城市消费者食品安全评价影响因素调查

马 琳

( 郑州大学 公共管理学院，河南 郑州450001)

一、引 言

国以民为本，民以食为天，食以安为先。然而近年来接踵曝光的“食品安全”恶性事件( 毒奶粉、瘦肉精、地沟油、染色馒头、大米镉超标、硫磺生姜等)暴露了我国食品市场，食品安全监管的问题。食品安全是事关人民群众切身利益的大事，社会各方对此高度关注及期待。消费者对食品安全的态度是怎样的? 消费者对食品安全状况的评价是怎样的，受什么因素的影响? 怎样才能恢复消费者对我国食品安全的信心，促进食品消费市场安全健康的发展，保障人民群众切身利益，促进食品产业的升级? 因此，消费者食品安全心理相关研究具有重要的理论意义和现实价值。

关于食品安全方面的研究较多，一方面，学者们大多从安全监管的必要性和监管方式上提出了不同的见解。Arrow 认为，食品安全监管是弥补市场失灵的重要手段，应该基于成本收益方法来决定食品安全管制的力度［1］。Henson 认为食品安全政策是消费者、食品制造商、零售商、政府等利益集团博弈的结果［2］。文晓巍等提出食品安全信用档案是进一步完善食品安全监管体系，确保食品安全的重要措施［3］。另一方面，食品安全认知、支付意愿、消费行为方面的研究也越来越受到学者们的关注。Kim 研究了日本消费者食品安全认知的影响因素［4］。Matsuda 提出，建立消费者对食品的信心涉及消费者及所获信息的问题，对食品安全监管和食品产业发展意义重大［5］。罗丞以无公害猪为例，研究消费者对安全食品支付意愿的影响因素［6］。何坪华分析了消费者对重大食品安全事件信息的关注情况和影响因素［7］。任燕通过对北京市消费者食品安全认知的调查，探究消费者的食品安全信心，并分析了影响消费者食品安全信心的主要因素［8］。

本文通过郑州市区居民的问卷调查，取得相关数据，尝试利用logistic 模型对郑州市消费者食品安全评价的影响因素进行分析，并从理论上提出一些政策建议。

二、数据来源和调查内容

(一)数据来源

为了分析消费者食品安全评价的影响因素，选择郑州城市消费者作为研究对象，具体选择为郑州市中原区、金水区、二七区和郑东新区4个区作为样本调查点。调查对象为4个区内随机选取的消费者，调查时间为2012年10月7 日－28 日，调查人员为郑州大学的5 名本科学生。

调查的方式是发放问卷调查，对于阅读问卷困难的被调查者采取调查人员读问卷内容，让被调查者口述选择的方式进行。共发放调查问卷220 份，收回问卷220 份，经过整理，除去所有问题选项一致、部分问题没有选择等无效问卷，共获得有效问卷205 份。问卷的有效率为93.18%。

(二)调查内容

调查问卷的内容主要包括五个方面。消费者的个人特征、家庭特征、政府信任、食品安全认知、食品消费行为。

1．消费者的个人特征包括性别、年龄、学历、婚姻状况。

2．消费者的家庭特征包括家庭人均月收入、家庭人均食品月支出、家中是否有12 岁及以下儿童。被调查者样本结构如表1 所示。

表1 被调查者样本结构

由表1 可知，样本个人特征方面，性别女性大于男性，考虑到女性在家庭食品消费支出决策中可能起到更为重要的作用［9］，样本中女性比例较大可能会更好的反映出食品需求状况; 被调查者的年龄在各个年龄层都有分布，以青壮年消费者为主; 教育程度为大学和大专的被调查者所占比例较大，可能是由于被调查者的年龄偏低，受教育程度较高;已婚的被调查者占了60%。样本家庭特征方面，人均月收入主要集中在1000－3000 元，与2012年郑州市月人均可支配收入为2020 元持平①数据来源:2012年《郑州统计公报》;人均食品月支出主要集中在100－300 元;有64．87%的被调查者家庭没有12 岁以下孩子。

