新环境下服装企业的市场营销策略探讨①

南通纺织职业技术学院 李熠

随着全球科技从工业机械化步入信息数字化，新媒体的介入推动世界走向快速而深刻变化的时期，各地域人文观、价值观的互通为人类构筑起全新媒体化人文中心主义环境，此时消费者是一群视野广阔、思想独立、信息渠道开放、心灵意愿丰富、非物诉求多样、具有尊严的精神完整体，这一转变对消费者消费行为影响深远；社会价值观重塑和消费者力量崛起的背景下，企业需要重新认识、分析其市场生存环境，思量新环境下的企业可持续发展的市场营销行为。文章归纳分析当代市场营销新宏观与微观环境特征以及由此产生的消费者心理及消费行为转变，从参与合作、文化渗入、使命精神等方面探讨服装企业在经济体高度依存的环境中的营销理念，为企业可持续发展提供一定参考价值。

1 企业营销新环境特征分析

企业市场营销环境由影响市场营销管理者与目标顾客建立和维持稳固互利关系的能力总和以及所有外部行为者和力量构成[1]，包括企业、中介、顾客等微观环境和影响微观环境的较大社会力量组成；不断涌现的事物无疑会使营销环境发生变化、形成新环境特征。

1.1 新型社会化媒体构筑参与化时代

科学技术促使新型互联网络由单向递进交流向交互互动交流的发展与变革，使信息通过微博、Twitter、YouTube等自媒体平台或具有强大关系的网络社交平台，突破地域边界和距离，传递给具有多重社会化媒体身份的人。信息走出了一对多的“教化式”传播向多对多“扩散式”传播过渡，进入一种无中心的多圈层融合的扩散与聚合状态，被网络连接的除具有共同精神追求的消费者，还包括企业员工及渠道商等受众人群。社会化媒体为信息传播与沟通编织起互通社区网络，在这个基于现实生活的社交化关系中各方相互关注、交流意见、发表评论、表达褒贬等实现信息N级传递。新型社会化媒体改变了商业氛围，构建全新参与式商业传播和营销生态圈层，重新建立起企业与多方之间网络舆情环境。故在信息片段快速扩散条件下，倾听受众人群呼声，共建产品或服务，用一种方式对受众人群已经蕴含在心、表达在口、体现于身的需要做出响应。动态即时寻求、感知、追随、呼应这些“丰富体”，与之建立正面的舆情对话关系，成为企业营销效率的关注点。

1.2 全球文化互联催生企业文化一统

国家间、企业间、人与人之间信息交流的快速便捷，推动全球化由货物与资本跨国流动的最初形态向以经济为核心的多元形态过度[2]，形成技术、经济、文化关系复杂的互联式全球化。经济发展驱动文化全球化的同时，引发对民族传统文化的维护，当两者矛盾时，受众人群需要具有连续沟通交流的事物来解决这种冲突和交织状态下的价值主张表现，商业运作中该指引性事物以外层价值观——企业文化反映出来。社会文化相对稳定不易改变，影响特定社会成员的消费行为、信念、价值观，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式，但企业文化具有跨域性、开放性并在完善的企业管理体系中易于达到一统，从而使处于不同社会文化背景的受众人群接受同一种企业文化，认同其价值主张。故企业市场营销需要在企业文化的引导下构建核心价值主张发挥营销优势。

1.3 创意社会挖掘人文精神

21世纪是善于创造、使用新技术、新概念、新内容的世纪，人们积极主动地改造着世界、创新着组织网络体系和商业模式，改变着产业行业的经营方式与元素，建构着空间接近、文化融通的创意性生态体系；这些创意借助人性、道德和精神展现出来，占据着群体或个人生存需求基本满足外的重要位置。伴随着社会精神性对生存需要的逐步取代，消费者更希望在所寻找的产品和服务中发现一种触及内心的人性、理性和超越性的精神体验和商业模式，因此企业在营销策划中传递的是人类根本价值观的实践与参与感[3]，要承认受众者的价值，尊重其物质与精神权益，打造产品和服务的精神生命力，重视消费者内心意义感，与消费者在价值观层面取得一致性为消费者。

