东莞：两分钟讲个好故事

文｜《小康》记者 刘建华 东莞报道

一枪/CFP

对于可园讲解员叶韦彤来说，因为担任东莞城市形象片人文篇中主角而“火了一把”，是她完全没有想到的。

对于东莞来说，两分钟的城市形象宣传片能引起公众的高度关注和热议，却是当地政府所期望的。

近期，被分为“人文篇”和“产业篇”各1分钟的两部含有“东莞元素”的城市形象宣传短片在网络、电视等媒体广泛播出。除此之外，时长15秒的“经典版”宣传片也在广州南站、长沙南站等全国多个高铁站以及电影院线放映。东莞此番集中推广“正能量”城市形象，被外界解读为东莞欲与“性都”之名彻底割裂。这种解读，也为东莞招来众多争议。

在全国两会期间，东莞市委副书记、市长袁宝成在接受《小康》记者采访时强调，“东莞不是‘性都’，所以不存在正名之说。”亲自把舵的东莞市委宣传部副部长、外宣办主任李翠青也告诉记者，此次形象片仅是东莞城市形象总体规划工作方案中的一个很小环节，并无“正名”之目的。

为“性都”正名不是目的

无论是人文篇、产业篇还是时长15秒的经典版，都将古村落、可园、篮球文化、虎门炮台、中心广场等一系列“东莞元素”串联起来，6位来自不同国家和地区、不同行业的知名企业家在东莞的工作和生活都在片中有所体现。

2012年9月，东莞市政府新闻办官方微博“@莞香花开”首次公开发布两部城市形象片。据东莞市委宣传部统计，首发当天相关微博累计转发3000多次，点击数近3万次。随后，去年10月至12月期间，两部短片在全国25家地方电视台的《探索》栏目和9家地方电视台的《人文发现》栏目播放，“我们每个阶段性的发布时间都是经过深思熟虑而选择的，比如去年11月至12月期间，在央视重点频道的黄金时段发布，包括领导关注度较高的CCTV-1，商务人群关注度较高的CCTV-2和CCTV-13，以及覆盖全球大多数国家的CCTV-4等。10月至12月这个时间段的选择主要因为中共十八大在此时间内召开。”李翠青告诉《小康》记者，在2013年“贺岁档”影片扎堆上映的周期，在北京和广州的主流院线旗下所有电影院的所有播出场次中，东莞城市形象片也出现在其中。

数以亿计人口大迁徙的春运，在李翠青看来，也是推广东莞的最佳机会，因此，北京西站、广州南站、长沙南站、武汉站等京广高铁沿线重点枢纽站内的近30块大型LED屏上，“莞香花”的城市标识和“每天绽放新精彩”的广告词不停刺激着乘客的视觉与听觉。

东莞城市形象片也引来媒体及专家学者的关注，甚至多家媒体解读东莞意在通过此宣传来为东莞正名。多少年以来，“性都”、“血汗工厂”、“东方斯巴达”等妖魔化名号成了东莞的代名词，甚至有人发出“爱老婆就别去东莞”的呼吁。

“部分媒体的标题吸引了众多眼球，转载率也极高，引起各界关注。而我们形象片的点击率也再升至一个高潮。”李翠青直言，外界对东莞的印象都还停留在上世纪八九十年代，停留在东莞是个世界工厂、打工城市等比较片面的认知层面，此次拍摄城市形象宣传片是东莞向公众展示和推广城市形象的系统工作中的其中一个环节，并非像部分媒体所解读的是为了“正名”。

《小康》记者获得的一份由中共东莞市委办公室2011年3月8日下发的《关于印发<东莞城市形象总体规划工作方案（2011-2015年）>等三份文件的通知》中显示，东莞自2011年1月便正式确立了以“活力”为核心价值、以“每天绽放新精彩”为整体宣传口号、以莞香花为设计原型的东莞城市标识系统，并将城市形象塑造和传播定为指导城市发展的长远大计。这是一项全局性、战略性的系统工程。

对于东莞的城市形象问题，东莞市委市政府提高到了前所未有的高度。此次两分钟的宣传片也仅仅是这一系统工程中的某个环节。“今后将陆续有展示东莞新形象的动作，一直持续到2015年。”李翠青说。

国内城市宣传片开先河者

威海早在1999年4月便在中央电视台播出了《中国威海》城市宣传片，被称为国内第一个成功的尝试者。创作者深入历史，提炼出威海“这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟；这里曾被秦始皇称为天之尽头；如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海·CHINA！”这一表述既追溯了威海悠远的历史，同时又指出它适合居住这一最具吸引力的当代特质。

②教师地位的转变。“互联网+”时代的来临，学生的获取方式与传播方式都发生了革命性的转变，“不懂问百度”以成为学生的口头禅，学生通过网络可轻松获得答案，教师的地位也逐渐由权威转变为参考。网络公开课目前呈现爆炸式发展趋势，学生在网上就能与名师名校的距离拉近，在知识的获取中，语文老师的权威地位受到挑战而变得日益下降，“传统课堂-满堂灌”的传播方式已经不能满足知识日益增长的获取方式。

三方合作历时9个月

“东莞是一个以加工制造而闻名的城市，与它的真实形象相比，它的媒体形象较为负面，主要集中在色情、污染、治安、廉价代工等方面。”清华大学城市品牌研究室主任范红告诉《小康》记者，东莞为了改变公众对东莞形象的认识，增强东莞人的自信心，于2010年5月同清华大学城市品牌研究室共同合作，正式启动城市形象塑造与提升项目。