3．政府信任主要指消费者政府实施的食品安全监管政策的满意度。答案共有5个选项，非常满意，较满意，一般满意，不太满意和非常差。

由图1 可知，只有7．80%的消费者选择较满意，2．93%的消费者选择非常满意，说明大多数消费者对政府实施的食品安全监管政策并不满意，对政府的信任程度较低。

4．食品安全认知包括对近期食品安全事件的关注度、食品安全相关标识了解度和食品安全法律了解度。

对近期食品安全事件的关注度如图2 所示，由图2 可知，消费者对“皮革下脚料制成药用胶囊”、“老酸奶”和“麦当劳过期食品翻新再售”事件的了解程度相对较高，而对“可口可乐混入余氯事件”、“水产市场注胶虾”和“思念牌汤圆被曝吃出创可贴”事件的了解程度相对较低，这可能与各种食品安全事件的新闻媒体曝光量相关。

图1 消费者对政府实施食品安全监管政策满意度

5．食品安全标识了解主要是调查消费者对质量安全、无公害食品、HACCP 认证、保健食品四种标识的认知情况，食品安全法律了解度主要调查消费者对《中华人民共和国食品安全法》、《餐饮服务食品安全监督管理办法》的了解情况。

食品消费行为包括食品购买关注安全情况和路边摊消费情况。其中消费者食品安全购买关注情况如图3 所示，消费者对食品的生产日期和保质期关注度较高，而对食品的生产厂家、品牌和安全标识关注度较低，特别是对食品的安全标识关注度最低。

图2 消费者对食品安全事件的了解程度

图3 消费者食品安全购买关注情况

三、模型构建与变量说明

(一)logistic 模型

由于Logistic 模型多用于因变量和自变量为分类变量的回归分析中，本文研究目的是想了解消费者食品安全评价的影响因素，因此，定义因变量为两种情况，一是消费者认为食品安全，二是消费者认为食品不安全。这样，在logistic分析中的因变量只有两种分类。

把消费者对食品安全的评价看作是消费者个人特征、家庭特征、政府信任、食品安全认知、食品消费行为的函数，即:U=f(个人特征，家庭特征，政府信任，食品安全认知，食品消费行为)，如式(1)所示。

其中μni是第n个被调查者选择i个食品的效用，X1n、X2n…Xkn是消费者的特征( 例如个人、家庭特征等)，β0i、β1i、β2i…βki是估计参数，εni是误差项［10］。

这样第n个消费者购买商品i 的概率为:

然后，进行logistic 转换，得到式(3):

定义因变量为两种情况，若消费者认为食品安全，事件1 发生概率为p( y =1);若消费者认为食品不安全，事件2 发生概率为1－p( y=0)。定义事件发生比的对数为π，即:

假设定义的事件发生概率与研究定义自变量的关系服从logistic 函数分布。

(二)变量说明

研究定义了13个解释变量。消费者的个人特征，性别( X1)，年龄( X2)，学历( X3)，婚否( X4);家庭特征包括家庭人均月收入( X5)，家庭人均食品月支出( X6)，家中是否有12 岁及以下儿童( X7);对政府实施食品安全政策的满意度( X8);食品安全认知包括对近期食品安全事件的关注度( X9)，食品安全相关标识了解度( X10)和食品安全法律了解度( X11); 食品消费行为包括食品购买关注安全情况( X12)和路边摊消费情况( X13)。具体定义和取值如表2 所示。

表2 解释变量定义与处理说明

模型定义了1个因变量，消费者对食品安全的评价，分为两类( 消费者认为食品安全=1，消费者认为食品不安全=0)。对所有因变量和解释变量问题做出有效回答的问卷共有205 份。由于问卷中设计消费者对食品安全评价有5个维度的答案( A 非常安全，B 比较安全，C 一般安全，D 不太安全，E 非常不安全)，消费者选择A 和B 选项则认为食品安全，选择D 和E 选项则认为食品不安全，当选择C 选项时，把该消费者的选择作为两组观察值，整理数据可知，共有56个消费者选择C，这56 组数据分别作为认为食品安全和认为食品不安全进入数据样本，这样，样本数据共有261个。