1.4 市场信任关系转变

传统商品交易市场，生产者以灌输式商业广告等手段向消费者推送被信任的信息导致消费者信息掌控量处于垂直递减状态，构成社会交往的垂直信任关系；进入买方市场后，多种因素的混合作用诱发商业市场“生产者—消费者”的垂直信任关系困境，而丰富的社会化媒体和消费者的“草根情结”使其自主选择、传播信息的能力增强，“消费者—消费者”的水平信任圈形成；因此，水平化社区环境下，破除企业营销网络层级对立关系，由单向施加行为向双向协同变得不可忽视。

2 新环境下服装企业市场营销理念探析

长期以来，服装企业更多关注其在商业竞争中的生存能力，忽视了消费自觉意识增强的今天，其生产、经营行为对环境和社会幸福长期存在性的影响，面对这些创意性、群体化及消费自觉意识增强的消费者，传统的营销法则不足以打动消费者，服装企业对市场营销策略的创造性探索显得尤为重要。

2.1 依托社会化媒体共建多方参与合作营销

当今市场有着高度互联的经济关系，服装企业生存于和其具有相仿价值观或期望值的商业实体以及消费者构成的多方聚集环境，其与价值链利益各方之间的沟通构筑起实际有机体[4]。这种环境下，服装企业营销者首先要注意到社会化媒体影响下消费人群间以亲历者、分析者、背景或知识提供者等多人参与的“事件流”建立关系：一种是建立于实际生活的、经过认可的、内容精神草根化的草根圈层之上的，具有个性化强关系；另一种是通过关注共同的精英而建立的开放自由的兴趣关系圈层。故在针对处于营销主位和客位的消费者营销中，企业先要重新定位其在消费社区中的具体身份和任务，注意把握社会化消费群体的信息导向作用和沟通关系的近水平化趋势，针对具体圈层从消费参与指导者变为意见互动沟通者，充分打造企业社会化媒体营销网络，用真诚发现需求；其次，注意到服装企业营销对象超越物化的服装或品牌实体，衍变为对产品或品牌设计事理观念的营销，通过设计品牌发展不同阶段事、理的意涵表达，催生便于消费人群参与和相互推介传播的内容，探索人类社会的可持续发展及和谐性，为企业生存创造一种合理方式；再次，服装企业要与渠道合作商和竞争者建立良好合作关系，注重投资收益外，关注所有利益相关方的精神与物质回报。渠道合作商在市场营销中是企业、消费者和员工的复杂关系混合实体，牵扯关系多面，企业要以目的共通、特性相近、观念相容为原则精心选择经营网络合作商，便于与其整合成一个具有强大竞争力的实体。这种依托社会化媒体共建的合作形式，结合并审视内外因素，将脱离实际、表层化的营销逐步扭转到以实际为基础的营销的良性发展轨道上来，同时使外部市场变化与内部主动适应这种变化的力量相结合，产生积极的效果。

