探究我国酒店品牌核心竞争力的培养

杭州职业技术学院 徐乐蔚

20世纪80年代初，我国酒店业吸取国际酒店品牌的发展经验，初步建立了我国本土的酒店品牌，如白天鹅、金陵等。为了适应市场化的需求，模拟国际酒店集团经营管理模式成立了凯莱国际和锦江国际(1992年)、东方喜来登管理公司(1994年)、南京金陵酒店集团(1997年)，最早建立了一批具有影响力的国内酒店集团品牌。然而，随着酒店业竞争的日益加剧，酒店硬件设施、服务产品的相似性日益凸出，品牌无疑起了重要的支持作用。品牌能使其产品独一无二，具有不可替代性。在众多国际酒店品牌大军压进的同时，如何能提升我国本土酒店品牌的核心竞争力，增加我国酒店品牌的国际影响力势在必行。

所谓品牌核心竞争力，就是指在某一个时间段内品牌能够拥有，而竞争对手却没有的资源、能力、优势等。品牌核心竞争力评价的基本指标通过“偷不去、买不来、拆不开、带不走、留不掉、变不了”等六大特性来检验。我国酒店业的竞争趋势是品牌的竞争，提升品牌核心竞争力是制胜的关键。

1 我国酒店品牌发展现状

近年来，我国酒店集团打造的本土知名酒店品牌，例如“锦江国际”、“建国”、“金陵”、“开元”、“凯莱国际”、“如家”等，不仅提高了我国酒店业的整体素质，也抵御了不少国际酒店集团的竞争。由于市场竞争激烈，为了摆脱困境，获得规模效益，酒店集团间“二次集团化”渐成趋势。以锦江为例，已经启动了“全国攻略”，其目标为于2008年底实现锦江国际旗下的三星级以上酒店达到100家，经济型酒店“锦江之星”达到200家。

1.1 逐步形成品牌延伸

经过20多年的市场经验积累，国内酒店集团慢慢形成了一定的品牌延伸方式，慢慢摸索出以品牌为纽带，将旅行社、旅游景区、旅游车船公司等加以整合，以获得利益最大化。例如锦江酒店集团通过新建或购买、控股、参股等方式收购、兼并酒店关联企业，深航锦江国际酒店管理公司即是航空、旅行社、酒店三位一体的联合体，也是锦江酒店集团实施纵向一体化品牌战略的良好个例。同时，多元化品牌延伸策略也使我国酒店企业逐步向其它行业渗透，例如开元旅业集团向房地产业实行的品牌延伸。

1.2 逐步向国际市场扩张

我国本土酒店集团在巩固国内市场的同时也开始逐步向国际市场扩张，在拓展国际市场的过程中主要采用海外直接投资、合资或合作、跨国并购等方式。例如“首旅集团”在品牌国际化进程中采取合作经营的方式，与法国雅高集团在欧洲合营了两家酒店，以出境旅游的中国人为主要服务对象并且收费相对较低。

1.3 酒店管理公司初具规模

据中国酒店集团化发展论坛公布的统计数据显示，中国酒店集团分为三个等级，呈金字塔形排列。最高级酒店管理公司(所管理的房间数在1800间以上)的数量仅占酒店集团总数的17.85%，所管理房间数却占全国酒店集团管理房间总数的60.49%；中间级酒店集团(房间数在500至1800间)占集团酒店总数的40.17%，所管理房间数占到31.6%；第三级酒店集团(房间数500间以下)占集团酒店总数的41.96%，只占管理房间总数的7.9%。

2 中国酒店品牌竞争力不足的主要原因

2.1 行业准入门槛很低

无论从规模、技术还是政策壁垒都导致我国酒店行业准入门槛很低，故而引发近几年来我国酒店数量猛增。据中国旅游业统计年鉴，全国的星级酒店从2000年的6029家猛增至2006年的12751家，星级酒店总数的年均增长率达到15.3%；2007年，旅游酒店数量达到14327家，其中五星级361家，四星级1631家。

2.2 品牌单一，竞争力有待提高

尽管已形成一批知名的本土品牌如锦江、凯莱、建国等，但总的来说这些酒店集团的品牌开发力度还不够，与一些知名的酒店品牌相比，本土酒店品牌内容较单一，而且品牌的知名度和美誉度还需不断提高。例如万豪国际集团旗下的品牌众多，仅我国内地就有万豪、万怡、万丽、华美达、新世界等12个品牌，分别占领不同市场领域。而我国的一些酒店集团也在致力于加速品牌建设，例如隶属于首都旅游集团的“建国”管理品牌(包括旗下经济型酒店“建国客栈”品牌)，在一定范围内及程度上使“建国”形成了规模及网络，但总体上与国际酒店品牌还有相当大的差距。