四、模型估计结果与分析

运用SPSS13 统计软件对261个样本数据进行二元logistic 回归处理，得到结果如表3 所示。

表3 13个解释变量回归时的模型参数估计

由表3 可知，消费者的学历、婚否、家庭人均月收入、家庭人均食品月支出、食品安全相关标识了解度、食品安全法律了解度、购买关注安全、路边摊消费8个解释变量对因变量的解释程度不显著，即消费者食品安全评价对这8个解释变量反应不敏感。其中学历和家庭人均月收入这两个变量的统计结果并不显著，这与之前的研究结论不相同。很多研究的结论是学历与消费者食品安全评价负相关，即学历越高对食品安全评价越低，学历越低对食品安全评价越高;家庭人均月收入与消费者食品安全评价负相关，即家庭收入相对高的消费者对食品安全关注度更高，对食品安全的评价越低，而家庭收入相对低的消费者对食品安全评价相对较高［8－9］。可能的原因是:研究对消费者食品安全评价的定义不同，本文的问卷设计中消费者食品安全的评价共有5个选项( A 非常安全，B 比较安全，C 一般安全，D 不太安全，E 非常不安全)研究把选择一般安全的样本作为对食品安全评价高和对食品安全评价低两组观察值分别进入数据样本，可能对结果产生一定的影响。

因此，在剔除上述8个变量后，再次进行回归，结果如表4 所示。

表4 剔除8个不显著变量后回归的模型参数估计

通过表5 和表6 对剔除8个不显著变量后回归的参数模型检验可知，假设显著性为0.05，在Hosmer 和Lemeshow 检验中，由于p 值(0.865)显著大于0.05，所以模型拟合度较好。而调整后的R2值为0.296，说明模型的拟合度较高。

表5 Hosmer 和Lemeshow 检验

表6 模型检验

在logistic 回归模型中，定义的因变量和部分解释变量是分类变量，模型系数只反映变化方向而不反映变化大小，因此研究只讨论解释变量影响消费者食品安全评价的“好”和“差”，而不讨论“好”和“差”的程度。根据表4 的结果，在13个解释变量中，消费者的性别，年龄，家庭是否有12岁以下的小孩，政府信任，食品安全事件关注度5个解释变量的显著性水平最高。

1．性别对消费者食品安全评价的影响。由表4 可知，在5%的置信水平上，消费者对食品安全评价与消费者的性别正相关。即女性更倾向于对食品安全评价低，认为食品安全情况“差”，男性更倾向于对食品安全评价高，认为食品安全情况“好”。这与研究的预测一致，考虑到现实生活中，女性可能在家庭食品消费中占主导地位，对食品消费情况更加熟悉，此外，女性可能更加细心，风险意识更强，所以对食品安全更加关注，对食品安全的期望相对于男性更高，所以对食品安全评价相对较低。

2．年龄对消费者食品安全评价的影响。由表4 可知，在1%的置信水平上，消费者对食品安全评价与年龄正相关，这与研究的预测一致，也与之前相关研究结论一致［8］。即消费者的年龄段越高，越对食品安全评价高，认为食品安全情况“好”，反之，消费者的年龄段越低，越对食品安全评价低，认为食品安全情况“差”。可能的原因是，部分年龄层次较高的消费者经历过“吃不饱”的时代，他们更加节约，更加关注食品的“量”，因此，他们对食品安全的要求和期望相对较低，对食品安全评价相对较高;而由于社会的发展和经济条件的改善，年龄层次较低的城市消费者并不关注是否“吃得饱”，他们关注的是能不能“吃得好”，他们更加关注食品的“质”，因此他们对食品安全的要求更高，对食品安全评价相对较低。

3．家中是否有12 岁小孩对消费者食品安全评价的影响。由表4 可知，在5%的置信水平上，消费者对食品安全评价与家中是否有12 岁小孩正相关，这与研究的预测一致。即家中有12 岁小孩的消费者更倾向于对食品安全评价低，认为食品安全状况“差”，家中没有12 岁小孩的消费者更倾向于对食品安全评价高，认为食品安全状况“好”。可能的原因是，家中有12 岁以下儿童的消费者为了孩子的健康更加关注食品质量，所以他们对食品安全的要求相对于家中没有12 岁以下儿童的消费者更高，因此，对食品安全的评价也就相对较低。

