审美化视阈下的广告美学效应研究

汤 倩 王 慧 （江苏师范大学 江苏徐州 221000）

审美化广告反对传统美学对艺术与功利、理性与感性、物质与精神的割裂，强调精神愉悦与感官享乐、感性与理性的共在与融合，符合人类审美的最本真最自然的要求，有其合理性。审美化广告在制造美学的沉沦，也在呼唤美学的回归。

一、广告的功利性与物欲性对审美价值的消解

在审美化广告的世界里，美不可以损害功利，功利则需要美为它锦上添花推波助澜。审美与功利水乳交融，不可分割。隆力奇的一则企业形象广告《江南之恋》，让受众追随着一对恋人，男生是中国人，女生是外国人，从旧上海的战乱年代，来到现代的江南水乡（隆力奇的发源地），乘着一条乌篷船，经过一座又一座小桥、品香茗，听评弹，赏亭台楼阁，看荷花绽放，雨打芭蕉；从笛声、刺绣、举手投足妆容打扮里品味江南女子的温婉，而后用心用相机珍存这一切，登上海轮驶向远方，让受众沉迷陶醉，仿佛进入一个世外桃源，一个梦境，直到结尾屏幕上打出江苏隆力奇集团有限公司，人们才恍然大悟这是一个广告。前面所有的美都是一个铺垫，目的是演绎隆力奇集团的企业文化，突出其江南底蕴，历史底蕴，文化积淀和面向世界的雄心，达到促销的目的。没有前面的美的呈现，人们对隆力奇无法产生深刻的印象，而仅有美的呈现，与隆力奇没有任何瓜葛，《江南之恋》便失去了广告的意义。美就像高处招摇的风筝，功利是拉扯风筝的线，线和风筝不可分。

这种审美化广告使受众被美的产品包围，并强烈激发了人们占有这些物质的欲望以及物欲基础上的精神欲望，消解了传统审美的非物欲性追求。这是广告审美的功利性导致的结果。广告要达到推销产品、服务或企业形象的目的，必须研究其目标受众的心理，把握其需求欲望，使广告内容、广告表现与目标受众的欲望需求吻合。消费社会尤其如此。因此在利益的驱动下，指明、唤醒、创造欲望成为广告审美的主要任务。

二、广告的世俗化与感性化对审美趣味的颠覆

所谓审美趣味，指的是在审美活动中，人们对某些审美对象所产生的自发性的喜好或偏爱。在传统美学中审美趣味主要指向那些纯艺术的东西，不涉其他，同时有高雅低俗之别。高雅审美趣味通常与社会精英、上流阶层人群密切关联，具有远离功利，无涉物欲的特点。低俗审美趣味则反之。高雅审美趣味是社会的主流趣味。审美化广告的审美趣味与传统审美趣味不同，它表现出的是对世俗事物的好感，充满世俗化的倾向。

首先它的审美对象主要是那些日常消费品，吃的喝的玩的用的乐的、柴米油盐酱醋茶房子车子，它都一网打尽。“你是我的优乐美，这样我可以把你放在我的手心”，说的是饮料；“看病人，送初元”说的是保健品。广告里一切俗物都可以是尤物，只要是有需求，有利润。其次审美化广告里艺术不是高高在上的东西，而只是为日常消费品服务的。我们常常在现当代广告中看到艺术招摇的影子，但是这种招摇恰恰打击了艺术的骄傲。其三审美化广告它并不只向上层社会投怀送抱。三教九流各色人等的审美趣味，广告都有兴趣，只要对其销售有利。所以在现当代的广告里各类审美趣味混合，好不热闹。现当代广告作品中的审美趣味专属于广告产品的目标受众，产品不同，其目标受众不同，其广告中的审美趣味也各异。把所有广告的目标受众汇集起来，芸芸众生便全在它的视野之中，这样一来广告的审美趣味彻彻底底地成为大众的审美趣味。这里高雅与低俗并存，还有大量不雅不俗的审美趣味间或其中，高雅趣味一统天下的绝对优势消失，一些低俗的审美趣味被强调，审美趣味处于一种从两头向中央靠拢的状态，有所谓的滑落，也有一定的超越，但是从总体的态势而言，是审美趣味的中庸化、世俗化。

