流集中在1 100km的距离范围内，而且贵州省内部客流比重高达39%，由此可见，客流的旅游地毗邻型集中特征极为突出。在1 800km范围内的地区所占累计客流达85%，1 000～1 800km区间地区占总客流的19%。1 800km以外的17个省市区，其客流仅占总客流的15%，进一步表明了遵义客流距离衰减的显著性。

图4 遵义客流空间分布Fig.4 The space concentration index of tourist flow of Zunyi

（3）网络关注度与客流的空间分布比较。从图3和图4可见，遵义红色旅游网络关注度与客流在国内的区域空间分布具有明显的对应状态，在遵义周边省区网络关注度高，其客流量相应也较大。距离较远的省区网络关注度则明显降低，而客流量也相应较小。从图3可以看出，遵义红色旅游网络关注度和客流的空间分布主要集中在距离遵义1 800km的范围内，这个区域空间范围集中了63%的网络关注度和85%的客流量，而在1 800km之外网络关注度和客流量均占较小的份额，由此也体现了两者在空间分布上具有一定的协同性。

2.1.2 网络关注度与客流的相关分析 本文将采集的各省区关于遵义红色旅游的网络关注度和客流量进行统计，然后运用Excel对地理距离与网络关注度、客流量及关注度与客流间分别进行一元相关分析（表1）。可以看出，无论是网络关注度还是旅游客流均显示出与空间距离呈负相关关系，即距离遵义越远的地方，其关于遵义红色旅游的关注度及旅游客流量越低，由此说明网络关注度和旅游客流具有随距离增大而逐渐衰减的空间分布特征，这一特征与吴必虎关于人们出游范围在500km后随距离的增加而逐渐减少的距离衰减理论相一致。从表1还可以看出，网络关注度、旅游客流量两者与地理距离的相关系数分别为－0.58377、－0.51217，相差很小，体现了旅游客流量与网络关注度具有显著的协调同步性。另外，网络关注度与客流量的相关系数为0.757022，表明了两者的正相关关系，进一步证明了旅游客流对于旅游地网络关注度的响应关系。

表1 网络关注度与客流的空间相关分析Table 1 The space correlation analysis of tourist flow and the degree of consumer network attentions

2.2 旅游客流的经济收入水平差距响应

2.2.1 我国经济发展水平梯度分布 我国地域广阔，条件复杂，各地经济发展不均衡，形成了不同的经济空间和距离，大体形成3个梯度。第一，东部沿海地区开放程度高、经济发达，人们的可支配收入水平高，出游能力强，并已形成了珠三角、长三角和京津塘三个经济中心。第二，华中、华北地区，处于由东向西的经济过渡地带，是我国经济中等发达地区。第三，在西部边远地区，交通条件相对落后，经济发展水平不高，人们的出游能力相对较弱。这一经济空间对我国旅游业发展具有重要影响，旅游地的网络关注度与客流分布受到经济空间的制约。

2.2.2 网络关注度、客流的经济梯度分布 从图5可以看出，在收入水平2万元以上、1.6万～2万元和1.6万元以下的3个等级中，关注度的比例分配分别是37%、29%和34%，3个经济空间区域所占比率相当，但并不呈现随收入水平降低而减少现象。在这3个收入水平等级区域中，客流分布为11%、21%和78%，呈现出客流所占比率与经济收入水平反向增加趋势，遵义旅游客流与收入水平存在负相关现象，这似乎与可自由支配收入是旅游的前提条件相悖，其实不然，因遵义地处西部欠发达地区，远离东部发达地区，其客流主要为周边省市区，这是导致相关系数为负值的原因之一；另外，遵义是我国经典红色旅游区，诸多旅游者的旅游活动带有政策或政治属性，这是客流与收入水平呈负相关的又一原因所在。

图5 网络关注度的客流经济梯度响应Fig.5 The tourist flow′s economic response to the degree of consumer network attentions

2.2.3 网络关注度、客流同经济收入水平的相关分析 表1和图5显示，在遵义，收入水平与网络关注度的相关系数为0.272622，客流与经济收入水平的相关系数则为－0.18781，两者与经济收入水平的相关系数绝对值均非常小，表明两者均与经济收入水平不存在明显的相关关系。这主要是由于我国经济收入水平高的省区集中在东部沿海地区，而遵义坐落于经济发展滞后的西部边远地区，远离发达地区，致使发达地区关于遵义红色旅游的网络关注度和客流量均不高，此现象也与上文的距离衰减特征相吻合。同时，遵义红色旅游网络关注度、客流量与经济收入的不相关性，也在一定程度上揭示了两者的协调同步，即旅游客流与网络关注度具有一定的响应特征。

3 结论

研究发现，国内各省区关于遵义红色旅游的网络关注度及客流量在区域空间上具有明显的呼应关系。首先在地理空间分布上，两者均存在距离衰减特征，在3个距离区间范围的递减体现了一定的协调同步性，在距遵义1 800km空间范围内，关注度和客流量均占有极高份额，而距遵义更远的地区则占有较小的份额。同时，通过一元相关分析，发现网络关注度、客流量均与地理距离具有负相关关系，进一步证明了两者的距离衰减特征，并且关注度与客流的相关系数为0.757022，表明客流量对网络关注度的响应程度较为显著，再次证明了高关注度的地区也相应是高客流的地区。其次，关于经济水平梯度响应方面，遵义红色旅游网络关注度及客流与经济收入水平相关系数小，表明两者的分布状况与我国收入水平差异存在较小的关联性，主要是由于遵义距离珠三角、长三角、京津唐等我国经济发达中心较远的原因所致。但从远距离省市区看，经济发达地区的关注度和客流依然相对较高，而欠发达地区其关注度和客流则相应较低，而且两者之间在不同的经济水平梯度也体现一定程度的对应关系。

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