范红带领的课题组通过长达半年的调研发现，老莞人、新莞人（分为企业家及外来务工者）、外籍居民（居住3年以上）对东莞城市的认识有很大的差异。他们对东莞城市的态度也非常不同，东莞的媒体形象也较为负面。范红认为，东莞的城市形象塑造与提升工程是一项全局性、战略性工作。必须以经营城市为理念、以城市形象识别系统（CIS）和城市整合营销战略为指导，在塑造与传播城市形象过程中，突显城市独有的核心价值，将文化形象、经济形象与市民形象相结合，获得城市市民支持与认同。希望通过城市形象塑造与提升工程，对内增强市民自豪感和内聚力，对外提升东莞的美誉度和吸引力。

通过长达5个月的深入实地调研，项目组提出了以“活力”作为东莞的核心价值、以“每天绽放新精彩”为整体宣传口号、以莞香花为设计原型的东莞城市标识系统，并于2011年1月面向公众正式发布。

定格 东莞城市形象宣传片的尾声，定格在了“每天绽放新精彩”这句城市宣传语上。

调研结束后，《东莞城市形象总体规划工作方案（2011-2015年）》正式出台，2011年，东莞协同清华课题组面向全社会发起了“发现精彩-东莞元素”征集活动。这次活动通过全民征集、网络投票及专家集中评审等环节，最终推选出了20个最能代表东莞、体现东莞特色、契合东莞未来发展方向并易于推广传播的景观、物品、美食、建筑等城市元素。东莞宣传片正是以20个东莞元素为拍摄素材，将粤剧、可园、篮球、东莞制造等这些被东莞人熟悉且引以为豪的元素通过人文和产业两条线串起来。

在清华课题组的推荐下，由Discovery探索频道的新加坡拍摄团队负责宣传片的脚本创意、拍摄及后期制作。“从开始商洽到拍摄结束，经历了长达9个月。”《探索》频道市场传讯总监康晓寰告诉《小康》记者，他们与清华课题组、东莞市委宣传部三方进行了无数的沟通与磨合，最后以“活力”作为东莞的核心价值，并确定具体的拍摄方案。

三方一致认为“长度在1分钟左右的城市宣传片最有利于传播；在内容上应围绕一条主线展开，而不是各种信息的罗列；除在电视中播出外，城市宣传片在创意时还应考虑在无声环境下的播放效果（如应用于户外大屏幕、航空媒体、公交车等）；当城市考虑进行国际传播时，建议采用国际知名媒体或制作公司，从国际视角进行城市宣传片的拍摄。”在这样的思路下，新加坡拍摄团队对东莞城市形象宣传片进入到实操阶段。

亮相“世界的十字路口”

效果“比预想的还要好一些”

细心的观众发现，两部宣传片中无一影视明星，选用的演员或者是土生土长的东莞本地人，或者是在莞生活的新莞人，还有就是来自世界各地并落户在东莞的知名企业家。

“如果谈东莞城市形象，我很乐意和记者们分享我的看法。”叶韦彤笑着告诉《小康》记者，她担任人文篇中的女主角完全是意外。

去年中旬，摄制组在可园选景，而此时叶韦彤正好是为摄制组担当讲解员，无意中被导演“认为不错”，后经几次试镜，最终成了片中女主角。

而这看似无意的选择，对于摄制组和东莞市委宣传部来说，却是无心插柳柳成荫。事实上，为了人文篇女主角的人选，东莞市委宣传部先后推荐了教师、舞蹈演员、明星以及东莞电视台的主持人等十几人前来试镜，但都被康晓寰的拍摄团队否决了。当导演组在可园采访时发现了叶韦彤后，突然感觉“符合心目中的角色”，于是拿着叶韦彤的照片来征求李翠青意见，宣传部的同事们看了照片也觉得很好，于是女主角就确定下来。“叶韦彤是个新莞人，她的经历比较有代表性。”李翠青认为这也是最终选择叶韦彤的主要原因之一。

“我们力求通过普通人的平民视角来讲述‘东莞故事’。”李翠青说，在产业篇中，他们邀请了6位来自不同国家和地区、不同行业的知名企业家参演。在东莞目前的投资结构中，香港、台湾、日本、韩国和欧洲五个地区中占了绝大部分，同时这五个地区也是东莞未来招商引资的重点地区，于是，宣传部选择了与东莞关联度很高的6家企业，一个是台资——东莞台商协会会长谢庆源、一个是港资——龙昌国际的梁钟铭、民营企业家代表黄建平、日资是京瓷的中村由春、韩资则为三星电机金洛铉、欧美是马士基集装箱的Irving A. Huitengren。

李翠青在接受采访时也毫不讳言，这样的选择就是希望借助有影响力的商业人物宣传推介东莞，助东莞招商引资一臂之力。

不管两部宣传片是否为东莞“正名”而来，但它们对东莞形象带来的宣传效果却是“比预想的还要好一些”。李翠青说，不管从关注的媒体，还是行业界，从专家学者还是普通市民，反馈回来信息普遍感觉还是不错，也有人说绝对是颠覆了对东莞的印象。

康晓寰表示，从影片的效果来看，无论是自己还是东莞方面，都比较满意。同时他也表示，从拍摄的十几二十个小时的素材中留下两分钟，每一次删减都是一次慎重的选择，力图将“最好”的留下。

“寄望以一分钟的片子能够非常精确、全面地反映东莞，无法做到。有赞扬有争议都可以理解，每一个网友的反馈，每一个外界专家的意见，我们都很重视，会作为之后工作的动力、努力的方向。我们觉得只要大家愿意提意见，就说明他都是关心东莞、关注东莞的。”李翠青说。