2.3 品牌国际化运作能力不高

随着世界经济一体化的加剧，酒店品牌国际化已成为一种运作模式的潮流，这种运作模式可以使本土酒店品牌的核心竞争力得以全面提升。但是目前我国的酒店品牌自身建设速度还较为缓慢，品牌也缺乏很高的知名度和影响力。在对外扩张和发展的过程中，由于国际化运营水平不高，品牌文化的严重冲突，以及品牌经营人才的缺乏，我国本土酒店集团的品牌国际化运作能力普遍不高。

3 提升我国酒店品牌核心竞争力的策略

针对中国酒店品牌经营中存在的问题，提出了几点改进与突破的对策建议。

3.1 品牌定位应明确，市场细分有针对

定位明确，实行多类型多品牌战略。借鉴国际酒店品牌雅高国际酒店集团，以其品牌策略为例，雅高集团特有的品牌战略使其旗下所属的酒店品牌的知名度、美誉度及顾客忠诚度不断提高，其扩张速度之迅猛值得借鉴。

市场细分的内容不仅只是档次的区别而更主要是类型的区分，针对不同的客源群，来进行不同的品牌和市场定位，从而最大程度地满足了不同消费者的需求。雅高国际酒店集团的并购方式独特即保留原有品牌战略。为保证兼并的数量与质量，在操作过程中将具有较高的知名度和美誉度酒店品牌保留，目的是为保留其已经拥有的顾客忠诚度，如6号汽车旅馆。

在雅高国际酒店集团众多的品牌中经济型品牌占有绝对优势，发展最为迅速，其酒店客房数占雅高集团总数的55%。主要包括宜比思、伊普塔、一级方程式、红顶屋客栈、6号汽车旅馆和6号公寓。经济型酒店(B&B)在我国初期的出租率高达90%～95%，经营利润率更高达55%～65%，其高投资回报率使得经济型酒店在我国迅速发展起来。目前我国酒店业整体利润仍处于亏损状态，而经济型酒店的经营利润率却可达到50%，巨大的空间吸引着全球各大知名国际品牌经济型酒店涌入我国市场。我国酒店业也将随即进入经济型酒店发展的鼎盛时期。

3.2 需形成一个完善的酒店品牌体系

各大国际著名酒店品牌都拥有自己一个完善而独特的酒店品牌体系，例如雅高集团正是将它的资产分成6个主要酒店品牌:索菲特为国际豪华型酒店，通常位于机场或度假区；诺富特为中档商务型酒店位于交通要道与商业繁华区；美居同样是中档商务酒店，但位于城市中心；宜必思为经济型商务与休闲酒店；方程式1为廉价型旅馆及汽车旅馆6。

从雅高集团的成功经验我们可以为我国本土酒店品牌的发展作为借鉴。品牌发展战略能否正确实施将会促使我国酒店集团能否立足于国际竞争。利用品牌发展战略，使其具有品牌优势。我国酒店集团现阶段采用的管理方式多为单一品牌，这容易使客源部分流失。如品牌延伸战略可将整体品牌与多个子品牌相结合的管理模式引入酒店集团管理。通过这种模式细分市场，既能满足个性化的需要，又可以节省广告成本。酒店品牌通过对企业文化、管理模式、经营理念、管理梯队的逐个分类从而对子品牌逐一具体定位，如可以按酒店星级来分类，也可以按服务内容分类。针对具体客户群的需求提供特色服务，以提高顾客满意度。品牌宣传是如何将整体品牌与多个子品牌同时推出，显得非常重要。整体品牌与子品牌可以相互关联，相互推动，以提高其知名度、美誉度和忠诚度，使品牌得到稳固发展。我国目前还没有一家本土酒店品牌形成自己完善的品牌体系，产品品牌较单一，不能满足广大消费者的需求。因此可借鉴知名国际酒店集团的品牌体系，根据我国酒店市场的实际情况，不断完善现有的本土酒店品牌体系。