2.2 合纵连横互助嫁接演绎文化营销

消费者是由生物因素和超有机的文化因素组成的社会单元体，文化是人类为了生存对环境做出的适应方式，包含有知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗的复杂整体，并会随着社会发展内化于特定范围内行为个体的潜意识，而后通过其行为实现外化[5]。新媒体知识经济促使消费者需求从物质转向占据人们消费潜意识和价值体系的文化，因此服装企业市场营销发展为物化营销和文化营销相融合的过程，是提供产品、服务满足顾客需求与挖掘、传递物化于产品和品牌文化价值的均衡过程，通过管理文化或其引发的矛盾将各种利益联合体紧密维系在一起，以文化交流协同互动，顺应和创造价值观及其集合，实现企业利益多元化和消费者满意最大化双赢。文化营销的实现包括经营者内源性文化创造以及消费者或合作者协同性文化创造两种途径；内源性创造是服装品牌经营者利用产品创建品牌文化，结合线下实体品牌店、营销宣传中心或线上新媒体植入互动等形式建立较为稳定的营销文化传播辐射社区，搭建基于联接的消费对话平台，展示品牌文化传播基地的力量；协同性创造强调合纵连横，即联合具有情感和思想的消费者又融会不同领域的合作者，依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间拥有的共性和联系，融合、延伸一些毫无关系的要素，借各方资源形成聚合效应，通过纵横交错的内外网络关系紧密联系在一起的文化交流沟通功能和群体互动特性的协同创新是企业获得持续文化价值创新的动力。

2.3 选择价值主张唤起精神营销

经多年发展，市场营销从强调4T的1.0时代到强调4C的2.0时代再到如今崛起的价值驱动的3.0时代[6]，其发展各阶段都在与具有人文精神的消费者产生联系，只是在特定阶段，企业有意或无意地忽略这种联系；如今消费者消费行为日益成熟，其追求和寻找的不再是与价值主张相分化、平衡的营销方式，而是可以融进生活、深触内心、与自身价值主张产生关系的营销，企业要依靠正确的、个性的、有目的感的价值主张生存。因此，动态商业环境下，服装企业营销要正视对自身、受众人群和社会可持续发展能力的承担，依靠价值主张的差异化，借助独有的经营手段和营销方式唤起更多精神体验，促进社会和谐发展。价值主张是企业承诺传递给受众人群以满足其需要的所有利益或价值的集合[7]，也是企业完成使命、目标的手段和行为规范的内在约束。商业交流中，每个个体或组织都有其思想和价值主张，个体在对企业提供物所递送的价值和满意形成预期后做出购买决定，传扬体验结果，故价值主张选择是服装企业或品牌与受众人群在符号化信息传播中相互认同和接受的双向过程，策划中关注建立企业内部成员、合作商、消费者共同认同的、均衡的共享型价值主张。企业价值主张是其文化的一部分，是企业或品牌生存的精神支柱，企业在注重文化建设的同时，培植其独特的人文精神，通过树立精神建设深刻底蕴，因此服装企业要突破借人文手段塑造亲和力、打造人性化运作的层面，以更一般、更广博的人本层面的精神资源作为支持，努力了解消费者的期望，为企业或品牌塑造精神特征，从而定位到消费者思想和精神中，创造性的与消费者建立更深层次的关联。

3 结语

人文中心环境下的服装企业市场营销应超越狭隘的技术与手艺，从思想上关注营销的利他主义本源，不断超越传统模式，平衡社会多元意见，利用技术、情感、价值维持经济利益和社会利益，采用交互式沟通，宣传产品可感知价值，不断探索新的、能够激发和反映消费者价值主张的产品、服务和企业文化，在协同化、社区化、特征化的环境中，努力探索以去营销化思维做关系、做互动、做关怀、做参与、做服务，使企业利益、消费者、社会利益三者之间形成稳定牢固的等边三角形关系。

[1]郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[2]薛晓源,曹荣湘.全球化与文化资本[M].北京:社会科学文献出版社,2005.

[3]曹虎,乔林,王赛.营销3.0:社会价值观驱动的营销[J].销售与市场(评论版),2010(09).

[4]《新领军》杂志.拥抱价值驱动新时代[EB/OL].http://finance.ifeng.com/leadership/llxz/20110510/4004262.shtml,2011-05-10/2012-10-03.

[5]金鑫.高效营销的N种工具[M].北京:中国纺织出版社,2007.

[6]于伯然.营销3.0:从“消费者”的营销到“人”的营销[J].市场观察,2011(04).

[7]菲利普·克特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京:中国人民出版社,2010.