三、广告的图像化与仿像化对审美形式的挑战

（一）图像化。高科技衍生出精彩纷呈以假乱真的图像，传媒为图像的广泛传播推波助澜，使得现当代社会，开始进入到一个图像时代。图像对人类生活的渗透、无孔不入，使得传统叙述话语中文本的主体地位被削弱，图像的作用被放大，它改变着人们的审美接受方式，也改变着审美表现。广告审美在这个过程中也发生了悄然的变化，在诸多的平面或影视广告中文案成为配角，图案、影像成为主体，我们称之为审美表现或接受的图像化，与传统广告表现的文字主导形成了鲜明的对比。

广告审美表现的图像化通常有两种情形，一种是图像直接展示产品本身，但是通过构图、光影、色彩、留白的处理使得产品充满美感和吸引力。例如某方便面的广告就属于这种情形。画面中着力刻画的就是一碗面，面被筷子挑起来，热气腾腾，里面清晰可见浓浓的汤汁、绿色的菜叶、鲜嫩的牛肉、红红的辣椒，文字介绍几乎没有，只是结尾突出一下品牌名。一种是图像间接展示产品，用一种人们司空见惯、喜闻乐见的替代物为喻体，去表达与产品相关的概念。例如做汽车广告，为了表达有120%回头率的主题，画面不是直接展示车的原态，而是把颜色各异的车作为罪人插上古代犯人处斩时绑的木签，上写招摇引诱罪、扰乱交通秩序罪。此时的车已经不是原来意义上的车了，而是被赋予了人的特点。无论图像是间接展示还是直接展示产品，它都导致了这样一个结果：加速了整个社会审美接受的图像化转向。上街、逛商场、旅游、上网、看报纸杂志，浏览电视节目，甚至上厕所，你都无法摆脱广告图像的骚扰，借助各种大众的自助的媒介，广告把蕴含着各类商业信息的图像塞进了现代人生活的每一个角落。人们在图像的围攻中被动或主动地习惯了图像的存在，文字被疏远了，成为提示或解读图像的角色。

（二）仿像化。仿像常常用来指将表象当作现实的一种概念。仿像是一种表象，是对真实的扼杀。例如欣赏奥利弗·尼古拉的摄影作品《风景》，会给人们一种树木葱郁，山峦起伏的印象，而事实是一个小盆景里的几根小草而已，微距摄影技术制造了一种表象，它让真实被掩盖。广告审美表现中充满着这样的表象（虚拟的广告形象）。它完全摆脱了对现实的依赖，既可以看起来比现实更真实，也可以故意远离现实。例如某房地产广告，画面中是蒙娜丽莎的半身像、一本打开的书，一杯冒着热气的咖啡，辅以文字是“生命可以浪费在美好的事物上”。广告的受众群是白领的骨干精英，简称白骨精。看着这样精美的文字与图像构成的浪漫生活，无论是白骨精还是普通大众都很容易陷入广告所创造的幻想中，此时买不买房子并不重要，重要的是广告图像本身展现的美好让人入迷沉浸向往。广告仿像化也让人迷失。因为广告仿像其实并不是反映现实而是在遮蔽现实，它会让人在超现实当中呆久了之后，把广告仿像的超现实当成现实或者认识理解世界的唯一渠道，混淆广告世界与日常生活世界，形成日常生活美化的一种幻觉。

总之，广告审美表现的图像化与仿像化，使人们沉浸在由广告形象所塑造的虚拟的现实世界里，而日渐丧失了对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思。

综上，审美化广告赤裸裸地把功利、欲望、金钱、消费、商品这些传统美学蔑视的东西带入审美文化领域，贴上审美的标签，使美学从神圣的精神殿堂坠落到现实生活之中，美学因此而沉沦。审美化广告也使消费者在接受广告的过程中获得了美的指导，进行着美的生活实践。它消解了审美与日常生活的界限，使得美和艺术的法则放下高贵的身段成为普通生活方式的外在点缀与装饰，审美成为日常生活方式和日常生活的意识形态。

[1]张蕊.后现代主义情境下的当代广告[J]. 现代商业. 2009(06)

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