淮南牛肉汤需进一步加强品牌构建

■梁晓培 安徽财经大学

淮南牛肉汤是省级名优小吃，历史悠久、物美价廉，2007年市质监局专门制定了淮南牛肉汤技术规范地方标准；2009年正式成立了淮南市工商联牛肉汤行业商会；2011年由中国工商总局批准成功注册了“淮南牛肉汤”集体商标；2012年方便装淮南牛肉汤投入市场并已申报国家专利。淮南牛肉汤在品牌道路上一步步走来，然而与沙县小吃、兰州拉面、肥西老母鸡（现名老乡鸡）相比，仍不足以称得上有影响力的行业竞争品牌。

究其原因，淮南牛肉汤门店存在以下问题：1.大部分牛肉汤作坊零星散布，未形成规模和集聚效应；2.作坊大多环境脏乱、规范难；3.店店之间口味不一，未实际形成统一规格与标准；4.店面招牌各式各样，未形成统一标识，消费者难以识别。5.与其他知名小吃店相比，店内产品较为单一。

淮南牛肉汤在市内家喻户晓，然而在合肥、芜湖、马鞍山这些城市的知名度却非常低，远不及沙县小吃和兰州拉面。即便这些城市有门店的，也多为挂名店面，口味不正宗、环境脏乱，生意冷清，对淮南牛肉汤的品牌构建造成负面影响。另一方面，市内绝大多作坊牛肉汤老板出于成本费用问题，不愿有偿使用集体商标统一管理，因而出现制作规格品牌标识不统一的现象。

总的来说，淮南牛肉汤想成为有影响力的行业竞争品牌，需进一步加强品牌构建。

宏观上看，政治经济环境（Political Factors）上，2007年市质监局专门为淮南牛肉汤制定了技术规范地方标准，对制作人员、卫生、制作工艺、质量、检验规则等进行了规范，但目前某些作坊并未达标。2013年淮南市工商局出台了《关于服务市场主体促进淮南经济转型发展的意见》，放宽了市场准入条件、支持企业做大做强、优化和完善服务机制，为淮南牛肉汤品牌做大做强提供了有利条件。经济环境上（Economic Factors），近年来，淮南餐营业销售额以超过20%的涨幅持续增长，发展牛肉汤前景广阔。限额以下的中小企业及面向大众消费的私营个体经营户依然占主导地位，占全部餐饮业的85%以上，是餐饮业的主力军。文化环境上（Sociocultural Fators），政府和企业应加大淮南牛肉汤文化起源宣传。网络上流行一个“淮南牛肉汤汤歌”动漫flash,融合淮南方言和地方特色元素，诙谐幽默，这也是一种文化营销。技术环境（Technological Factors）方面，尽管许多牛肉汤店主在辣椒油制作和高汤熬制方面技术已十分纯熟，但整体上技术参差不齐。

加强淮南牛肉汤的品牌构建，意义重大。长期以来，煤炭资源是淮南经济的重要支柱，而这些不可再生资源只会越用越少。发展旅游餐饮服务行业，是促进经济转型的必经之路。淮南牛肉汤和八公山豆腐等这些地域品牌无疑是具有发展潜力的项目。据淮南牛肉汤商会数据，淮南现有牛肉汤店1000家左右，集中在城市中心的近600家。淮南牛肉汤产业产值每年4亿元左右，并可带动豆制品、粉丝、黄牛养殖等相关产业10亿的产值。这个产业做好了，对于解决富余劳动力就业问题，三农问题都意义重大。

若果用swot分析法表示淮南牛肉汤品牌构建，则（1）潜在外部威胁（T）：竞争压力较大；替代产品销售额逐步上升；目前难以统一标识和管理。（2）潜在外部机会(O)：增加互补产品；纵向一体化；政府政策。（3）潜在内部优势(S)：集体商标；制作加工技术；产品创新（方便装）。（4）潜在内部劣势(W)）：未形成规模经济；营销水平低于竞争品牌；店内就餐选择较为单一；多数作坊店面环境较差。

如何加强淮南牛肉汤的品牌构建？这需要政府和经营者的共同努力。像沙县小吃，就是在政府和相关部门的支持下迅速发展起来的。据统计，外出经营"沙县小吃"的沙县人近5万人，约占沙县农村人口总数的29%，因而沙县小吃遍布全国。然而就目前而言，面向大众的私营个体户是淮南餐饮行业产值的主力军，现在让牛肉汤作坊全部有偿采用统一的注册商标统一管理，难度非常大。考虑到不同经营者的成本支出能力和不同消费者的消费层次水平，现阶段大部分牛肉汤店还是采用作坊模式，但政府须加强店面卫生和产品质量检查，在统一商标方面未来还需继续努力。政府或可选出市内一两家领军企业（如目前的几家牛肉汤示范店）重点扶持，在采用注册商标、统一店面模式的基础上，集中优势力量，使其外地连锁店或加盟店成为淮南市文化输出和农业输出的重要途径。每年，还应政府指导和商会承办下，对经营者进行定期技术培训和经验交流。对于“淮南牛肉汤”集体商标，也应加强保护。

餐饮文化与旅游文化关系密切。淮南的经济转型政策的实施和旅游产业不断发展，是淮南牛肉汤应把握的地域品牌优势。如可考虑在在市中心的美食城、泰坦方舟游乐园和八公山地质公园等旅游风景区集中店面，形成规模效应，这些都能对外地游客起到“地理标志”的宣传效果。宣传品牌，除了外地游客，来自全国各地的大学生也是很好的宣传目标。安理大、淮师附近，可开设几家物美价廉装潢具有特色的门店，吸引大学生群体，扩大宣传效果。

方便装淮南牛肉汤因其便于运输远销的特点，非常有利于向外扩大知名度。火车站、长途汽车站以及各大超市都是很好的经销点。淮南现有毛集白蓝和大通区五色牛两家生产方便装牛肉汤的企业。方便装在经营时要选好经销商和分销渠道，例如当前在龙湖地下商业街的方便装专营店明显就是错误的选址，没有从消费者角度考虑选址。

相较于兰州拉面和沙县小吃，淮南牛肉汤店内的餐品种类略显单一。除传统的牛肉汤外，店内也可以经营牛肉面、牛肉泡馍等，增加这些餐品不需要太多开发成本，制作工艺类似，还丰富了就餐的多样性。有条件的店针对较高消费层次群可以提供较高价位的牛肉汤（主要与牛肉用料多少有关），在游乐园、八公山风景区等针对外地游客的门店，还可推出夏集金丝馓子、芦集绿豆圆、烧饼、糊辣汤、麻圆等作为辅餐。这些都可以加强消费者对淮南牛肉汤的品牌特产印象。

此外，营销宣传也可加强品牌构建。如去年CCTV-7的《每日农经》节目中专门介绍淮南牛肉汤后，对于其知名度大大提高。故可在一些有影响力的美食节目中介绍淮南牛肉汤，并在成本经费允许下投放广告。除传统的广播、电视、报纸媒体外，微信、微博等也是非常好的广告平台。针对游客、网民、普通大众不同消费群制定不同类型的广告。同时，可借助豆腐文化节这个平台，在晚会节目中适当利用明星效应展示淮南牛肉汤，引起关注。

[1]《营销战略管理》西南财经大学出版社主编：柳思维

[2]《淮河早报》

[3]淮南报业新闻网

[4]淮南市政府信息公开网

[5]新浪财经 官网