3.3 国际品牌本土化，本土品牌国际化

品牌国际化要求酒店集团制订系统的品牌国际化战略，合理配置集团资源，有机管理运营过程，全面实施系统品牌管理，不断提升品牌的知名度。

开展多种资本运营方式是达到酒店品牌国际化最行之有效的方法。例如雅高集团的经营方式决定了其品牌扩张方式的多样化:带资管理(46.5%)、租赁酒店(21.8%)、委托管理(15.4%)、特许经营(16.3%)；这使得雅高集团迅速扩张，酒店品牌得以全球延伸，形成了巨大的酒店经营网络。我国酒店集团应借鉴国际著名酒店集团带资运营的成功经验通过收购、兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等途径来优化配置集团资产，全面推动品牌国际化进程。资本国际运营的方式主要有直接投资、合资合作、跨国并购等主要途径。目前我国本土酒店集团在全球进行资本国际运营尚有一定的困难，但可以在小范围内如亚洲范围内尝试以积累实操经验等待时机。

借鉴世界各大酒店集团所拥有的市场营销网络体系，我国本土酒店集团要想占据一席之地离不开国际化市场营销网络。例如通过与有知名度的国际酒店集团深度合作“借船出海”以带动自身品牌海外扩张，也可以逐步开发创立我国酒店企业自己的全球网络预定系统。

在国外经营管理酒店时，我国酒店集团要注重品牌文化的国际兼容性，在大力宣扬我国独特的文化传统与风俗习惯的同时也要结合东道国国家的本土特色，达到融会贯通。例如宣传中国历史悠久的饮食文化及烹制八大菜系菜肴时，能尽可能寻找当地本土饮食文化及菜肴烹饪的相似点，使当地消费者在某种程度熟悉，并慢慢认知认同。各大国际酒店集团在品牌国际化的进程中都十分注重品牌本土化，非常值得我国酒店集团借鉴。

3.4 培养酒店品牌管理专业人才

同过紧密型校企合作即“订单式”人才培养模式，培养酒店集团所需的品牌管理人才。“订单式”人才培养模式以专业设置与社会需要的零距离、教学内容与职业需求的零距离、学生学习与就业岗位的零距离为特征，从而实现了职业教育与市场的有效对接。“订单式”人才培养模式使学校和酒店集团供需对接、资源互补、合作双赢，是校企之间最紧密、最直接、最有效的人才共同培养模式。

3.4.1 第一综合实训课程实施平台建设

通过综合实训课程实施平台的建设，以保证“订单式”人才培养模式途径的实现。综合实训课程要处理好学校与企业、学生学与练、教师教学与实践之间的关系，必须加强对其运行环境的建设，为综合实训课程搭建良好的平台。

(1)教学计划建设。教学计划是人才培养的纲领性文件，综合实训课程的开展必须严格按照教学计划的时间、进程、内容和要求展开。在“真实情境”下，教学计划必须和企业共同制定，并经多次研讨后确定，以保证综合实训课程的顺利实施。

(2)实训课程教学大纲建设。教学大纲是对课程教学的总体把握，包括所教课程的目的、要求，掌握课程内容的深度和广度，规划内容的序列安排，确定教学的大致进度等。实训课程教学大纲反映了实训的目标、具体内容、实训时间延续等，要求学生在实训完毕能够综合应用所学技能。

(3)实训计划建设。实训计划是每个实训项目的具体化，它反映了实训的目标、要求、实训时间的具体安排和每段时间的实训内容等，是指导实训课程顺利开展的详细计划。

学生实训手册是实训环节教学质量保证的必备手段。建立实习生管理制度建设，制定考核标准建设，要求学校/企业共同制定考核标准并进行考核。

(4)相关协议拟定。综合实训课程的顺利开展还需得到酒店、学生、学校三方基于法律效应角度的认可和明确的责任、义务规定，拟定较完善、规范的协议以约束三方的行为十分重要。

3.4.2 第二师资队伍建设

引进高学历专职及全聘教师，借助企业力量、聘请能工巧匠，加大本专业环境建设，在校内增设了餐饮实训室、客房实训室、前厅模拟实训室等；校外加快校企合作步伐。

“订单式”人才培养模式促进了高职院校在人才培养目标、培养方式、教学理念、课程体系等方面的一系列教育教学改革，使教学更加贴进社会、贴近市场。事实上著名的国际酒店集团早已开始实施更高层次的校企联合教学模式，成立了诸如希尔顿学院、雅高学院、假日大学等，确保了酒店品牌核心竞争力之一——人才优势立于不败之地。

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