4．政府信任对消费者食品安全评价的影响。由表4 可知，在1%的置信水平上，消费者对食品安全评价与政府信任正相关，即对政府信任度高的消费者对食品安全评价高，对政府信任度低的消费者对食品安全评价低。这与研究预测的结果一致，由于研究运用消费者对政府实施食品安全政策的满意度来衡量政府信任，实际上是研究消费者对政府食品安全政策满意度对消费者食品安全评价的影响，而多数消费者会把食品安全的责任归结为政府的相关政策，即对政府食品安全政策的满意度低的消费者对食品安全评价也相对低，对政府食品安全政策的满意度高的消费者对食品安全评价也相对高。因此，政府信任与消费者食品安全评价的显著正相关说明消费者可能把食品安全问题的责任归结于政府食品安全监管政策的制定不合理，所以消费者对政府食品安全监管政策满意度的高低显著影响对食品安全评价的好坏。

5．食品安全事件关注度对消费者食品安全评价的影响。由表4 可知，在10%的置信水平上，消费者对食品安全评价与食品安全事件关注度负相关，即对食品安全事件关注度高的消费者对食品安全评价低，对食品安全事件关注度低的消费者对食品安全评价高。这是研究没有预测到的，因为很少研究把食品安全事件关注度作为解释变量衡量消费者食品安全评价，而且食品安全事件较多，选择的不确定性很大，研究中问卷设计的6 类食品安全事件是近年发生的影响相对大的食品安全事件。由于对食品安全事件关注度高的消费者可能对现实生活中的食品安全恶性事件了解更多，对可能引起食品不安全的因素了解相对较多，认为食品中存在更多的不安全因素，因此，对食品安全评价相对较低;反之，对食品安全事件关注度低的消费者可能对引起食品安全问题的因素了解相对较少，认为食品安全程度高，因此，对食品安全评价相对较高。

五、基本结论与政策建议

(一)主要结论

根据郑州市区消费者问卷调查数据，对消费者的食品安全评价影响因素进行了实证研究。研究结果表明:消费者对食品安全评价与消费者的性别、年龄、家中是否有12 岁以下小孩正向关，即男性消费者，年龄大的消费者和家中没有12 岁以下小孩的消费者对食品安全评价高，而女性消费者，年龄小的消费者和家中有12 岁以下小孩的消费者对食品安全评价低; 与政府信任正相关，即对政府制定食品安全监管政策满意度高的消费者对食品安全评价高;与食品安全事件关注度负相关，即食品安全事件关注度高的消费者对食品安全评价低，对食品安全事件关注度低的消费者对食品安全评价高。

(二)政策建议

(1)加强食品安全相关知识的普及宣传和法律法规的制定。研究结果表明，家中有12 岁以下小孩的消费者和女性消费者对食品安全评价相对较低。因此，有关部门应该加大面向家中有12岁以下小孩和女性消费者的宣传力度，一方面，降低消费者对食品安全的担忧度，提高消费者对于食品安全的评价，另一方面，完善相关法律法规，便于食品安全相关监管部门更好的对食品生产企业进行监督监管。

(2)加强政府的诚信体制建设。根据研究结论，消费者对食品安全评价与政府信任正相关，因此，加强政府的诚信体系建设，特别是食品安全监管部门的诚信体系建设，能够提高消费者对于食品安全的评价，放心的在食品市场消费，促进食品产业健康的发展。

(3)加大对食品安全恶性事件中生产企业处罚力度。研究结论表明，消费者对食品安全事件的关注度与食品安全评价负相关。加大对食品安全恶性事件中生产企业处罚力度，一方面，以儆效尤，警示其他食品生产企业，提高食品生产企业生产不安全食品的成本; 另一方面，让消费者看到政府部门处理食品安全恶性事件的力度和决心，能够放心消费。

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